对话吴向东：我做梦也想做一个像茅台一样成功的产品

随着“大珍”的强势上市，吴向东有了新的身份——“酒业流量担当”。

基于多年的行业沉淀，他其实自带流量。召开珍酒50周年庆典、签约姚安娜为白酒“申遗大使”、推出“大珍·珍酒”……行业低迷的2025年，珍酒的一举一动牵动着深度调整的行业“静默期”的神经，频频动作着实带来不少热闹与话题感。

要数最轰动的，还是“大珍”的上市。高频的个人IP短视频输出、密集召开的万商联盟创富论坛、连发多封致联盟商的公开信……吴向东亲自操刀，对这款产品倾注的精力堪称前所未有，也让这款新品在短短两个月内几乎席卷酒业。

“‘大珍’就是想打造成行业的超级单品，成为‘第二个茅台’”“‘大珍’就用600元价格对标3000块的品质”“企业的使命就一个，创造更多的就业机会，更多的中产阶级”“我比较反对白酒过度低度化，威士忌降到40度，也不往下降了”“如果从未来100年来看，中国年轻人还大有机会、大有希望”……

就在上周，在珍酒新落成的综合楼里，酒业家对话了珍酒李渡集团董事长吴向东。两个小时的专访里，他的话题围绕“大珍”展开却不限于“大珍”，背后是他看到的行业缝隙，是超越一支战略大单品的更大战场。

“我做梦也想做一个像茅台一样成功的产品”。对于势头正盛的“大珍”的定位，吴向东直言不讳，“大珍”对标的就是飞天茅台，甚至茅台15年这样的超级单品，承载着珍酒几百亿甚至上千亿的销售额期望。

2025年，行业调整期持续得猛烈而深刻，100-300元的大众价位战事不断升级，承载着酒企更高的规模增长重任。用大众的视角来看，定价在600元价位、瞄准中产的“大珍”显得另类。用吴向东的话说，行业看这个新品，就像是“今年是饥荒年代，大家饭都没得吃，很不适合再生一个小孩出来”的感觉。

吴向东的视角不太“大众”。在翻涌的红海市场里，他看到了新的行业缝隙：白酒在改革开放以后40多年里的市场地位毋庸置疑，酱酒又是最近20年里快速成长的品类，其背后是4亿个中产家庭的真实消费人群不断滋长的“喝好酒”诉求。

“600价位段，在白酒尤其是酱酒行业，是有巨大吸纳力的赛道，它承载很大的市场需求，可能有几十万甚至上百万吨。”吴向东分析。

不可否认的是，一个产品真正把需求激发起来，市场机会不可限量，正如爆火的“Labubu”。把“大珍”打造成白酒行业的“Labubu”，也是吴向东对“大珍”的规划蓝图。

底层逻辑是田忌赛马，用“600块的价格对标3000块的品质”。某种程度上，酱酒行业的竞争中，基酒等同于未来，并不是靠资本就能突破的护城河。“大珍”的底气也来自于此：12万吨的优质酱香基酒，全部陶坛储存。

因此，传统一款酒调配基酒不超过20种，“大珍”用到了200种基酒，比以往多了10倍。这是“大珍”区别于珍酒其他产品的两大重要维度之一，也是吴向东提出的“复杂而不异杂”。另一个维度是“优雅”，“喝到嘴里觉得好，想继续喝。”他解释。

产能上的不断投入，是珍酒近年来留给行业的印象。“我收购的时候它（珍酒）就有700多吨基酒，产能起点其实很早。”吴向东也说。近年来，行业回归、大量酒企减产，珍酒没有减产。经济不景气，卖得少了，在他看来，基酒储备反而更多了。

在吴向东看来，对标茅台不是模仿，是追求珍酒自身的独特。“很多人说离开茅台镇做不出茅台，这话千真万确，因为茅台就是茅台，有它自己独特的风格。但不代表离开茅台镇就做不出好的优质酱酒，这完全是两码事。珍酒也可以做出顶级酱酒，但不可能完全跟茅台一样，人不能两次踏进同一条河流。”吴向东说。

