白酒年轻化，这一话题在酒业被探讨了许久，但大多聚焦在企业、聚焦在酒业内部。
近日，知酒君采访了来自四川、重庆、北京、广东、浙江、湖南等地的22位Z世代年轻人，从他们的视角出发，再观白酒年轻化。
年轻人为何远离白酒
在知酒君提及对白酒的第一印象时，22名受访者中有16个人均提及白酒“辣”这一口感，九名受访者认为白酒与“场合”概念息息相关，如人情送礼或商务酒局等等，不太在更轻松的场合里见到。
14名受访者表示在第一次尝试白酒时因体验感不好，平时不会主动喝白酒。其中，最为严重的两名受访者表示第一次尝试白酒之后，“再也没喝过了”。仅有一名受访者表示第一次尝试白酒时的体验感“还可以”，但“平时很少喝，仅好奇味道时会尝试。”
全部受访者中仅有两人表示了对于白酒的接纳，而也是来自于家庭、区域、生活圈子所创造的饮酒习惯。如来自河南的小赵表示从小经常参加红白喜事等场合，因家庭气氛及地方礼仪风俗，故接触白酒较早；而来自宿迁的陈明则表示宿迁作为江苏“白酒之都”，饮用白酒的氛围较好，尤其工作后与同事朋友等夏天聚会吃小龙虾时，自己有喝白酒的习惯，用他的话来说，喝白酒也是为了避免啤酒+河鲜引起痛风问题。
当问及为什么不喜欢饮用白酒时？受访的年轻人最先想到理由往往是口感浓烈、健康考量、价格太高等等。
“我比较极端，我很讨厌白酒。首先就是味道又苦又辣，其次白酒本身有些伤身体”。95后孙雯先是这样告诉知酒君她对白酒的看法，随后又补充到：“而且很多酗酒的人经常做出一些不好的事，导致我也有点‘恨屋及乌’，还有劝酒、打圈儿敬酒之类的酒桌文化也很让人反感。”
“白酒主打一个酒桌文化，或者送礼，这印象或形象就是比较偏正式、正统、或者说商务，不是年轻人自己放松生活的选择。”00后小王告诉知酒君，对于年轻人来说，过于正式的社交场合，与现在普遍原子化生存的年轻人之间的隔阂一直在扩大，而另外一方面对于她来说，想要买醉也会首选高度数红酒，白酒不会是第一考虑，总感觉氛围不对。
另外一方面，大部分白酒价格也与一些年轻人产生了距离感。“我的同龄朋友都很穷，白酒太贵了。”在读研究生小田向知酒君调侃道。在22名受访者中，有6名表示对价格合适的产品更有购买欲望。
随着访谈的深入，知酒君察觉到虽然口味、酒桌文化、健康理念、价格等等概念会作为浅显的拒绝白酒的理由，但随着话题的深入，所有受访者都会将话题进一步转移到具体场景之中，与个人的生活环境、过往经历认知等等更宏大的议题错综复杂的交织在一起。
所以在知酒君看来：年轻人拒绝白酒，核心未必是在拒绝白酒本身。如果单纯采取“头痛医头、脚痛医脚”的思路去尝试迎合年轻人对白酒的浅显诉求，而不能够深入解决场景、对象、氛围等更深层次的精神需求的话，白酒年轻化的动作必然总会显得浅尝辄止，挠不到痒处。
目前的年轻化效果几何？
从此次的访谈来看，目前酒企在做的一些年轻化尝试很少有真正触达年轻人的。
知酒君在问及是否注意到白酒品牌在做一些年轻化改变时，5名表示有注意到江小白的年轻化，1名有看到汾酒的“桂花汾酒”，1名提到了茅台与瑞幸联名的“酱香拿铁”，还有1名因张艺兴成为茅台文旅代言人而关注到茅台的年轻化。而其余白酒是否有年轻化，年轻人们表示“没注意到”“没有关注”。
“可能是目前没有特别出圈的案例，我觉得白酒年轻化是难以做到的事。”在读研究生周芳表示，对喝白酒的年轻人来说，做不做年轻化他都会喝，不喝白酒的年轻人怎么营销都不喝。毕竟很多年轻人都喜欢喝啤酒、鸡尾酒、果酒、红酒、洋酒……但这些酒似乎也并未怎么去刻意营销年轻化。“年轻化的白酒品牌，我第一时间想到的就是江小白，但我也没喝过。”即使白酒成功触达年轻人，年轻人或许也不会轻易接纳白酒。
对于一些白酒品牌在包装、降度、做果味白酒、做音乐节这类年轻化的尝试，受访者中一大半认为这些举措更多的还是流于表面。“有的虽然做得很有趣，但我不会喝，即使喝了如果口感不好也不会复购。”
一些受访者则认为这些举措能够吸引到年轻人，“很多年轻人会为颜值买单”“年轻人买的就是感官体验和氛围”“年轻人很多都乐于跟风和尝试新鲜事物”一些受访者表示，只要符合年轻人的喜好和审美，那么就有成功的机会。
在22名受访者对待酒企年轻化动作的反应中，几乎原样复现了上一个访谈环节中对于酒企年轻化动作缺乏“精神共鸣”的意见，虽然白酒企业实际上在低度、口味改变、价格段、产品面貌等方面都做出了重大改变，但除江小白外，均因为未能足够深入到年轻人熟悉的生活场景中，而没有达到真正破圈的结果。
