国庆酒市预判：降幅收窄，更具性价比、质价比的产品迎来“旺季”

执笔 | 姜   姜

编辑 | 古利特

中秋已经过去一周，整个白酒市场消费不及预期是不争的事实。由于今年中秋与国庆间隔较长，被寄予厚望的双节旺季并未结束，酒企相关营销活动也在火热进行当中。国庆酒市是否将会有变化？

长江酒道陆续走访四川、河南、山西、江苏、安徽等省份经销商，看见了一个真实的中秋酒市，也从经销商的视觉感受到了接下来的国庆酒市将会呈现的变化。

在长江酒道调研中，多位酒商认为国庆酒市将与中秋基本保持一致，那就是高端需求降低，市场动销略有降低；次高端受经济影响较大，下滑明显；中低端属于大众消费，加之承接消费降级，或将迎来增长。

从价格带来看，河南酒商赵先生明确表示更看好中低端白酒的表现：“拉开了看，国庆中低端的表现可能会更好一些。”

高端白酒方面，由于国庆礼赠需求进一步减少，动销变化与中秋期间相差无几或略降。次高端市场则继续受房地产等市场停摆、经济环境不景气带来的各个关联行业商务场景减少的影响，动销下滑。

不同省区的数位酒商均向长江酒道透露，国庆将重点关注中低档白酒。“从中秋来看，300块钱以下总体表现是最好的，汾酒青花20、老白汾等产品表现相对比较优秀，甚至正增长。”上述河南酒商赵先生表示，“老白汾最近这三个月，进货量增长超30%，出货量也有一定增长。”

“山西省内，老白汾在婚宴市场加大了投入，中秋动销基本持平或者略微增长。”山西酒商张先生也很期待老白汾在国庆期间的表现。

专注于连锁超市渠道的四川酒商张先生表示，随着郎酒展开会战工作，顺品郎、小郎酒中秋动销有显著提升，最高达到了50%以上。随着会战的持续深入及消费需求的增加，国庆期间顺品郎、小郎酒动销有望继续保持增长。

长江酒道梳理发现，这几位酒商看好的都是各省100-300元价位带的核心单品，如江苏省内今世缘柔雅淡雅、单开对开，洋河的梦幻水晶版天之蓝；安徽省内迎驾贡的洞6、古井贡的古8、口子窖的兼8以及山西省的老白汾等，期待它们在国庆实现确定性增长，甚至个别单品能够达到20%到30%。

而这样的预测是建立在今年中秋动销疲软，白酒销售同比下滑幅度达两位数这个现实基础之上。

“与去年同期相比，今年中秋销量下滑15%左右。”偏重于团购渠道的四川酒商王先生表示。

安徽酒商林先生也表示很不乐观：“从今年的中秋节消费市场来看，终端整体动销下降20%左右。”他进一步透露，今年中秋合肥区域动销下滑主要是受高端、次高端影响。

目前，各大酒企的“双节”营销并没有减弱。从各式“营销牌”中可以看到，酒企的重心正在转向渠道及终端动销。

在品牌营销层面，水井坊将于10月7日开启“水井坊·第一坊首届坊主节”，精耕会员圈层；皇沟酒业将继续举办免品季、万人品等活动，通过高频次的免品和与消费者的深度沟通，实现品牌触达；酒鬼酒则延续与湖南航空打造的专属“云端赏月航班”“馥郁盛宴”攻势，扩大品牌辐射范围，拓展潜在消费客群。

市场氛围打造方面，安徽酒商王先生透露，迎驾贡酒业将在国庆期间追加洞6堆头费用，增强终端积极性。目前洞6立项返利已经做了微调，将延续到10月以后，叠加促销政策，进一步拉动终端动销，“因此目前终端信心整体还是比较充足的。”

河南酒商赵先生透露，从9月10日开始，茅台系列酒也在针对北方的县级市场或者空白市场进行招商。

除此之外，酒企还真金白银投入，以促销打折、开盖扫码、现金红包等方式促动销。洋河梦3、水晶梦，汾酒青花20，郎酒红花郎10和红花郎15等产品降价促销活动仍在持续中。

开盖扫码方面，泸州老窖的“举杯月更浓 会员有‘金’喜”活动会持续至10月31日，洋河的“中秋团圆喝洋河，万部华为抢先得”活动11月30日结束，都将覆盖整个国庆假期，以期带给消费者更多惊喜。五粮液1618、酒鬼酒、舍得酒业沱牌特级等产品扫码活动也在持续中。

可见，面对即将到来的国庆，酒企一方面通过品牌活动拉升品牌影响力，一方面加大市场促销力度，实现以声量换销量。

根据渠道的反馈发现，今年双节酒市呈现出了三大显著的特点：

首先，同比微降，环比上升。当前市场给到的信息都是与去年同期相比，呈现出下降趋势；但由于今年整体市场状况都不算好，与第一季度、第二季度相比，中秋国庆双节在酒企的持续营销下，仍然呈增长趋势。

其次，团购大幅下降，新兴渠道上升。在长江酒道走访的酒商中，有三位都在做团购渠道，他们均表示今年团购渠道不好做，用酒量减少、用酒价位下降是最明显的特征。而安徽合肥区域酒商林先生坦言：“电商渠道降价促销给线下带来了巨大冲击。需求并不是消失了，而是被分流到了线上。” 

第三，从价位上来说，千元名酒销量下降，中价位产品销量增长较大。在调研中，安徽酒商林先生表示，古井贡古16动销增速不错，在10%-20%之间。正如国泰君安所分析，在消费结构性升级、消费变得更加理性的背景下，“旺季”不再是大水漫灌，而是更具有性价比、质价比的产品的“旺季”。

总的来说，当前白酒消费需求受到消费场景和消费力的双重制约，这是行业调整的必然逻辑，这也是酒企、酒商共同面临的大考，谁能率先找到应对方法，谁就能安全穿越周期，开启下一轮的发展。