厂商关系深刻变革，消费代际更替，政策张弛有度 | 白酒十四五②
2025年10月4日
巨变下的众生相，经销商、消费者、政府心照不宣。
编者按：目前国家层面正在进行十四五总结与十五五规划制定，酒业的十四五也是波澜壮阔，多数实现了更大突破，变革、竞争、创新、科研、突破成为行业主旋律。XN知酒计划用多篇文章系统总结中国酒业十四五的突出成就，为十五五规划承上启下。
厂商：从未如此迫切的“共同体”
“十四五”开始就遇到了新冠疫情，各种“封城”“三停”“非必要不外出”导致商务活动、餐饮活动暂停，波及白酒销售、流通受阻，厂商关系一度恶化；后疫情时代，消费疲软、渠道压货、价格倒挂、动销难也导致部分厂商反目成仇。2020年底，上市公司经销商数量约4.8万家，到2024年底增加至5.4万家。当然这并非所有酒企的经销商数量都在增长，有很多是前两年增长，后两年下降；负增长的是那些陷入经营困难的企业，经销商被动或主动接触与酒企的合作。经过几年的调整，产业变革进入深水区，酒企越来越意识到经销商的重要性，大部分酒企都喊出了“厂商命运共同体”的口号，亲商、爱商、扶商、安商等说法层出不穷，承诺不压货、不欠费用、不搞阴阳合同，甚至和经销商一起研究消费者、研究市场、开拓市场等等。“十四五”期间，经销商阵营也发生了很大变化，平台电商份额进一步扩大、酒企直销份额扩大、即时零售模式兴起、从卖酒向卖生活方式转变等都在分化经销商队伍，主动转型的经销商往往能够获得更多的发展机会，故步自封的经销商则面临被淘汰的局面。近两年陷入困境的经销商并不罕见，关停并转的烟酒店、终端店就更多。厂商关系从根本上讲很像夫妻关系，双方奔着过好日子的目标，各种问题都迎刃而解，否则就最终走向分手。酒仙集团董事长郝鸿峰不止一次公开表示“当下是专业卖酒人最好的时代”。在上一轮调整的时候，特别是那几年酒类行业比较困难的时候，厂商关系是比较融洽的——兄弟般的友谊；当行情开始好的时候这种关系就被打破了，特别是2020-2022年酱酒很火时候，厂商关系从兄弟般的关系变成了一种非常尴尬的关系，当时各个酒厂价格飞涨，市场也鱼龙混杂，卖酒的比买酒的还多。
消费：“三理性”下的消费品质升级
从疫情解封开始，所谓的“报复性”消费并没有到来，反而整个大环境陷入了一种“消费低迷”的状态，存款利率一降再降，但是居民存款储蓄量却一涨再涨，已经高达162万亿了，远高于GDP总量。经济失去了以往的活力、充满不确定性，导致老百姓为未来储蓄，不敢消费、不愿消费、不主动消费。中国酒业协会认为，当前酒类消费进入“三理性”时代：态度理性（喝不喝酒）、价格理性（喝什么价位的酒）和选择理性（喝什么品牌的酒）。当前还有一个种观点认为酒业存在消费降级现。“酒仙超级店”开业的时候，就有不少人发表过类似的评论，但是郝鸿峰不以为然，他表示消费者的钱越来越难挣，因此花每一分钱也会变得更加理性，只有超级产品、超级价格、超级服务才能满足消费者需求。消费者对酒类品质的追求是无止境的，虽然目前花在喝酒上的钱少了、频次少了，但是对喝好酒、健康饮酒的追求是没有变化的，所以飞天茅台、茅台1935、普五、国窖1573等名酒价格回落以后，真实的开瓶率却显著提高。从消费初衷上看，谁都希望价格下降、品质上升，当然鱼和熊掌不可兼得，性价、质价会有一个动态平衡。“十四五”期间消费者的最大变化就是代际转换加速，进而影响酒业生产。一般认为，年轻人不爱喝白酒，老年人饮酒量会下降，30-55岁是白酒饮用的高峰年龄段。