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文|知酒团队


最难？在白酒行业被贴上“寒冬”的2022年，被认为是“最不适合推新品的年份”，冰冷的海水正在从上而下的全价格带、全产品蔓延开来，茅台1935成为了少有的火焰。

烈焰之中，近期又传来两大消息：

一则是本月10日，仁怀所有酒企接到通知：11月11日，仁怀市市场监督管理局高风险商标处置行政指导会，要求注销公司名下的风险商标，及不允许注册和使用含1915、1935、1949等字样，但在11月11日前已经使用设计了的，不做追究。

二则是茅台1935 现象在行业传播，在茅台酱香酒全系产品保持顺价销售情况下，该产品今年1月出道后，成交价长期稳定在1500元左右，不到11个月销售额就超过了42亿，并且19个省级市场有不同程度和周期的缺货。

显然，1935字样商标正式封号关门，茅台1935成为了这个稀缺资源的最大赢家，茅台，又创造了历史。





茅台1935，有价、有市和有量

受疫情、库存高企与经济下行的影响，白酒行业显然进入了疲软期。从消费层面看，消费欲望低和能力的下降，导致产品动销受阻；从渠道层面看，低欲望已经成为常态，打款要货的积极性进入冰点。

2022年，这是白酒行业B端和C端的主要现状，这形成了一大现象，除了名酒畅销的大单品外，更多产品陷入了增长的泥潭，而新品面临的挑战更甚。单从全年来看，今年新品的推出速度已经明显低于2021年。


过去的经验也表明，白酒行业的特殊价值在于对长期价值的坚守，也注定了一款新品要经历长周期的品牌培育、市场导入和消费教育才能够成功。有专家表示，这个周期短则三年，长则十年。

在行业进入去库存的关键一年，消费低迷和渠道低欲望的背景下，“市场的钱”却始终坚定流向了茅台1935。

这在行业层面，让茅台1935形成了有价、有市和有量的“三有”竞争优势。

从“有价”层面来看，2022年1月18日正式上市后，茅台1935宣布定价798元，零售指导价1188元。据知酒观察，上市11个月以来，茅台1935一直是顺价销售，且有不错的溢价表现，最终站稳了1500元左右。

从高端和次高端白酒领域看，无论是全国名酒还是头部酱酒品牌，今年都正在遭遇价格倒挂之苦。对比之下，这很大程度上说明了茅台1935的品牌和品质价值，已经被渠道和消费者所认可。


高端产品当前无非面临三种情况，有价有市、有价无市、无价无市。过去三年时间，白酒行业经历了多轮的提价浪潮后，价格之战进入到白热化阶段。最终，真正能够实现有价有市的高端产品仅限于茅台、五粮液、国窖1573等主流品牌；更多产品和新品不得不陷入有价无市的尴尬境地。

在“有市”的这个角度看，茅台1935无疑是新品种的唯一领军品牌。据了解，目前“茅台1935”在安徽、北京、福建、江苏、陕西、天津、山东、河南等19个省区出现卖断货现象。

在这些省区，超过30%的经销商的“茅台1935”库存已经为零。


一瓶难求，是茅台1935市场需求的真实反映。具体到酒商，河南喜洋洋表示一个月的配额一周就卖完了；青岛鑫浩统达糖酒副食品称，茅台1935从上市以来在当地就供不应求，目前已经缺货一个月了。

相关案例，在缺货的19个省区不胜枚举。而在茅台1935主要的线上销售平台i茅台方面，茅台1935的投放量和申购人数长期处于个位数的百分比，足以显示消费者对其有着旺盛的需求。


因为有价和有市，茅台1935有量也就自然顺理成章，突破42亿元的规模，已经成为高端白酒的一大标杆品牌，更是中国白酒领域的最新变量和中心。



成为“新中心”，

茅台1935做对了什么？

区别于食品、饮料等大众快消品，高端白酒满足消费需求主要侧重于三点，离不开“物质、精神和文化”的价值表达。

一方面，高端白酒的物质性表现在更极致的产品品质，满足消费升级和对美好生活的需求；另一方面，高端白酒由于有品牌的加乘，可以很好的满足礼赠、收藏、商务和高端宴请等主流消费场景。


茅台党委书记、董事长丁雄军对上述消费特征有过高度概括，认为白酒进入了为“美”消费的时代。具体在茅台1935，“茅台1935，循历史而来、取匠心而作、向美好而生。”

从物质、精神、文化为出发点，延伸至品牌、市场和运营等层面，可以进一步探讨，茅台1935成为高端白酒新中心过程中，究竟做对了什么。

知酒君认为，最重要的基础是茅台1935回答了“我是谁”的问题，早在今年1月18日的发布会上，丁雄军开宗明义：1935年，茅台前身烧房展品在“西南各省物资展览会”上荣获特等奖，这是一段铭刻岁月但又沉寂历史的茅台故事。