因此，年轻人们虽然注意到了某些品牌的年轻化尝试，但这些尝试并未能改变他们对白酒的整体印象。虽然所有人不约而同的均提到自己是通过互联网与流媒体关注到了白酒年轻化的动作，但即便是采用最新鲜的渠道，过于传统的营销风格也还是不能很好的抓住年轻人的心。
这也从一个侧面反映出，单纯的产品调整并不足以实现白酒的年轻化，更需要的是在营销策略、品牌形象以及和年轻消费者的沟通方式上进行根本性的变革。
年轻人希望的白酒
“我见过有一款酒叫顶刊，顶刊，学子的梦啊，如果有酒加大这类营销的话，可能会得到一大批‘学术疯子’的青睐。”研究生小魏告诉知酒君。
Z世代年轻人目前正经历着学业、就业、婚恋等阶段性困境，白酒的年轻化针对年轻人这些情绪展开，踩中年轻人的痛点，刺激起年轻人的消费情绪，或许能成功将手伸进年轻人的钱袋子。
即使在采访中很多年轻人都在说白酒价格高，希望知酒君能“把价格打下来”。但是，知酒君认为，年轻人并不是真的如前文小田说的“很穷”，只是年轻人的消费理念不同。他们更愿意把钱花在自己想花的地方，“蹬着共享单车去酒吧，咱该省省该花花”“五块钱的邮费我是打死不花，500的衣服我说买就买”是很多年轻人日常消费行为的体现。
正如近期爆火的LABUBU，炒得价格一路狂飙，但知酒君及知酒君的同事朋友圈中都有不少年轻朋友在晒自己高价所购得的LABUBU。由此也可印证：年轻人不是穷，而是没能营销到年轻人的情感点之上。
“白酒无法融入生活的障碍应该就是度数高，能喝的人群少。并且对白酒的刻板印象比较深，认为好的白酒只有茅台五粮液这类的知名品牌白酒。”西南政法大学在读研究生小王分析道，在年轻人眼中，只会关注到茅台、五粮液这类大众所熟知的白酒“名牌”，其他白酒在他们眼中“没有姓名”。这也就导致了很多年轻人认为白酒价格高。
这样的认知，给了这些头部酒企做年轻化的品牌认知基础，同样的，也给了其他二线品牌和小品牌更大的破圈机会。例如当初的江小白，打破40岁的年龄标签，锁定年轻人市场，从名不见经传到短短六年狂赚十几亿，一度成为现象级产品。
除却营销打动年轻人外，知酒君也认为白酒的口感或许需要向轻度化方向改变，但也不能走的太远。
“希望未来白酒能变成甜甜的，像饮料奶茶那样好喝。”“不烧喉咙，好喝一点。”“口味多样化一点。”有的年轻人们纷纷“许愿”白酒在口感上的改变。
“不爱喝甜的，容易喝多”“白酒变成别的口味那还是白酒么”“又甜又辣要不得，听起来更难喝了”，也有的年轻人坚持白酒还是要保留自身的特色。
知酒君认为，白酒有着自己的特性，可以吸引年轻人，但不能一味地迎合年轻人而失去自身的风味。正如知酒君此前的白酒年轻化系列文章中，吴婷等人曾说过的，对很多年轻人而言，喝白酒没有人去引导怎么喝，都是自己在“瞎喝”，没有品味出白酒的韵味，自然对白酒难以接受。“你若盛开，蝴蝶自来”，酒企在做年轻化时或许可以进行一些品酒的趣味科普，让年轻人感受到白酒美之风味时，才是更好的年轻化。
同时，随着社会的不断发展和变化，年轻人们的消费观念也在不断地更新和升级。“深耕白酒的文化底蕴，抛弃一些不好的‘酒桌文化’标签，给到较明显的不同以往白酒给人的感受，并给出更多选择，会使我们从心里不抗拒白酒。”湖南年轻人三一告诉知酒君。
此外，当代年轻人的“朋克养生”理念也让他们对饮酒有着健康方面的需求。因此，白酒品牌还更加需要注重产品的品质和健康性，以满足年轻人们的需求。
而除此之外，作为重中之重的，是白酒年轻化需要在场景、文化、氛围等方向前再做出一些努力，酒从来都不是一个简单的“开盖即食”的产品，场景与氛围的契合、社交与沟通的助兴，是所有酒类最核心的灵魂角色，白酒年轻化可以始自产品，但绝不能停于产品。仍要踏踏实实的走完从舌尖到心间，从点头相识到触及灵魂的那条漫长道路。
在本次采访中，比较爱喝酒的95后小周所说的内容，或许是对当下年轻人与酒关系的较好总结：
“啤酒苦、红酒酸、白酒辣，甜酒容易腻，每种酒都有自己口味的缺点，更别说论喝多了之后有多难受，那白酒还真不一定排的上号。”“但这些缺点从来不是我跟别人喝酒时拒绝的理由，喝酒最重要的还是看跟谁喝。只要遇到对的人，再差的酒也能喝出滋味，而遇不到对的人，再好的酒也会索然无味。”
而知酒君认为，白酒年轻化的道理也是如此：不是让白酒遇见“对的”年轻人，而是让年轻人遇上“对的”白酒。
