复盘双节白酒动销三大趋势：区域分化显著，宴席、聚饮等大众消费趋稳，茅台1935、汾酒等名酒大单品扛旗|一线调研

“消费端开瓶扫码较去年同期甚至增长了26％，大部分来自聚饮场景，但双节期间终端商屯货意愿并不强。”

“相比往年同期销售下滑了20%以上，几乎没有团购，只有零售。”

近期，酒业家调研山东、河南、江苏、安徽、湖北等主流区域市场白酒动销情况发现，双节期间，白酒动销整体下滑20%-30%，具体来看地域分化显著：河南、山东、江苏等传统白酒消费大省表现相对稳健，动销下滑程度好于全国平均水平，但广东、安徽等地动销下滑幅度普遍超20%。品牌方面，茅台、五粮液、汾酒等头部名酒表现相对较好，多地区茅台1935、汾酒系列、红花郎、水晶剑出货量稳定，高端商务定位的产品受到的影响更为显著。

与此同时，行业整体呈现出“以价换量”的局面，与销量下滑相比，更让经销商忧心的是利润的大幅缩水，多位经销商反馈双节利润几乎腰斩，折射出深度调整期的行业阵痛。

从区域市场表现来看，双节白酒动销呈现出明显的地域差异性。河南、山东、江苏等传统白酒消费大省表现相对稳健，动销同比下滑15%-20%，好于全国平均水平。这些地区大众消费场景、宴席及礼赠需求支撑较强，抗风险能力相对较高。

其中，江苏市场虽然动销同比下滑20%左右，但好于节前下滑30%的悲观预期。当地经销商反馈，9月底以来，礼赠、聚饮、宴席等大众消费需求有所提升。在江苏经营某头部地产酒的经销商杨桦（化名）指出：“国庆1-7号之间，消费端开瓶扫码较去年同期甚至增长了26％，大部分来自聚饮场景，但双节期间终端商屯货意愿并不强。”徐州经销商陈总也表示：“白酒礼赠场景减量明显，商务消费较前几个月略微回暖。”

河南和山东市场整体动销下滑15%左右，在宴席及大众消费需求的韧性支撑下，整体表现超出预期，礼赠需求也展现出一定的韧性，同比下滑10-20%，部分高端名酒在价格下跌后，性价比凸显，在礼赠场景中的流速加快，但商务宴请场景下滑较多。

以经营一线名酒为主的河南酒商袁炜（化名）表示：“名酒主要受制于渠道内卷太严重，今年双节销量同比至少下滑20%，利润下滑估计得到50%。从产品来看，汾酒系列、郎酒红花郎等在大众消费、宴席层面受影响较小，高端商务定位的产品受到的影响更大。”

北京太和金樽文化有限公司、山东酒优盟文化有限公司总经理杨金贵也指出，双节期间，山东市场从终端零售来看下滑了50%，渠道整体下滑则在20%左右。整体而言，高端酒动销在减少，大众酒相对稳定，消费价格持续下探。

四川宴席市场同样表现较为稳定。四川酒商王敏（化名）表示：“今年双节整体销量降幅在15%左右，利润下滑在30%以上。茅台1935、红花郎、水晶剑出货量大，基本能做到稳住市场，与去年持平。但相对于名酒大单品，四川数量众多的开发商生意难做，即便是名酒开发品也不好卖，我们代理了一款泸系开发品，中秋几乎没动销，拖累了整体业绩。”

与此形成鲜明对比的是，广东、安徽等地动销下滑幅度达到20-30%。广东市场受商务场景减少较多影响，企业团购渠道出现明显下降。广东佛山酒商袁鹏（化名）表示，相比往年同期销售下滑了20%以上，氛围很差，几乎没有团购，只有零售。

安徽亳菊酒业公司总经理李怀杰也指出，安徽市场双节白酒动销非常差，很多酒商下滑幅度都在20%以上，500元以上价位下滑最严重，中低端动销还算不错。

品牌分化成为今年双节市场的显著特征之一。茅台、五粮液、汾酒等头部名酒表现相对稳健，各价位带的市场份额进一步向头部单品集中，行业集中度不断提升。

但值得注意的是，头部名酒在价格与动销之间仍有取舍。高端白酒价格下跌后性价比提升，开瓶表现好于预期，但渠道利润更加微薄。王敏表示，双节名酒需求刚性，但基本无利润，更多的是换来了库存去化。

另一方面，头部名酒性价比提升，对区域名酒的挤压力度再次增强，这一点在区域名酒较为强势的安徽、湖北等地表现格外突出。

武汉酒商黄琦（化名）指出：“在双节期间的武汉市场，头部名酒的销售规模其实并没有显著增长，但是得益于性价比提升，能够保持稳定的动销。相对而言，渠道话语权更强势的地产酒价格没有太大波动，市场份额可能会有10%-15%的减少，越往高端受到的影响越大，尤其是400-500元价位，名酒对地产酒份额的侵蚀会愈演愈烈。”

营收双位数下滑、利润断崖式下滑、双节旺季不旺让更多经销商的备货态度趋于谨慎，打款意愿明显下降。多位经销商反馈，双节期间酒企费投力度并没有明显提升，渠道也不再接受压货，预计今年春节回款难度会更大。江苏常熟经销商陈梁（化名）表示：“旺季也出不了多少货，因为没人敢进货，没人敢压库，早压早亏，多压多亏。”

这种心态在经销商中颇具代表性。多位渠道商预计10-11月批价可能继续下探，面对即将到来的双十一和年末淡季，经销商普遍采取保守策略，以消化库存为主。有券商预测，双节后白酒消费需求回落，动销下滑幅度可能超过20%，多数酒企达成回款目标的可能性较小。

杨金贵直言：“渠道的核心问题是虽有销售，但产品已无利润。市场环境、运营能力、产品情况不一样，不同的酒商体感可能也不一样。不过，一部分酒商包括门店熬不过明年是一定的。”

面对利润困局，许多经销商已开始寻求转型。广东市场部分经销商开始加大威士忌和精酿啤酒品类投入，寻求多元化突破。浙江经销商胡岚（化名）也增加了多品类及个性化产品的布局，胡岚指出，红酒虽然去年不怎么样，今年十一期间也动起来了，另外大瓶酒、坛装酒也还不错。

佛山今品酒业负责人陈泓隽告诉酒业家：“我们今年中秋国庆同比增长40%，超前完成了任务，一是因为承接了其他烟酒店流失的市场份额；二是因为行之有效的产品布局，覆盖白酒、白兰地、威士忌、葡萄酒的主流品牌；三是实打实的硬折扣，现在消费下行，我们会根据市场调研的情况推出一些与市场贴近的促销政策，价格实在就非常有效。”

在阜阳百川百维公司总经理李学成看来，双节旺季不旺实际上呈现出整个白酒行业都在降级降维，无论高中低档都存在这种情况。头部酒企要痛下决心做出改变，从以价换量转向渠道利益重构，最起码要做到经销商能盈利，守住基本盘。