上市两个月以来，行业关于“大珍”的讨论源源不断，签约敲锣的声音此起彼伏，是酱酒行业近年来少有的现象级新品。

吴向东透露，到目前为止，“遵义论坛”已召开44场，超5000人参与，其中超1500个客户已经签约打款。按参与的人数来算，签约比例达30%。“每天都在排队发货，每天也都有人报名，还有2000人排队在等。”吴向东的期望是，未来能有2万家客户签约。

“酒质不错”的市场反馈之外，行业更关注的是，在经销商纷纷缩减代理品牌的市场环境下，“大珍”究竟有什么“魔力”吸引了大家主动联系签约。

两个月后，“大珍”模式开始浮出水面：较低的准入门槛、限量签约和持续收益机制，构建起杠杆式的财富共享体系，从根本上重塑了联盟商的合作信心。更重要的，严谨的管理体系，直面酱酒破价的行业痛点。

若用一个词来概括，“大珍”的模式实则是“宽进严管”。其对联盟商的要求是，能够直接触达消费者、一年团购卖一两百件大珍。对于能够签约的团购商来说，这一要求并不高。但在这背后，还有吴向东对联盟商的三条“禁令”：坚决不要线上销售；坚决不要低价倾销；坚决不能批发出货给同行。

“（触及红线）处罚力度很大。”一名签约联盟商也向酒业家证实。其实，吴向东看得透彻：“这个产品还是成长阶段，还不是靠批发可以赚钱的时候，大家都实实在在去找到自己的消费者，这个时候走批发也走不动。”

利益的绑定是签约的核心纽带。在持续举办的“遵义论坛”上，吴向东提出了“一群人、一瓶酒、一辈子”的理念。

“过去你有短期利益，大家就跟你干，现在我们不仅仅是有短期利益，还有中期利益、长远利益，都打通了。”吴向东说。“这是一个非常创新的项目”，在他看来，在当下的艰难形势下，“大珍”能快速起势，就在于整个机制、渠道管理的设置，以及商业模式的创新。

“过去很多费用都打折扣了，渠道承压以后，很多费用都牺牲在渠道。本来是做品牌、做营销、做消费者体验的，结果变成了渠道降价、乱价。”在渠道模式之外，“大珍”模式的另一个核心点在于，能够更直接地触达消费者，让消费者建立对珍酒的品牌认知、酒体认知、文化认知。

“做好一款酒、把酒做好，只是有了‘1’而已。后面的0很重要，渠道、传播都是后面的0。”吴向东总结。

在白酒企业纷纷加码自动化、智能酿造时，不难注意到，珍酒鲜有关于这方面的宣传。不久前，吴向东在一条视频中也谈及不能过度自动化，遭到网友的评论质疑。

采访中，吴向东也重申了他的观点：“现在这么多人失业还去搞自动化，不是发疯吗？自动化已经是20世纪的事情，现在不代表先进，真正先进的东西是看不见的。企业如果为自动化而自动化，这个课题没有意义。”

在他看来，企业的目的不是为了过度竞争。“最后大家都不赚钱，只好去裁员、降薪。”企业的使命就一个：创造更多的就业机会，创造更多的中产阶级。

▍贵州珍酒石子铺厂区

这在数据上或许更为直观。自2009年收购以来，吴向东为珍酒累计投入超120亿，厂区面积扩大11倍，产能从2000吨上升至4.4万吨，增长22倍，员工人数增长了40倍，销售收入增长了300倍，上缴税金增长340倍，利税增长430倍。

他很钦佩任正非。“华为现在30万员工，100万收益的大有人在。”吴向东表示，华为白手起家到现在，为国家作出了巨大贡献。“我是他的粉丝，很想当面跟他请教，中国企业家到底应该向他学习什么？”

回到白酒行业，一些问题也正迫切待解。比如，500万烟酒店该何去何从？

“未来形势还是蛮严峻的。”吴向东指出，当前高档烟亏损，名酒大单品不赚钱，烟酒店难以为继。他判断，未来5到10年烟酒店大概率会减少1/3，经销商大概率也要消亡1/3。“国家应该重视，应该保护。”

但是，无论是酱酒还是白酒行业，吴向东都并不悲观：“任何对酒行业的悲观，都是短时间的。”

