文|知酒团队
知酒君近日的市场调研发现，今年以来，在安徽、河南、河北、山东、天津、江苏等地，依托打通宴席市场，老八大名酒全兴正在呈现多个市场的稳步增长。
引爆宴席，全兴持续消费热
截至2023年，全兴已经连续7年实现双增长，伴随这一路增长的还有全兴的渠道与市场蝶变升级，从“全兴归来”“奔跑吧 全兴”，到“并肩奔跑 全兴+”，再到“全兴+ 万人品鉴”，全兴实现了品牌回归、渠道布局、消费培育和场景广渗透的全面发展。
从最新的“全兴+ 万人品鉴”项目来看，全兴酒业正在聚焦产品、聚焦市场、聚焦场景实现突破，据悉即将推出的“兴”式宴席模式将深化以上“三个聚焦”为渠道和消费者服务。
打开宴席场景实现业绩增长，定下了全兴在2024年提升宴席翻番的发展目标。事实上，全兴2023年在宴席市场就已经取得了不错的增势，知酒君查询数据获悉，2023年，全兴营收双位数增长背后，有一个极度亮眼的数据，即在册宴席推广场次同比增长183%。
宴席增长的背后是核心销区宴席场景上全兴产品的高频亮相。今年以来，河南、河北、山东等地，全兴长期捆绑消费场景的优势就完全显露出来，五一和端午期间，在“开瓶扫码领红包”和“定制大酒”等针对消费者的促销刺激下迎来多波开瓶高峰，假日婚宴、家宴市场上全兴樽、彩系列产品表现出色，开瓶扫码大奖频出。
知酒君认为，过去几年，全兴酒业一方面盘活渠道，确立了一条厂商共赢的发展路线，激活商家的渠道资源，嫁接厂方的政策资源，凝聚出高质量发展的重要动力；另一方面又梳理产品矩阵，升级宴席政策，向消费者层面输出全兴美酒体验，厚积之下才有今年的宴席场景爆发。
三重“兴”体验，出众宴席市场
全兴对宴席市场的看重是一个中长期战略，明确未来3-5年的重点工作是“聚焦发力宴席场景”。从当前白酒行业竞争来看，全兴聚焦消费场景、提升开瓶率，毫无疑问是最有效的发展路径之一。
业内人士认为，全兴酒业过去7年已经积蓄好了品牌、渠道和市场势能，凭借其“老八大名酒”和“中华老字号”等品牌资产背书，通过唤醒消费者的名酒记忆和链接新的消费群体，做好“兴”产品、“兴”文化、“兴”服务，全兴酒业对宴席市场的突破具有天然的优势。
从产品层面看，全兴酒业梳理出了“熊猫+全兴大曲”两大品牌体系，“新名酒+老名酒+熊猫酒”三大产品系列，满足消费者的细分需求的同时，聚焦曾获三届“中国名酒”的全兴大曲品牌，聚焦新名酒系列的大单品策略，使其成为这几年持续增长的核心要素之一。
对消费者而言，宴席用酒的文化元素也必不可少。全兴SLOGAN“品全兴 万事兴”蕴含的美好寓意和“兴”文化，在宴席场景中更能引起情绪共鸣，触动消费者感知“兴”式宴席所承载的向往和祝福，让消费体验到达心智领域从而获得更广泛的品牌认同。
产品和文化，是一个品牌最主要的组成，产品畅销和文化被认可意味着全兴走上了发展快车道。事实上，全兴大曲和“品全兴 万事兴”，本就是深植于广大消费者心中的美好记忆。全兴酒业已经通过7年时间激活它。
因此，全兴酒业依托完整的产品结构，打造出独特的“兴”式宴席模式，并提供全面服务来展现产品内化的“兴”文化。四川全兴酒业副总经理方焰表示：“无论是婚宴、寿宴还是升学宴，全兴都当成一场品鉴会来做，会对宴席做更多的延展服务与策划，比如联络预约宴席场地、赠送宾客宴席伴手礼，策划宴席上的节目，既传递了对客户的祝福，也体现了全兴的品牌文化。”
依托产品体验、文化体验和服务体验，叠加“开瓶红包”和“定制大酒”等针对性政策，基于成熟的厂商协作商业模式，全兴酒业实现了样本市场的宴席增长。随着品牌口碑的持续传播，宴席的增长也将成为全兴进一步全国化的重要支撑。
餐酒时代大有可为，淡季市场机会
全兴重视宴席市场，首先是源于餐饮场景的快速恢复和重建，以成都市场为例，《幸会》（成都时尚消费参考书）的一份市场调研中，今年成都人外出就餐的频率有所提升，有八成以上消费者外出就餐侧重社交目的。全国范围看，今年端午节期间，全国餐厅预定数达到9成，餐饮市场呈现繁荣景象。
也就是说，餐酒大时代下，以开瓶宴聚为主要场景的品牌大有可为。
“多个样板市场实现连年稳定增长，宴席政策得到了市场印证。”四川全兴酒销售公司总经理江国兵表示为了进一步提升宴席占比，全兴目前的整体战略是聚焦资源、聚焦场景和聚焦核心产品，把市场政策和资源向宴席市场集中。
全兴在各地市场既保持了政策的一致性，又兼顾了区域市场“一地一策”的个性化发展。以成都为例，全兴不断携手中华老字号美食品牌，讲好“川菜+川酒”的故事。2022年开展主题为“好酒，好菜，刚刚好”的全兴“老友记”活动；2023年与四川省成都市餐饮公司进行战略合作；2024年获得川派餐饮C9研讨会授予的“宴席用酒推荐品牌”。
年初，全兴的《持之以兴 技以载道》宣传片中联袂川菜大师谢昌勇及多位巴蜀非遗大师共同展示四川深厚的文化底蕴。全兴推出了众多“美食+美酒”的市场举措，不断通过产品故事和品牌历史唤醒消费记忆，通过核心消费场景的深度捆绑驱动市场发展。
知酒君认为，中华大地美食各异，背后蕴藏的人文精神都具备极强的穿透力，餐酒融合的消费体验将形成发展合力为淡季找到市场机会点。
2024，全兴酒业聚焦宴席市场的目标清晰且脚步笃定。据悉，全兴将继续推动宴席场景的消费体验升级，借助“美食+美酒”的发展策略，激发品牌情绪共鸣及认同，或将推出适应“大宴小聚”等不同场景的新产品。
