双十一已经结束，这对酒类流通渠道来说，意味着一年中价格波动的最大的节点已经过去，从各大平台的战报上看，今年白酒的销售表现高于行业的预期，整个双十一期间，白酒市场价格的波动也低于市场预期。

在今年双十一，茅台酒在线上平台依然交出了良好的销售业绩，在各大平台发布的战报中几乎“屠榜”。

而随着双十一的结束，茅台酒的价格也出现了小幅度的回升，目前终端零售价稳定在1800-1900元之间，据终端商反馈，目前茅台酒的动销表现可以概括为：库存健康、价格稳定、需求有韧性。

双十一白酒平台战报：茅台“屠榜”多榜单

从今年双十一各大平台的战报来看，白酒依然大盘稳固，且茅台依然是白酒品牌的首选。

京东商城白酒销售排行榜前三依次为茅台、五粮液、汾酒，抖音商城同期白酒热销品牌前三则是茅台、剑南春、国窖1573，茅台在京东商城和抖音商城两大平台中均稳居榜首。

从增长数据来看，茅台的表现同样突出，进一步体现其地位的提升。京东数据显示，茅台同比增长 24%，显著高于白酒整体大盘 18% 的增速；在美团闪购平台，茅台交易额年同比增长更是高达 612%，领跑白酒大盘。

在产品维度，茅台也同样贡献了近乎“屠榜”的表现。京东发布的爆卖认证（最畅销单品排行榜）中，公斤装飞天茅台与 2019 年整箱装飞天茅台双双上榜；品牌成交量方面，贵州茅台同比涨幅达 24%，单品成交量上，贵州茅台酒飞天 1L 装增长幅度达到 80%；此外，在用户青睐品牌榜和陈年酒品牌销售榜这两大细分榜单中，茅台也均占据首位。

这些数据让我们看到以下几点消费趋势。

一是高端白酒消费增量明显，这意味着大众对高端白酒的消费力正在恢复，而在此背景下，品牌依然是消费者选择的重要因素，而茅台依然是消费者的首选；

二是作为飞天茅台酒系列中的“性价比”产品，公斤装茅台的显著增长让我们看到，消费者在选择品牌的同时，也在选择性价比，当然，消费场景的变化也激发了这一增长；

三是2019年茅台酒的销量显著增长，让我们看到年份酒的消费潜力在释放，越来越多的消费者对年份酒的认识，从收藏增值转向主动品鉴；

四是即时零售平台消费量的增长，让我们看到消费者对“即时零售平台购买高端酒”这件事的认同感正在不断提升，这份认同感的背后，一方面是消费场景的变化，但更主要的是即时零售平台服务能力的提升。

一线调研：真实需求托底，“1499引流”难挡茅台价格稳态

从全国重点市场调研情况来看，当前飞天茅台价格呈现“多点稳定、局部微涨”的局面，不同区域因消费场景差异形成梯度分布。

据新华网报道，在北京市场，通州区域酒商报价1900元/瓶，王府井商圈烟酒专营店标价升至2019元，而金融街高端酒水直供店单价已达2158元，西城区某店主向调研人员表示，“双十一前需求明显增加，动销比上月加快，目前已加大备货，短期内价格不会出现大幅波动”。

粤港澳大湾区四座核心城市中，飞天茅台（2024-2025年版）零售均价达1977.82元，深圳样本终端单价突破2000元，广州番禺区经销商透露“年终宴请订单已锁定部分库存，正提前补货应对旺季”。

东北市场受节气消费与年终采购叠加影响，500ml 散瓶价集中在1900元以上，沈阳酒商表示“入冬后老客户备货需求上升，厂家货源调配更灵活，有信心承接旺季订单”；陕西市场则从10月起维持高位，2025年散瓶终端价始终在1900元以上，原箱价接近2000元，区域动销回暖态势明显。

价格稳中有升的背后，是真实消费需求的持续托底，也折射出茅台仍存在显著的市场需求缺口。各大电商平台纷纷以“1499 元飞天茅台”为核心标签开展营销，本质上正是对茅台高需求属性的利用，通过茅台的市场热度实现引流。

但值得注意的是，“1499元飞天茅台”更多是吸引流量的营销手段，并非市场主流供给，消费者实际需通过3人成团、定时抢购等方式参与，且每人每次仅限购2瓶，调研中多位消费者反映“低价茅台难抢到”；资深电商运营人员也直言“低价酒占比不足 1%，常态售价仍在 1850 元以上”。这也印证了真实需求对价格的支撑作用，也说明电商平台的低价茅台并未对茅台价格体系造成实质冲击。

价格稳定的核心原因在于茅台成熟的渠道管控能力。从供给端管控来看，当前有多重信息可支撑茅台的配额执行节奏：一方面，华创证券、中信建投等机构研报均提及，截至9月底至10月初，茅台经销商全年计划量已基本落地；

另一方面，茅台在三季度业绩说明会中明确“建立终端动销驱动的科学投放体系”，且10月通过官方平台强化渠道规范，未释放任何“提前下放明年配额”的信号。这种按节奏执行年内配额、不提前透支明年供给的策略，有效规避了渠道囤货或低价抛货的问题。

茅台守护市场“稳、健、韧”，以确定性赢行业周期

在三季度业绩说明会上，茅台方面表示，当前重点是维护市场的健康、稳定、韧性。公司将充分尊重市场规律，以市场需求为驱动，以消费者为中心，着力推动“三个转型”“三端变革”，以自身确定性应对行业不确定性，切实保障市场、渠道的长期稳定向好。

近期的动销表现就是对这份健康、稳定、韧性的生动诠释——库存健康、价格稳定、需求有韧性。

茅台能保持健康、稳定、韧性的良性态势，得益于内生战略定力与外应消费趋势的双向契合。

一方面，茅台务实推进“三个转型”（客群转型、场景转型、服务转型），以应对当前主力消费人群变化、消费场景变化和消费者的需求变化，这是从战略层面为当前白酒消费市场的缩量发展格局“纾困”。

而在执行层面，茅台充分贴近一线倾听市场声音，春夏秋三个季节展开高频次市场调研，走遍全国三十个省市地区，充分了解市场情况，为“三个转型”相关政策的有效落地奠定基础，确保了终端供需关系的有效调整。

另一方面则是因为随着大众生活水平不断提升，以情绪价值驱动的消费场景明显增加，高端酒消费已从“功能需求”（政商务宴请）开始转向“情绪需求”，茅台始终是中国高端白酒消费的第一选择。而茅台也在不断自我突破，不断加强品质建设，深化文化挖掘，强化服务能力，来回应这份选择。

这也是在中国白酒每次面临周期震荡时，茅台都能变得更有竞争力的原因——茅台酒的社会面需求在向上，茅台酒的竞争力在向上。

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