执笔 | 洪大大

编辑 | 扬   灵
当下，适逢经济周期叠加产业周期的影响下，白酒行业整体承压前行，作为中国酒产业重要组成部分的区域型酒企，也在这场深度调整下变得举步维艰，但困难往往与机遇并存，在当下遇到的挑战中，如何走出经营困境，构建强有力的品牌策略，跟上行业发展大势，摆在了众多区域酒企及从业者面前。


11月19日，里斯品类创新战略咨询正式发布《区域白酒突围战——中国酒类品类创新研究报告》（以下简称“报告”），报告中提到，行业动荡之时，正是“后浪”崛起之日。对于已经具备一定基础的区域品牌而言，往后三年将是十年一遇的“跃龙门”时机，企业若能抢占先机，抓住“现在小、未来大”的品类机会，将有可能在全国市场中脱颖而出，颠覆白酒市场格局，成为新一代头部酒企。

区域酒企格局解析

近年来，白酒行业集中度进一步提升，各大名酒品牌销售额和利润持续上升，叠加茅台在前几年引领下的酱酒热，行业整体呈一派欣欣向荣的景象。


但也有一组数据值得关注，2018年以来，全国规模以上企业数量持续下滑，从1593家锐减到2022年963家，每年新增白酒企业数量从2017年的30900家到2022年的8045家。这组数据的背后折射出部分区域酒企经营困难的生存状况，也预示着在行业竞争不断加剧的背景下，品牌格局也将重新洗牌。

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基于此，区域酒企需要通过全国化进程穿越周期，避免在大浪淘沙中被淘汰。报告认为：只有成为全国品牌，才能获得更高的心智势能，拥有更强的抗风险能力，在激烈的市场竞争中，抵御来自其他品牌的竞争，从而在有限的市场中，获得最大的增量。


也就是说，品牌全国化是企业抵御寒冬的重要途径，报告中也表示：一般满足规模达到80亿元、省外市场营收超过50%占比就能达到全国性白酒品牌的门槛。


同时报告中还对现有区域酒企格局进行分析，报告中表示：目前区域酒企中有9家区域酒企营收规模突破50亿元，分别是西凤酒、金沙酒业、今世缘、白云边、舍得酒业、珍酒李渡、迎驾贡酒、口子窖等，它们或将成为最有潜力突围全国的区域品牌。

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在20-50亿元营收中的区域酒企有16家，这些企业在所属地区已经建立一定的影响力，为品牌冲击全国化打下坚实基础。另外，10-20亿元营收的酒企中有29家，这些企业也是极具特色的地方酒企。


此外，全国6个以上核心白酒消费城市认知度超过50%、在三大高势能城市中任意两个城市认知度超过50%、在所处品类内认知地位排名前三，达到行业领先水平等也成为该报告中全国化品牌的评估条件。

区域品牌全国化战略的五大误区

在当下，几乎每个品牌都在布局全国化战略，但在执行过程中往往力不从心，甚至枉费力气，徒劳无功，鲜有品牌能成功，通过分析现有区域品牌全国化策略，报告中也是指出了当下区域酒企的五大误区。

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以地域小众，冲击全国大众


众所周知，区域酒企因其差异化的品牌特征和多年来对本土消费者的培育成为其对抗名酒品牌的实力表现，但当产品进军全国化的时，缺乏地域特色认知的消费者很难为其买单，也导致品牌在新市场的竞争中无所适从。


报告中就表示：区域品牌更关键的任务在于顺应消费者认知，建立相比全国品牌能带来的可信、可证的差异化价值。


无高端、不全国


在大多数的酒企眼中，高端化即全国化，高端化的成功是迈向全国化的重要基础，但高价不等于高端，高端品牌的形成需要融合品牌、市场、营销、消费者等多维因素，而全国化的本质是从渠道展开到消费者的心智占有，并不仅仅是通过高价产品来推进全国化。

多头出击、认知不清


报告中表示：区域品牌本就相比全国品牌资源薄弱，缺乏战略主干。多头传播的打法，一方面从竞争上在任一市场都难以超越头部全国品牌，另一方面在消费端难以建立清晰认知及定位，长期发展动力不足。


无文化，不白酒


在中国五千年传统文化中，酒与文化往往密不可分，各大白酒品牌均在强调文化的重要性，但在实际的市场竞争中，不少酒企往往本末倒置，认为品牌要依靠独特的品牌文化才能在品牌竞争中脱颖而出。实际上，这种思想是错误的，文化属性在市场竞争中只能起到加成作用，仅仅依靠文化输出无法促成消费者决策。


买买买，区域+区域不等于全国


现阶段，收购并购是企业快速扩张的一种重要方式。通过收购并购，企业可以快速获得市场份额、技术、品牌等资源，但需要注意的是，在缺乏主干品牌的情况下，这种并购方式并不会为企业带来优质资源，反而是一种内耗，另外各品牌之间也难以做到相互协同，进而难以形成有效的全国化布局。

区域酒企品类创新的五个机会

报告认为：当下中国白酒已经进入到心智时代，面对成千上万可以满足消费者需求的优质品牌和产品，消费决策反而更加简单，谁能在心智中占据一席之地，成为某一品类的代表品牌，谁就能获得消费者的青睐。


基于此，开创全新品类，并通过一系列措施占有消费者心智尤为重要，这种差异化的认知也是区域酒企在全国化进程进一步提升的重要推动力。

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报告根据区域酒企品类创新给出了五个机会：


紧抓渠道创新和健康化趋势。随着当下渠道模式的日渐多元化，消费者的选择面更加广泛，新兴渠道的崛起也是品类培育、触达更多消费者、打造品牌、传播品牌的最佳平台。


同时，喝好酒，喝健康酒已然成为当下消费者追求的目标，企业应抓住健康化趋势，打造出利于健康的全新品类，并借助这种理念在消费者心智中进行培育。


通过技术突破，解决老品类痛点。报告中表示：技术突破能够带来行业的变革，一种重要的技术突破，解决老品类的痛点，一批基于新技术的品牌便会应运而生。


推动品类分化，抓住酱香酒品类分化的机会。随着各大品牌在价格段、领先竞争的逐渐饱和，传统酱香品类逐渐成熟，按照品类的发展趋势规律，酱香品类也存在基于香型进一步分化的品类创新机会。


抓住酱酒强势背后的弱势，对立开创全新白酒品类。事实上，每一种香型崛起的背后都是抓住了主流香型强势背后的弱势，例如酱香在颠覆浓香时，正是抓住了浓香口味层次不够丰富这一点。


市场上有、心智上无，抓住米香型白酒品类创新机会。在众香型中，米香品类创新优势最大，但品牌还需在技术层面解决工艺问题，通过技术改良和认知重建打造米香白酒品类创新。


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