更稳、更活、更轻、更多！从四大成效看茅台市场化改革

执笔 | 骆   言

编辑 | 扬   灵

1400万人次登录、超200万用户成功购酒、53%消费者首选i茅台购酒——近期公开的一组扎实数据，成为贵州茅台市场化改革成效的最新注脚。

今年1月，贵州茅台董事会审议通过《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，从产品体系、价格机制、渠道布局、运营模式四个维度全面推进市场化转型。两个多月来，这场“刀刃向内”的改革成效渐显：飞天茅台终端价稳健在1700元以上，渠道库存持续低位运行……

当茅台真实消费回归，一场从“渠道推动”转向“消费者拉动”的深层变革正在开启。

产品

“金字塔”形体系厘清定位

飞天筑牢“塔基”

在产品体系的改革中，茅台明确了回归“金字塔”形产品体系的战略方向，通过清晰的层级划分重塑品牌价值逻辑。

这一体系以飞天茅台为坚实“塔基”，巩固核心大单品的市场力；以精品酒、生肖酒为“塔腰”，精准卡位开瓶消费与收藏增值场景；以陈年酒、文化酒为“塔尖”，强化稀缺属性与文化属性。分层定位让每一款产品的角色更加明确，既满足多元消费需求，也为品牌长期价值筑牢根基。

改革成效在市场数据中已有体现。1月i茅台平台成交订单212万笔，其中53%vol飞天茅台订单占比高达67.45%，对应销量约2693吨、收入约76亿元。亮眼数据印证了核心单品对平台流量的强力拉动，也说明清晰的产品结构正在转化为实实在在的消费触达。

酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里指出，茅台产品体系愈发清晰，有利于市场动销：飞天夯实底座，精品、生肖衔接塔腰，塔尖产品则维护品牌高度。酱香系列酒的“2+N”布局同样遵循这一逻辑——茅台1935站位次高端，茅台王子酒深耕大众市场，形成协同发力的矩阵。

通过产品层级的梳理与渠道模式的革新，茅台正让产品回归消费本质。这一调整不仅减轻了渠道负担，更让品牌价值在不同价格带得到合理释放，为后续价格机制与渠道融合的改革打下基础。

价格

“随行就市”

让价格回归市场

价格机制改革是此次茅台市场化改革的核心。茅台明确提出构建“随行就市、相对平稳”的自营零售价格动态调整机制，以市场化零售价取代沿用多年的刚性出厂价，让价格回归市场。

元旦期间，i茅台平台正式上线500ml飞天茅台酒，以1499元的零售价强化核心大单品的“价格锚”作用。同时，平台调整多款产品零售价：精品茅台2299元、陈年茅台（15）4199元、茅台1935为738元。

调整的深层逻辑在改变传统经销商“吃固定价差”的传统盈利模式。部分经销商反馈，i茅台上线后线下门店咨询量提升3倍，客流量上涨10%，但也标志着经销商控制销售渠道的时代基本结束。

市场表现印证了改革成效。春节后，飞天茅台在全国多地走出需求稳健、价格坚挺的独立行情，终端零售均价稳定在1700元左右，渠道库存持续低位。

行业人士指出，多款产品下调出厂价、建立“随行就市”的动态机制，意在更加贴近消费者，但“随行就市”并非放任波动，而是通过科学测算供需、动态调整投放量，让价格在合理区间内反映真实市场情绪。

渠道

四维融合重构生态

驱动茅台从“渠道管控”迈向“生态赋能”

茅台本轮渠道改革的核心是构建线上线下一体化的融合生态。茅台明确“线上管效率、管触达，线下管转化、管服务”的分工逻辑，将传统“自售+经销”体系拓展为“自售+经销+代售+寄售”的四维结构，大幅强化对终端渠道的控制力。

i茅台成为此次改革的战略载体，旨在解决触达和效率问题，摸清真实的消费边界。数据验证了这一思路：53%vol飞天茅台在i茅台上线第9日，新增用户超270万，成交用户超40万，其中大部分是过去难以覆盖的真实消费者。问卷调查显示，53%的用户首选i茅台购酒，22.8%选择专卖店，官方直营渠道合计占比高达75.8%。

从行业演进看，茅台正引领中国酒业从“抢渠道”“抢终端”迈向直面C端的“抢人心”时代。如果说过去头部酒企依托超级经销商跑马圈地是“抢渠道”，以及通过五码营销激励终端是“抢终端”，那么茅台如今直接面向消费者动员指名购买，则是将定价权握在手中。

此外，为进一步理顺渠道关系，茅台宣布2026年起对陈年、珍品等非标产品不再采用分销方式。此举将推动经销商从“坐商”向服务终端的“行商”转型。

在北京太和金樽文化有限公司、山东酒优盟文化有限公司总经理杨金贵看来，茅台渠道市场化更深层的变革在于渠道生态的重构。行业将从“渠道为王”转向“用户为王”，那些具备终端服务能力、能精准触达消费场景的渠道商将获得新的生存空间。

运营

自饮场景取代礼赠

开瓶率成为新标尺

市场化改革最深刻的成效，体现在运营模式与消费结构的双重转变上。

运营模式层面，茅台正从“渠道推动”转向“消费者拉动”。通过i茅台这一核心载体，公司构建起“自售+经销+代售+寄售”的四维渠道体系，将触角直接伸向真实消费人群。

公开数据显示，i茅台上线后触达的用户大部分是过去难以覆盖的普通消费者，53%的用户首选该平台购酒，官方直营渠道合计占比高达75.8%。这意味着茅台已牢牢掌握定价权，代理商从“躺着赚钱”转向赚取服务费，坐商时代终结。

运营模式的革新直接催生了消费结构的质变。i茅台覆盖153万用户的调研显示，44%的用户将饮酒定义为“放松身心、偶尔小酌”的生活调剂，远超“聚会欢庆”的18.7%。25至50岁劳动年龄人口占比超八成，“自饮”正成为茅台消费新主流。

以往高度集中于节庆礼赠的消费场景，如今被日常家庭小聚的刚性需求所替代。春节期间飞天茅台“飞入寻常百姓家”，多地年夜饭开瓶率大幅提升，正是这一转变的生动注脚。

欧阳千里表示，未来的成效如何，还需要看茅台能否持续从“维系稀缺”到“创造价值”，茅台经销商（渠道商）能否真正从“坐商”转变为“行商”。若这两点能够完全落地，那么茅台的长期价值、抗周期能力将更上一层楼。

不过机构普遍认为，茅台正引领行业从渠道驱动转向消费者驱动的新周期。

东吴证券认为，茅台建立“随行就市”的价格机制，强化了“价格锚”作用，维持“买入”。招商证券指出，i茅台触达了大量真实消费者，四维渠道体系强化了定价权，给予“强烈推荐”。中邮证券强调，改革贴近市场供需，渠道利润修复，顺价逻辑清晰。