光瓶酒大时代，这款川酒爆品赢得有理有据
2022年11月9日
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文|知酒团队
虽然白酒相对于互联网、地产、汽车等领域，周期感并不突出，能够保持相对稳定的发展步伐，但并不是说，白酒就没有周期。白酒产业每一次周期调整，都会带来产区产能、品牌格局、商业模式的升级与转型。结合上一个周期的变化，可以看出，调整最大的受益者是离消费者最近的白酒品牌。这也可以说明，自2022年以来，光瓶酒、大众价格带新品层出不穷，并受到经销商和市场欢迎的原因。今年3月，一款名为“蜀传·国浆”的产品正式上市，时至今日，已经完成超过7万家终端的铺陈，成为老百姓餐桌上越来越常见的新锐光瓶酒品牌。在新品不断迸发的光瓶酒大时代，蜀传·国浆为何在短短8个月的时间就从先行走向引领？这样一款爆品的背后，究竟有何商机？在以品质、品牌营销为主题的新周期，蜀传·国浆又将如何前行？从上世纪80年代开始，白酒逐步从“计划”走向“市场”。虽然经历了1998年、2012年和2022年这三个较为明确的调整节点，但光瓶酒始终牢牢占据着重要的基础位置，并能够借机实现价格、产品形态的升级。
与之对应，历史上光瓶酒的价格主要经历了两个阶段：一是上世纪80年代，光瓶酒的价格平均在1至1.5元之间，到了90年代，主要表现为2至5元之间；二是2012年之前，光瓶酒价格迎来第一次大跨度的升级，普遍达到10至15元价格区间。
2012年后，光瓶酒迎来了蓬勃发展的10年增长期：先有五粮液尖庄、泸州老窖二曲、小郎酒等，因增速和规模有过行业高光；随后老村长登场，牛栏山快速反超；现如今则由玻汾牢牢钉住光瓶酒霸主的标签。也正是在2012年，江小白的横空出世，让我们看到了光瓶酒品牌的可塑性和成长速度。
在消费回归理性和白酒新国标落地实施的双重背景下，2022年，高线光瓶酒成为新的行业热点。由于此前的三至五年，行业纷纷将精力聚焦于酱酒、名酒和高端化产品，因此2022年也普遍被行业人士看作是高线光瓶酒诞生的元年。
尤为值得关注的是，从2022年开始，光瓶酒市场呈现出新的发展局面。在“200元以下无盒酒”的预测下，光瓶酒市场由“老势力”的尖庄、玻汾、牛栏山和区域酒企奠基，各种新品层出不穷，如泸州老窖的黑盖、金盖，川酒集团的蜀传·国浆等产品粉墨登场，不断夯筑光瓶酒的繁荣。而较之“老势力”，这些新品在价格和品牌定位上，“未来性”更加明确。业内流传着一句话，“顺周期下发展高端，调整期和逆周期下，就是光瓶酒的世界”。毫无疑问，白酒进入了新的十字路口，光瓶酒的大时代在今年正式拉开帷幕。
从竞争要素分析，在这个新的调整周期，意味着光瓶酒价格的升级，而支撑其价格的核心要素是品牌、品质、服务、渠道利润充足的多重叠加，并最终引领消费市场的全面升级。
反映在价格上，这个时代的光瓶酒主要由“10-30-50-80-150-200元”几大核心价格构成，细分来看，竞争最激烈的是30元和50元价格段。正如和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理李振江所言，低价光瓶酒无法形成消费忠诚度，今年活跃的几大新光瓶酒品牌，会是引领这个时代的标杆。
在知酒今年关注的光瓶酒案例中，由四川省酒业集团（简称“川酒集团”）打造的战略级塔基产品——蜀传·国浆，符合上述两大特征的描述。首先看市场反应出的结果，虽然上市不足一年，但蜀传·国浆已经成为行业经销商追崇的新品，并在8个月时间内完成超过7万终端的铺陈。一款新品要想取得市场的突破，最重要的便是准确的定位，这会精准呈现品牌的价值，以及与之匹配的价格。蜀传·国浆经过周密的市场调研和对行业规律的总结，其定位最终确定为——国标口粮酒，这是国浆“价值有理、价格有据”的定位策略，基于此，推动了国浆的市场爆火。其次在价值方面，相较于传统光瓶酒一味强调性价比，蜀传·国浆传递的第一价值则是品质，这使其很好地成为与品质生活关联的饮品。