复盘i茅台品牌日，“小茅”赢得“大满贯”

文|知酒团队

各种品牌日越来越多，可是在消费者眼中，只是一场又一场巧立名目的促销活动而已。

不过最近茅台的品牌日活动的确让人眼前一亮，知酒君对它的评价是内容大于形式，文化重于促销，恰逢i茅台正式上线一周年节点性日期，i茅台把生日过成节日，让独乐乐变成众乐乐，堪称“品牌日”营销的典范。

我们来细品一下茅台是怎么把生日变成节日的。

线上疯狂宠粉线下文化扎根

i茅台与六百万网友共庆生日狂欢趴，同时推出四大线上活动实力宠粉。

年度记忆，让i回甘活动

5月19日至21日，可以进入i茅台领取专属的i茅台年度记忆，通过年度记忆还可以查看是否满足参加各项活动的条件。

越努力越幸运年度感恩回馈活动

其中包括“随心购”、53%vol 375mlx2贵州茅台酒（癸卯兔年）回馈活动（限量99盒）、53%vol 500ml贵州茅台酒（癸卯兔年）回馈活动（限量519瓶）、53%vol 500ml贵州茅台酒（癸卯兔年）申购专场（限量9999瓶）四大促销活动。

茅台1935回馈活动

凡在5月19日到5月24日期间完成“茅台1935”交易订单都有机会参加本次活动。一等奖为大熊猫“茅茅”周岁见面会，共计抽取35位幸运用户；二等奖为茅台1935品鉴会，共计抽取99位用户；三等奖为茅台1935定制餐具，共计抽取1935名用户。

为i而生 5·19“小茅迎新·好礼相送”活动

5月15日0时-5月24日24时期间，在i茅台 APP 注册并有申购或云购记录的实名认证新用户，均可在5月26日9时-5月28日21时，登录i 茅台 APP 进入“小茅迎新 · 好礼相送”专题活动页面，参与迎新抽奖活动有机会获得大礼：一等奖茅台1935文化之旅一人次，共计99个名额；二等奖茅台1935定制餐具一套，共计999个名额；三等奖小茅519定制纪念公仔一个，共计9999个。

据了解，i茅台APP全新版本也正式上线，功能设计与版面内容都有了全新的变化，在“相遇·茅台”板块也增加了全新专题。

5月19日，i茅台在上海外滩以“传·承·创·美”为主题开展了小茅奇妙游、主题沙龙、i茅台庆祝音乐会等线下周年庆活动。

活动开始，主办方为来宾们设置了“小茅奇妙游”为主题剧本杀游戏，传承人与NPC进行探索参与、互动问答、解密题目，通过沉浸式演绎“传承、创美”主题剧本，参与者既能享受“传承创美”的文化乐趣，也加深了对“传承创美”的内涵理解。

“小茅奇妙游”文化长廊为在场的观众带来了茅台与二十四节气传统文化融合的故事，每一组数据都见证了茅台以现代技术，再次将传统与人文结合的新篇章。

5月19日，i茅台上线周年庆暨茅台传承人活动在上海举行，i茅台客户代表、海内外传承人代表等齐聚一堂，共叙情谊，共话发展，共探茅台“美”未来。茅台集团党委书记、董事长丁雄军，党委副书记、总经理李静仁，茅台酒股份公司独立董事盛雷鸣，著名作家叶辛，上海市有关嘉宾出席活动。

丁雄军指出，i茅台作为茅台推动数字化转型升级的战略性举措，一经上线便出圈，成为现象级APP。一年来，“小茅”通过不断努力，体量越来越大、产品越来越多、功能越来越全、服务越来越好。i茅台以优异表现荣获国务院国资委首届国企数字场景创新专业赛一等奖，真正成长为茅台文化的传播者、产品到商品的全链路链接者和数字化营销的践行者，持续为人们创造美生活。

通过线上线下活动的组合与茅台集团从董事长丁雄军到全国各地经销商的共同造势，让i茅台品牌日变得意义非凡。有人说，i茅台品牌日做到了四个新——新体验，新升级，新政策，新战略。

让文化扎根，品牌日不止于促销

内容严重同质化、营销属性过于严重等问题让中国的消费者早已经对各种品牌日脱敏，但i茅台更注重品牌文化的深耕，真正做到把生日过成节日。

从品牌日期间推出的线上活动来看，“让i回甘”将用户与i茅台的联系以年度记忆的形式体现出来，提升了用户与品牌的互动感。年度记忆是独一无二的，一千个人就有一千份不同的年度记忆。同时，在i茅台一周岁生日之际，“让i回甘”以一种“辞旧迎新”的仪式感，映照了中国社会历来爱做“总结”的传统习惯，更是完成了一场成功的免费营销。

而“茅台1935回馈”与“为i而生 5·19‘小茅迎新·好礼相送’”活动的送礼环节，则是通过大熊猫“茅茅”周岁见面会、茅台1935品鉴会、茅台1935文化之旅、茅台定制餐具、小茅519定制纪念公仔等产品，将茅台的品牌影响力扩展至酒桌以外的更多生活角落。

对茅台这个级别的企业来说，设立i茅台品牌日显然不会仅仅是为了产品促销和品牌声量传播。知酒君认为，i茅台品牌日的更深层的目的在以下几点：

让茅台成为一种生活方式，并将这种生活方式推而广之。在i茅台品牌日前夕，茅台官方发布了一则短视频在全网实现病毒式传播，视频中的主人公通过i茅台一键式购买飞天茅台、茅台冰淇淋等产品，并参与小茅好运之旅，通过“学酿酒”“旅行”“探索”三个不同场景了解酿酒工艺与茅台文化，让茅台成为一种生活方式进入千家万户。

与年轻消费群体建立情感联系，打通消费壁垒。i茅台的界面设计兼具古典风格的美感与卡通风格的可爱，深得年轻群体的喜爱。茅台冰淇淋上市不到一年狂售2.62亿元，成为很多年轻人尝过的第一款茅台产品，茅台冰淇淋的出现也渐渐缩小了年轻人与白酒间的鸿沟。同时，茅台定制餐具、小茅519定制纪念公仔等产品也可以成为年轻人了解酒文化的入口。