2024年度川酒宣传优秀新闻作品评选结果已公示,即日起川酒流通将陆续刊发本次获奖作品。


优胜奖


《光良美学:一场对白酒未来的开拓》

首发媒体:糖酒快讯

作者:鲜宇涛


图片

获奖理由

图片

首次系统阐释光良快速发展背后的核心驱动力:光良美学。这是新兴川酒品牌走向全国的新利器,具有参考价值和行业意义。


获奖文章


光良美学:一场对白酒未来的开拓


文 / 鲜宇涛


海上生明月,天涯隔咫尺。


明月渐满,中秋临近,在传统文化中,美酒与明月都是诗词的美满意象,古典温馨的团圆愿景,也构建成了白酒品牌中秋营销的基底。而光良酒却在这样一个盈溢传统文化气息的中秋佳节,缔造出了一个散发着赛博朋克气质的“醉月计划”,为白酒的中秋节,平添了几分工业文明的美感。



「美」是一个宽泛的概念,日落晚霞是美,烧烤火锅也是美,无论阳春白雪亦或下里巴人,都各美其美,和而不同,其中唯一的共通,或许便是都因瞬息的「情绪」而生。而「酒」天生便是激发「情绪」的触媒,也天然拥有着「美」的基因。但该怎样将酒之美发掘呈现,是所有白酒品牌不断探索的命题。


从数据瓶到“醉月计划”,从“光良不装”到“喝酒自由”,再到“不装,是为了装下更多”,从“一桌好饭”到“我在夜市喝光良”,从成熟流程的影视植入到“八角笼中”的品牌定制,光良在产品设计、价值主张、市场营销等多个方面,都走出一条不一样的道路。用自己的探索,为行业奉上了属于光良的美学范本。


光良用他的方式告诉我们,白酒行业是传统的,也可以是新潮的;可以是朴素的,也可以是充满烟火的;可以是壮怀激烈的,也可以是孤独深沉的;可以是个人的,也可以是众人的。但最终,光良给我们呈现的「酒」,是美的,也是每个人的。


光良·探索的美学


美的呈现方式从来不是单一的。光良对美学的探索和开拓,关键在于它突破常规,不被传统的经验所束缚,仅是对瓶身的设计便已经做到了对行业传统审美的“颠覆”,将现代化、科技化的元素用作产品的主调,让人第一眼难以分辨这是白酒,也让人在恍惚后明悟——原来白酒也可以是这样的


从与敦煌博物馆联名的「飞天」,到造型奇特的「时间的朋友」,再到今年的「醉月计划」,光良展示了传统白酒行业所没有的气质与审美视角——当代性,或者叫现代性。


图片


以极富科技感的3D视觉去呈现白酒形象,且并非将这种现代性为某个时间切面的噱头,而是将品牌价值与之统一,用当代语境讲述白酒的时间属性。恰如光良的三维动画设计师在采访中所说,光良让他从别人告诉自己要创作什么,变成了我要创作什么。这是一种思想的自由,也是一种对未来的拥抱。


探索未来,也并非抛弃过去,光良对白酒的物质呈现形式虽然相异于传统,但却在精神上保持的统一。白酒是天生便附带「情绪」的造物,当人的情绪被放大后总会甘于做出些非出于功利的浪漫事情,光良「干杯体」的诞生正是白酒浪漫的具现。


用光良的话来说,因为自己淋过雨,所以愿意为别人撑把伞,花费大半年时间与「字体江湖」团队共同开发的「干杯体」,一款既属于自己,也属于整个白酒行业的免费字体,不图名利,推己及人,心甘情愿做出这种「天真」的事,这是对传统精粹的秉承,也是「未来白酒」的浪漫探索。


光良·不装的美学


过分注重外在,有时反而会忽视内在,白酒之美恰好在内而不在外,对于以品质为上的光良而言,品质是他的基础,撕掉包装是向品质回归最直白的表达,就像邹市明在担任光良酒品牌代言人时所说的:“虚荣、浮华、包装,从不是我的选择,真实才是我心中的光”。汗水,换取实力,实力,不必包装。


而「装」与「不装」看似是光良的一种舍与得的选择,而实际上却影射着光良在光瓶酒赛道的雄心——在品质之上,创造更高的精神价值。「不装」是光良作为国民自用酒坚守品质的自我劝诫,同样也是为了「装下更多」而做出的铺陈。


2022年,除了世界拳王邹市明外,光良还寻到了另外四位灵魂相契、理念相合的品牌挚友,体育解说家黄健翔、企业家冯仑、演员郝劭文以及历史学者于赓哲,他们站在不同的领域,有着不同的年龄、身份,却从不同的视角诠释出同一种对生活的赤诚、对理想的热爱,以及对自我的认真和对未来的执着。他们用自己的实际经历告诉我们,想要活出「真我」,必定要舍弃繁重的「包装」与「束缚」,去走出一条自我创造的路。