茅台1935有三大价值：

  • 一是与历史相逢，尽显文化厚重；

  • 二是与品牌相逢，尽显茅台品质；

  • 三是与喜事相逢，尽显幸福美好。

其实，茅台推出1935之前，坊间传闻这是茅台停产了原来非卖品的“遵义1935”之后的新战略。今年，茅台已停产的遵义1935成为了绝版，在市场上也被炒得高达1600元／瓶。一切过往，皆为序章，丁雄军选择在茅台的中国酒文化城这一地标点发布，彰显高贵与稀缺，就是锁定茅台在1935年的“特等奖”价值，也是瞄准千元价格带的最好的“新年礼物”。


茅台1935，作为茅台股份重磅推出的品饮雅鉴级产品，是“茅台酱香、股份出品”中的重量级成员。因为占位千元价格带，也成为“股份出品”的价值标杆。在茅台1935上，体现了茅台的五匠质量观、五维美学、五合营销和五线发展，这全面承载了丁雄军董事长对新时期茅台的施政方针，加速发展自在情理之中。

定位便是方向，方向对了，在茅台强大的资源、营销力驱动下，茅台1935重点做了什么？通过对其11个月的发展，可以大致归纳为四个方面。

  • 一是保持稀缺性和高端价值，茅台1935并没有单独进行招商，一直是经销商配额制销售，从缺货的经销商反馈也可以看出，市场端庞大的需求和厂家稀缺的配额，铸就了茅台1935的高端地位和价格稳定在1500元左右。

  • 二是持续的消费培育，这一点，对茅台1935而言，并没有特别高明之处，但可贵的是，将常规市场工作做到更下沉、更极致，大范围进行圈粉。知酒君了解到，以经销商为“第一主体”，茅台1935的主要市场动作是“推介会”，在11月，就先后在南宁、驻马店、太原、阜阳、成都、桂林、上海、沈阳、泰州、梧州、济南、凯里、邳州等13地通过展会和品鉴会形式，与消费者见面。

  • 三是茅台股份整合全国资源，加码品牌的构筑和提升，通过全国所有户外媒体展现茅台1935提高了能见度，和经销商联动开展了打卡地标恭祝新春等活动，也在博鳌企业家论坛等场合通过主题晚宴提升品牌美誉度。

  • 四是得益于i茅台的销量贡献，茅台1935和i茅台作为茅台在2022年的顶流，二者结合书写了新产品、新渠道的营销佳话。从实际效果看，茅台1935作为i茅台常驻的需要申购产品，其价值与珍品茅台、虎茅等产品同样稀缺，这也加大了消费者对该产品的快速接触和了解。


尽管茅台1935拥有无需证明的品质优势，也有最强大的运营实力，更有品牌溢价空间，但在知酒君看来，它的的成功更多是“一定会成功”的行业信任。为什么会有这样的信任？

茅台1935在战略上，是丁雄军董事长实现茅台量价齐升、完善产品价格带背景下推出的，必然会力保其成功；在战术上，茅台1935从一开始就是沿着“大单品、单品品牌化”的极致策略在进行打造，进一步提升了市场竞争力和品牌竞争力。


为什么说，

茅台1935=“新中心”？

虽然白酒行业进入向产区集中、品牌集中、大单品集中的趋势愈演愈烈，这对于新品来说并不友好，但茅台1935凭着“股份出品”的定位，自然躲过了上述成长壁垒，反而从一开始就具备了自有的品牌护城河。

不过，集中化大势下，标志着白酒行业正在形成中心化，并且在此过程中，随着新、老名酒的发力，中心品牌格局也在经历“打破与重建”的具备动态变化。从高端白酒角度看，茅台1935以42亿正在成为名酒的新中心；从酱酒发展来看，茅台1935更是塑造了酱酒名酒的新中心。


北京正一堂咨询机构董事长杨光以“引领者”的身份定义了茅台1935，在他看来，引领体现在三大维度：产品得到更多人的品饮、接待、送礼；品质得到一致认同，酒类消费者以喝到茅台1935为荣；品牌得到业界推崇，茅台1935成长为现象级热销大单品，社会库存供不应求。

可以总结为，更多人主动选择了茅台1935！这个表述，也标明其成为了新的中心。

在此基础上，茅台1935将如何发展？知酒君认为，从中长期发展来看，稳价、控量和持续提升品牌之美将是重点。

毫无疑问，茅台1935站稳千元价格和茅台王子酒站位次高端价格，已经成了茅台酱香酒同时在50亿量级的单品，未来将成为其最有力的增长滚轮，推动茅台系列酒向前奔跑。杨光预判：“一个百亿级大单品正在向我们走来，奋力前行的茅台1935将迅速发展为茅台新的增长极。”


上海正品堂董事长邵伶俐也表示，随着白酒各个价格带竞争加剧，800元以上的高端白酒只能是少数人的游戏。也就是说，茅台1935的发展速度和成功概率，毫无疑问确定性最高。

正是得益于茅台1935在正确的时机推出，很好的填补了茅台千元价格的“空白”，提前锁定了高端酱香白酒的蓝海，才有了2022年白酒最靓丽的风景线。而在茅台笃定自身长期发展价值，将通过增持等方式展现对茅台的未来看好，这更加让行业确定，茅台1935的价值还将进一步释放，成为价格稳定、动销快、品牌美誉度高的“新中心”。

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