蜀传·国浆创行业之先，将优质原酒占比、优质基酒储存年份、调味酒酒龄与调味酒使用比例等，都清晰标注在瓶标之上，这是对白酒“新国标”的深入理解洞察和有效实践。支撑蜀传·国浆品质主义的背后，则是川酒集团强大产能和储能的有力支撑。川酒集团在以四川为主的优质产区聚合了各类酒企260多家，窖池数量达5万余口（其中30年以上窖池2万余口），原酒年产能约20万千升，储酒能力达60万千升，这是蜀传·国浆敢于将优质原酒及调味酒占比明确标注的底蕴所在。以品质为基础的蜀传·国浆，深知真正要实现品牌向上，必须让品牌有价值、经销商有利润、消费者有面子。具体到价格层面，蜀传·国浆的三款产品“国浆·品鉴”、“国浆·2012”、“国浆·2016”市场零售价分别为199元、59元、29元，以“高质低价”的品牌形象，打开了光瓶酒市场想象空间的突破口。尤其是主推产品“国浆·2012”，定位为“口粮酒即聚会酒”，59元的售价是光瓶酒升级的主力价格，其超高的性价比极具市场竞争力。这支单品，也是当前酒商最喜欢、市场动销最快的产品。另两支单品，“国浆·品鉴”定位为“轻商务用酒”，“国浆·2016”定位为“家庭自用酒”，使用场景细化精准，与价位和品质极为匹配。而为了让“价格有据”，国浆还在箱装的59元“国浆·2012”里，配备了一瓶价值199元的“国浆·品鉴”。而价值与价格的对应形成的性价比，则是蜀传·国浆系列产品市场竞争力的最好例证。著名白酒大师曾祖训在品鉴完蜀传·国浆2012后表示，“还以为会像盒装酒一样，市场价会在200元以上”。随着行业调整期的到来，首先受到影响的便是经销商。库存大、动销慢、消费低迷，是今年市场调研中被提及最多的问题。知酒君认为，在全球酒饮消退大潮中，唯有强化饮用场景、强化动销，才能让品牌成功破局，这也是蜀传·国浆上市仅8个月，就卖出两百万瓶的原因。“尽管是一个新品牌，但我们的原则是不压货，所以这两百多万瓶蜀传·国浆几乎都是被喝掉的。”蜀传·国浆负责人表示，经过近一年的发展，在真实销售数据的支撑下，公司和经销商对于该品牌未来的市场表现都充满了信心。据该负责人介绍，蜀传·国浆之所以能够取得如此动销成绩，主要是做了三件事：第一件事是布局全国，重点突破。尽管蜀传·国浆从一开始就以全国市场为目标，但在市场布局上并不盲目突进，而是将光瓶酒热销的北京、山东、河南、江苏、湖南、广东、新疆等地区划定为重点市场进行打造。经过近一年时间的精心培育，目前北京、山东等地已被成功打造为标杆市场，在标杆终端的引领下，其模式也越来越成熟，其他重点市场也在稳步开发之中。第二件事便是“请客吃饭”。蜀传·国浆并没有高举高打做广告，开发布会、招商会，而是将营销费用聚焦于“请10万终端吃饭”这一举措，通过试饮、赠饮等，以场景化植入的方式培育种子用户，这是目前市面上除了高端白酒之外，首个明确量化该营销举措的光瓶酒品牌。第三件事则是坚决不压货，构建更为和谐、稳固的厂商关系。蜀传·国浆深知品牌与经销商就是“鱼和水”的关系，双方要相互依存，共同发展。为了让经销商保持持续盈利能力，蜀传·国浆不仅从不要求经销商压货，还配备了市场服务专员，及时响应经销商需求，让经销商轻松经营国浆，真正实现了市场一体化建设。
不难理解，蜀传·国浆作为大型国企川酒集团倾力缔造的战略级塔基产品，其国企背景便给予了经销商十足的信心，而在其三大系统化的市场政策支撑下，能取得如此快速成长的成绩，自然也是水到渠成。第106届全国糖酒会即将在明日开幕，于中国西部国际博览城和世纪城新国际会展中心同步举行，这是全国糖酒会历史上的首次“一城双展”。蜀传·国浆也将首次亮相全国糖酒会，分别在成都祥宇宾馆一楼和世纪城新国际会展中心4号馆设置特装展位，以“一会双展”的规模，向市场和经销商传递品牌自信。让我们一同见证，属于蜀传·国浆的光瓶酒大时代开启！欢迎新闻爆料，独家线索，核实采用即支付1000元。
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