“去年年底，华润啤酒在疫情刚开放就提出2023年主要的目标就是增长，但到今天却发现，‘增长竟然如此困难’。”华润啤酒（控股）有限公司党委书记、董事会主席侯孝海感叹。
“增长竟然如此困难”也同样体现在白酒领域。2023年白酒产业呈现出库存高企、价格倒挂、动销困难的市场表现，增长不及预期成普遍现象，引发业内对白酒进入产业调整的共鸣。
市场经济的发展规律决定白酒产业发展也具有周期性，但前瞻分析与战略应对必不可少。侯孝海对调整之中白酒有何思考？能为行业带来哪些启迪？又该如何抓住全球大变局之下的机遇？
2020年以前是旧世界，
将来是新世界
这是一个“百年未有之大变局”的时代，而如今正处于拐点阶段。
2020年的全球疫情改变了太多，后来发生的事情大家也都经历了。今年年初，四川某白酒大商在交流中曾透露，他在疫情放开那一天跟公司团队说：“从今天开始，最艰难的日子已经过去了。”但事实上，不及预期的市场表现让生产厂家、渠道经销商都感受到更深的“寒意”。
全球大变局犹如暴风雨前的黑夜——混沌、紧张、不安。
“第一，我们进入了一个世界大变局的时代。”侯孝海认为，首先是东西方主导世界的格局发生了重要改变，以西方为主导的话语权的全球治理体系面临着新的挑战。
换句话说，过去世界运行的游戏规则该做出改变了。一方面，西方世界资本过剩之下导致内部矛盾激化，逐步演变为经济、文化、地缘、金融等各个领域的冲突与斗争，原有制度与体系难以维持运转，面临着重塑；另一方面，中国的崛起成为这场全球性变局中核心关键与重要力量，带来新的治理思路与价值观。
深远影响之下，酒企、酒商等从业者透过大变局，进而看到企业经营中遇到的困难和希望。
与此同时，侯孝海提出：“中国进入一个新的发展周期。这个发展周期和过去的周期迥然不同，已经从规模经济向高质量发展迈进。”从过去追求规模化效益向高质量发展迈进，折射出生产过剩、供给过剩的“供需矛盾”，高质量化成为市场“标尺”。
2016年，白酒产量达到峰值1358.4万千升，到2022年仅为671.2万千升，向高质量发展的产业结构调整要求，促使白酒产业主动应变。回顾过去白酒4次产业调整，每一次都与全球经济局势和国内发展转型密不可分，高质量成为本轮白酒产业调整的核心方向。与上一轮不同的是，白酒产业整体向好的基本盘没有变。
在此基础上，新消费趋势也发生了很大的变化。“过去消费的人是（上世纪）七八十年代生人，是像我这样的人，过去买啤酒都是二十四瓶大绿棒子，可以喝一箱。现在我们的孩子、Z世代的人会这么喝吗？”侯孝海的现场反问，引人深思。
80后、90后、00后逐步成为社会各领域的核心主导与骨干，成为消费的主力军。消费迭代之下，白酒固然不能以面对过去消费对象的方法，解决现在的消费问题。消费对象变了，卖酒的市场逻辑也会发生变化。
正如侯孝海所言：“在2020年之前甚至可以认为就是一个旧的时代，将来是一个新的时代。以新世界和旧世界划分的时候，可以看到你的企业不能用旧世界的规则和战略解决新世界的问题，不能用旧世界的思维和认识看待新世界出现的矛盾，不能用旧世界的方法解决今天新的问题，发展新的道路。”
在不确定性的变局中，
迎接挑战
“全球供应链的危机，去年我们感受很深。”谈及产业发展的挑战时，侯孝海表示。去年啤酒增长非常乏力的因素就包含成本增加，尤其是铝罐产品增长非常乏力，三年时间成本增长接近四十亿元，是过去十几年增长幅度最大的。
除此，供应链环节出现断供危险、断供缺口、供应价格高等风险问题。这也为白酒产业提了醒，特别是在当前全球变局的大背景之下，酒企同样需要加强供应链风险管控意识，建设相关机制，以应对不可控的原料、包材等供应链危机。
供应链危机反映全球经济活力减弱，全世界经济的持续低迷为白酒生产企业敲响警钟，快速增长的阶段成为过去式，未来白酒产业发展预计会呈现“L”型，稳中有增长将呈常态。
正如侯孝海的研判：“今天我们遇到的是深层次的问题，不是一个政策、一个制度、一个文件、一个策略就可以解决的，需要时间，需要调整，需要结构性的改变。”
比如，随着人口结构调整，老龄化问题突出，而年轻人数量相对减少，人口驱动的消费红利转向质量型。诸多因素的叠加促使白酒产业面临调整，特别是酱酒产业走过热度高峰期，投资门槛提高且风险加大。
但在困难时期企业又不得不实现增长，因为没有增长就没有未来。这恰恰是体现酒企韧性、考验实力的时候，产业的优胜劣汰也在同步进行中。
实现转化，拥抱新世界
旧世界已经在脑后，新世界的大门依然打开，如何拥抱新世界？
“我们不要活在旧世界，我们要拥抱新世界，用新世界的规则打造企业新世界的战略，用新世界的眼光寻找企业发展新的方向，用新世界的规则解决企业当今和未来七到八年面临的问题。”侯孝海谈道。
首先，需要转变发展模式。上一轮周期，白酒产业高速发展离不开房地产和基建的投资与规模化拉动，推动高端白酒、次高端白酒的市场扩容，整体以规模经济为主。这种模式至今都是产业发展的基本盘，但大环境发生的变化要求向质量型做出转化，做好“两手抓”准备。
其次，“以内循环为主，国际循环为辅”。不同于威士忌、白兰地等蒸馏酒，白酒强文化属性根植于国内市场，而国际化程度相对有限，对绝大多数酒企而言更需要抓住内循环，比如，积极响应“加快建设全国统一大市场”等。
同时，酒企、酒商在实现增长相对困难的情况下也都会选择降本降效的方法，“这不是一个做加法的年代，而是做减法、做价值、做质量的年代。”以此维持运转，保存实力，稳步推进质量化转型。
最后，保持战略定力、坚定战略自信。华润啤酒明确表示要做新世界的拥抱者、探索者、建设者和引领者，朝着新的发展能力和发展模式前进，即用对新世界做出研判的同时用新的思维、方法、途径，迎接新世界，从而打造核心竞争力。“变局越大，定力越足”就是对战略的坚持与自信。
*本文内容源自侯孝海在2023（第二十三届）中国企业未来之星年会上的演讲。
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