2021年初，我国60岁以上老年人口为26402万人，占总人口的比重为18.7%；而到2024年底，60岁以上人口已经达到31031万人，占总人口的比例为22.03%。这些人生长于物资匮乏年代，对白酒甚是喜爱，而随着年龄增长，他们中的很多人已经少喝、不喝白酒了，支撑白酒消费一二十年主力人群“喝不动”了。（详见：《人口严重老龄化，西南乡镇仍有白酒商机？|记者观春节》）而2.2亿80后已经成为酒水的主力消费人群，2.1亿90后也在逐步成长为酒水消费主力，未来的00后也高达1.6亿人也在逐渐成长。成长于新时代的年轻人，对白酒不喜欢，尤其抵触高度白酒的辛辣、刺激口感以及白酒文化，更偏好啤酒、果酒、配制酒之类的低度潮饮。如何让年轻人喝白酒成为当务之急，如何从产品、品牌、文化多维度的贴近年轻人，如何满足各种微醺、悦己消费主张，都需要酒企进一步思考和实践。
2019年11月，国家发改委公布《产业结构调整指导目录（2019年）本》，“白酒生产线”从“限制类”条目中删除，解除了困扰行业14年发展的“紧箍咒”。这条在“十三五”末期生效的政策，深深地影响了“十四五”的白酒产业，名酒企马不停蹄地进行扩产、智能化改造。加之宏观形势向好，所以《中国酒业“十四五”发展指导意见》才把各项预期指标定得比较乐观。从全国来看，白酒行业产值八千亿、流通市值两万亿，产业规模不算特别大，一个行业的繁荣与衰落对整个国家没有太大影响。只是对以白酒为主业的宜宾、泸州、遵义、宿迁、吕梁、亳州等重点产区意义很大，所以产区政府都是千方百计地扶持本地区白酒产业的发展壮大，给资金、给政策、给土地、给人才，只要酒企需要，地方政府都会竭尽全力支持。此前知酒君有过复盘：《摸底五大白酒产区“十四五”收官规划》。本轮“禁酒令”的出台是让行业比较意外的，所以在文件制定一个月以后才掀起波澜。其实早在1989年、1996年和2012年，国家都三次出台过限制公款消费白酒的规定，2025年这次是将限制的范围扩大、执行的力度加大了而已。而对处在下行期的白酒产业，就犹如雪上加霜了。在经历了几个月“严打”之后，禁酒令已经回归常态化执行了，各种矫枉过正的行为也得到了纠偏。
知酒君还注意到，“十四五”期间，优化行业结构、推进数转智改、深化白酒科学研究、推动白酒国际化、促进酒旅融合也是各级政府在引导的产业发展方向，产区政府在自己的地方规划里面浓墨重彩地为白酒产业出谋划策。关注白酒产业的政策，还不能忽视自动驾驶对酒产业的影响。“十四五”期间，我国自动汽车自动驾驶技术步入深水区，不少品牌已经实现了L2等级的辅助驾驶。如果未来自动驾驶取得更大突破，那么“开车不喝酒”将成为过去式，“开车”再也不能成为饮酒的借口，将有助于扩大白酒的消费增量。
众所周知白酒产业是仅次于烟草的高税负行业，“从量+从价”让白酒行业成为重要的税源。2024年7月，中共中央提出“推进消费税征收环节后移并稳步下划地方”，曾引发诸多讨论，地方政府和酒企都对该政策密切关注，至于该政策能否在“十五五”期间落地，也值得关注。详见：《这条“涉酒新政”公布40天后，酒业的反应从热烈走向冷静》 “十四五”进入倒计时，凡是过往，皆为序章；“十五五”迫在眉睫，前车之鉴，后事之师。酒业人惯以“长周期产业”“长期主义”自居，但是从增量扩张时代到存量提质时代，眼前的困难是再清晰不过了，对于一众中小酒企而言“活下去”迫在眉睫，对于大企业、名酒企业而言转型发展、价值深耕刻不容缓。![图片]()
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