“酱酒是一个非常好的品类。市场肯定会越来越大。”他分析，过去是“我喝好、你喝倒”，客人喝多一点，自己喝少一点，舍己待客；但现在物质过度，变成“你喝好、我喝好”，喝酒的场景更多是为了自我愉悦，是朋友之间的交流、灵魂碰撞。酱酒正符合“喝好”的观念：粮食要存1年，酿造1年，基酒至少还要存放3～5年，这实际上就是好酒的诞生过程。

未来的白酒市场，吴向东认为有两类，一类是快消品，一类就是真正的白酒，靠品质取胜的中高价位的白酒，酱酒自然属于后者。

他也明确反对白酒过度低度化：“白酒的本质就是因为它有自己的鲜明特色。不能喝，少喝几杯就行了，用小杯子就行了。威士忌降到40度，也不往下降了。”

他呼吁对酒业有更多的包容性，看到白酒行业背后的贡献。“酒业是社会一个很重要的组成部分，它解决很多就业、税收。有人说酒是耗粮的，其实酒是粮食安全最重要的保障。酿酒可以刺激农民种粮，酒都不酿了，农民不种粮了，到了真的灾荒来了，农田都废弃了。”

他对行业的乐观也延伸到对整个社会的预判。“当前大环境下，年轻人不要只看到短时间的困惑，这是改革开放几十年以后必须要面临的调整。如果从未来100年来看，中国的年轻人还大有机会、大有希望。”吴向东说。

1、您觉得对您个人来说最完美的快乐是什么？

过去会因为做成了某件事会快乐，现在来说，我觉得是一种生活的状态。我现在每天都会安排一个饭局，要么是老友，要么是重要的合作伙伴，要么是期待已久想认识的人，这样一些交流。

吃几个小时的饭，聊天，畅想过去、现在、未来，推杯换盏，就会有酒逢知己千杯少的那种状态、感觉。碰杯、喝酒、聊天、吹牛，这种过程对我来说，我觉得很重要，也很有意义。

2、在您这一生里面，您觉得最开心、最轻松是什么时候？

人最开心的一定是无知的时候，无知无畏，那一刹那会很开心，但你很快就会面临一个问题，发现原来越开心越痛苦，任何人都会有这个阶段。

3、作为一个企业家，您最难受、最不开心是什么时候？

尴尬肯定有过，但是说特别不开心还真没有。就是比如说错话办错事，比如说本来是我发给他的话，结果我发给你了。我有过这样的事情，那一下我自己都想钻到地缝里去，搞过两次。

4、最近这段时间有什么事情会影响你睡眠？

肯定会有，现在行业遇到这么大的压力，5、6、7月真的是70%的消费下降。在这种环境下，有时候真的会睡不着，突然会醒来，会思考这个事情，会焦虑。

5、您觉得您身上有什么特点？

我觉得我的特质就是，我越来越像一个“人”。我觉得人一定要反复想明白跟动物的区别是什么，如果把这个问题想明白了，就活得很洒脱、很自在。

一个小狗养在家里，你今天回来了，它一天没见到你，你一开门它都知道跳到你身上来、欣喜若狂、尾巴摇得高高的。但现在人都不会了，见到好朋友视而不见一样，没有本能的欢喜。

6、您觉得这辈子最大的成就感是什么？

到现在其实真没有什么成就感，就是一种责任感。这么多员工、包括家里的人，都比较认可我，其实就是一种责任感。有能力帮别人就帮一下，是应该做的事就必须做，这是一种责任，我觉得这是最重要的。

7、您最大的遗憾到底是什么？

酒量太小了。每次大家在一起喝的时间长，喝多一点，第二天就后悔，就感觉不应该喝那么多。所以对酒的驾驭能力、控制力还是差了一点。

8、现在在世的人里面，您最钦佩谁？

我还是最欣赏任正非。跟我们一样白手起家做到现在，为国家做这么大的贡献，不管是高科技还是产品的竞争力。最近这10多年，这个企业就“开挂”了。

他是掌舵人灵魂人物，到底做了哪些事情？我是他的粉丝，其实我很想去跟任正非先生当面请教一下，很想知道，中国企业家到底应该向他学习什么？背后的商业思维哪些是对我们中国企业家有用的？

9、您最喜欢的书是什么？

余华的《活着》。我是余华的迷弟，专门跑到三亚去看他，陪他喝酒。