合同负债3年首现正增长，头部狂揽85%，酒企如何破局区域承压？ | 酒企2024年财报解读⑥

执笔 | 洪大大

编辑 | 骆   言

上市酒企2024年年报已披露完毕。合同负债是白酒行业“蓄水池”的财务指标，直观的反应出经销商拿货的积极性。

长江酒道梳理发现，2024年，19家上市酒企合同负债总额达到559.85亿元，同比微增5.22%，三年来首现正增长，并呈现出总量微增、头部虹吸、区域承压的特点。

白酒行业采用“先收款后发货”的经营模式，这使得白酒企业会产生预收货款，也就是合同负债。因此，经销商预先支付给公司的订单款项所形成的合同负债，通常被视为白酒企业未来收入的“储备池”。通过解析合同负债情况，能洞察行业更深层次的发展态势。

2024年，19家上市酒企合同负债总额559.86亿元，同比增长5%，并呈现出几大特征。

头部虹吸效应明显。

据统计，排名前六的头部酒企合同负债总计高达477.91亿元，占比85.37%，而这一数据去年为81.4%，展示出头部酒企的品牌力和渠道掌控力。

在头部酒企中，五粮液以116.90亿元的合同负债排在第一位，进一步反映出五粮液大力度控货挺价成效显著。汾酒合同负债同比增长22.37%至86.72亿元，结合其经营性现金流68.47%的增速，凸显全国化扩张成效。

区域酒企承压。

与头部酒企相比，其他酒企的合同负债整体呈现负增长态势，从数据来看，仅口子窖、金徽、金种子和皇台四家酒企有所增长。

另据今年一季度报显示，19家上市酒企合同负债合计442亿元，环比2024年数据有所下降，排名第六至末尾的上市酒企合同负债依旧未摆脱下滑趋势。有行业人士认为，这主要受酒企主动降速、弱化开门红、春节旺季回款发货节奏所致。

整体来看，头部酒企依靠强有力度渠道掌控力实现合同负债的增长，而区域酒企受制于渠道动销困境普遍承压，预示着行业头部集中化特点。

长江酒道复盘2022至2024年的合同负债数据发现，行业分化正在加剧，头部酒企稳中有进，区域酒企集体失血。这种结构性裂变背后，是行业从粗放式增长向精细化运营的转变的必然，也是供需失衡与渠道革命双重冲击下的生存法则重构。

从三年数据来看，整体呈现三大特征：

整体下降。

这反映出市场的理性成长，在中国白酒行业，合同负债（即经销商预付款）历来被视为市场信心的“晴雨表”和业绩增长的“蓄水池”。

2021年是白酒合同负债最高的一年，19家上市白酒公司2021年合同负债总额达到了651.75亿元，同比增长了38%。

进入2022年，白酒调整期到来，市场库存逐渐增高，价格体系逐渐失控，这一年，19家上市白酒公司合同负债总额达到591.62亿，同比下滑9.23%。

2023年，合同负债下滑较大，为530.68亿元，同比下滑10.3%。

2024年为559.85亿元，同比微增5.22%，这也是合同负债近三年首次实现正增长，合同负债迎来关键拐点。

头部领跑。

从数据来看，2022年-2024年，排名前六的头部酒企合同负债合计分别为518.91亿元、431.98亿元、477.91亿元，三年占比皆超过80%，结构性分化明显。

此外，从增速上来看，部分次高端酒企及区域酒企的合同负债下滑较为明显，也就是说今年微增的合同负债主要由头部酒企所拉动。

部分区域酒企现流动危机。

从数据来看，不少区域酒企合同负债已经连续三年下降，为行业及企业敲响警钟，而一些尾部企业的‌财务数据也揭示行业生态，流动性危机进入倒计时。

合同负债在一定程度上反映了经销商对于白酒的市场预期，也在一定程度上反映了酒企的市场地位——合同负债越多，说明渠道打款拿货积极性越高。

要提高酒企的合同负债，需从渠道信心、产品竞争力和销售策略三维度发力，通过强化市场预期、优化渠道结构和创新商业模式激活经销商资金沉淀。

重塑渠道信心，从“压货逻辑”到“共赢生态”。

建立刚性价格红线，严惩跨区窜货，保障经销商利润空间，如五粮液今年春节前后，对第八代五粮液进行科学合理地优化市场投放，降低渠道动销和资金压力、优化商家盈利水平，帮助部分商家减压纾困。

渠道分层赋能。对核心经销商实行“配额制+溢价分成”，预付越多享受更高分销溢价；建立“资金池-信用评级”体系，预付款规模与授信额度、新品代理权挂钩。

激活产品势能，打造单品战略。

开发具备金融属性的限量产品；建立年份酒增值回购机制，预付款可折抵未来老酒采购款；针对宴席、节庆等强动销场景设计专属套装，实行“预付锁定优惠价”政策；开发高毛利定制产品，预付比例与定制权限深度绑定。

创新商业模式，构建“资金-服务-数据”闭环。

搭建经销商APP，预付资金可实时兑换不同品类、不同区域调配权；推出“预付款理财增值”服务，资金沉淀期间按日计息，动销赋能体系，将预付款比例与市场费用投放挂钩，实行“预付越多-费用支持越强”的杠杆机制；建立终端动销数据中台，用实时动销数据反哺经销商补货决策（如习酒智慧云店系统）。  

毫无疑问，未来的白酒战场，将不再单纯比拼经销网络的资金蓄水能力，而是较量对真实消费需求的洞察效率与市场变革下的敏捷响应速度。这场分化与重构的进程中，合同负债指标正从业绩“蓄水池”蜕变为战略“导航仪”，指引行业驶向价值重估的新海域。

本文以各上市企业公开财报数据为分析基础，但因上市企业统计口径不尽相同，若由此造成投资误差或其他不利影响，本文不承担风险。

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