图片


光良品牌的建立,带着「光瓶良心酒」的寓意。光良以「数据化」的方式将自己的良心与诚意印嵌瓶身,「三年基酒」与「纯粮酿造」既是基于实力和品质而对消费者的承诺,也是一个品牌敢于直面消费者的真诚。光良的真诚与成功,象征着消费理念的更迭,意味着营销的本质回归到产品本身,也让「白酒之美」寻到了一个被充分展示的途径。


图片


而光良所秉承的「全面TOC」战略,更是一场酒业撕掉「包装」的遮掩后与消费者以真心换真心的贴近。新一代的消费者不喜欢说教,那便用真心实意与真材实料去感动;年轻人因为酒桌文化而对白酒心生抵触,那便告诉他们喝酒是自由的,白酒也是一样;与其将消费者当作博弈的对象,不如相互之间成为朋友,互相了解,互相靠近,光良的「不装」,在于真挚,在于真实。


光良·烟火的美学


人间烟火气,最动凡人心,溢于生活的点滴之间中、能让人在不经意间发现的平凡之美,才是让生活变得活姿活色的关键。光良在自己的官方公众号上连载了15期《老高的故事》,从事业的危机、家庭的压力、生活的不易,到夫妻的爱意、老友的宽慰,让多少人从一个普通中年人的轮廓里,看到了自己的影子,生发出深切的共鸣。诚然,从企业官方的角度创作这样的故事并不能为品牌带来更多的增益,但却令人看到了一个品牌对寻常人家平凡生活的关切与共情。


从细微处得见真心,《老高的故事》虽然早已完结,但光良对烟火人间的关切却从未停止。在「全面TOC」战略下推出的「一桌好饭」、「我在夜市喝光良酒」等活动,放弃了行业传统的高端品鉴会模式,而是选择让白酒之美回归最为质朴的人间烟火与寻常生活里,以白酒的「小美」,勾动生活的「大美」。


图片


「一桌好饭」的活动IP在近四年来不断演化升级的过程中,从以「社会中坚力量+核心客户+目标消费者」为主要对象,发展成为面向国民消费者的品牌推介会,其中唯一不曾改变的核心便是以用户需求为导向,用光良的话来说,这是“从用户中来,到用户中去”。到去年底,已然在河南平顶山、南阳、河北邢台、江苏常州、徐州等80多个城市陆续开展,一次次扎入消费者的生活日常,让光良与“人间烟火味道”深深捆绑。


「我在夜市喝光良酒」也在今年年初时完成了从30位星用户到6万夜市消费者的盛举。夜市本就是一座城市烟火气息的聚合体现,美食与美酒则为关系亲密的朋友提供了自由畅谈的钥匙。从安庆七街开始,光良便将「夜市」这个精准场景刻入消费的情境,并在夜市的消费链中与用户深度沟通,相互吸引,在这个过程中不断加入的新消费者,便是光良「烟火美学」的现实呈现。


光良·自由的美学


酒是情绪的催发剂,但永远不是情感的指向标。长久以来白酒的营销似乎陷入了某种“正向情绪”的陷阱,无论是广告还是影视剧植入,白酒品牌们都更倾向于营造一种幸福、成功、团圆的场景,以此塑造白酒是重要时刻陪伴者的形象。


但酒是自由的,就像饮酒的选择是自由的,饮酒的情境、对饮的人都应该是自由的,在想喝酒的时候就能喝酒,这是酒存在的意义。


光良在2021年推出的微电影《一杯》,倡导着“想喝就喝,不想喝就不喝,喝酒自由”,在「百剧计划」品牌植入的过程中,不断摸索着饮酒选择的方向,最终在斩获22亿票房的电影《八角笼中》里,将饮酒自由的美学理念完美传达——


愤懑时可以喝酒,散场时可以喝酒,悲伤时可以喝酒,孤独时也可以喝酒,不论情绪的正负和时境的反差,在你觉得想喝酒的时候,就喝吧。当然,你也可以选择说不。毕竟倘若连一个人饮酒的选择都需要被引导、教育,那酒存在的意义也就消失了大半。


图片


光良把喝酒的自由还给消费者,也让光良酒成为消费者所有情绪的陪伴者。在这层转变的背后,是光良试图引导消费者正确、正常地看待人生的起伏,得到心灵的自由。


当我们试图从更大的时间尺度去看待光良一路走来的创新与尝试,会发现光良持之以恒地为白酒行业制造“新鲜感”的背后,是对白酒未来可能性的一场漫长开拓。


白酒有着悠久的历史,但也随着时代不停地向前发展。未来的白酒,一定不会局限于酒的形体和古早的历史传承,而是站在「传承」的肩膀上不断创新不断,融入新时代的精粹元素,熔炼出更现代的气质,既有厚重文化赋予的历史性,也有与时代脉搏共振的当代性。而这也是光良努力呈现出的模样。


- END -


本文首发于糖酒快讯,可点击“阅读原文”。