黄酒“血拼”高端||年报探秘

文|知酒团队

今年4月，黄酒企业相继发布年报。与营收与净利润同比下降20%与24%的行业数据相同，黄酒企业交出的年度成绩单同样并不客观。

三家上市黄酒企业中古越龙山与金枫酒业，实现增长，同比增长为2.75%与1.88%。这一增速，极为缓慢。会稽山营收则同比下降1.85%。从头部企业与整个黄酒行业来看，2022年黄酒产业颓势依旧难以遏制。

在这样的大环境下，头部企业保持增长已极为不易。显然造成这一问题的因素是多方面的，包括市场投入有限、品类和品牌推广不足等制约黄酒向外、向深度发展。纵观3份上市企业年报，透露出黄酒企业正在高端上“血拼”，增速也尤为缓慢。从客观来讲，黄酒产业仍还有很长的路要走。

如何理解黄酒2022年？

4月13日，黄酒龙头古越龙山发布2022年年报：报告期内实现营收16.2亿元，同比增长2.75%；实现归母净利润2.02亿元，同比增长0.70%。

会稽山实现营收12.3亿元，同比下降1.85%；归母净利润1.45亿元，同比下降48.98%。

金枫酒业在报告期内实现营收6.62亿元，同比增长1.88%；实现归母净利润517万元左右。

2.75%、-1.85%、1.88%，与白酒、啤酒动辄双位增长相比，就显得在“原地踏步”。3家龙头企业主营业务黄酒产品的表现均不甚理想，这也折射出了黄酒产业发展的疲态。

根据国家统计局数据显示， 2022年，全国规模以上黄酒企业的营收和利润分别是101.6 亿元和12.7亿元，同比下降20%与24%。显然，在-20%与-24%的行业大环境下，处于持续徘徊难以前行的龙头企业就显得尤为不易。

纵观近5年的黄酒发展，2022年的黄酒已达到历史最低点。据资料显示，2019年，黄酒产业销售收入为近5年最高点173.27亿元。在接下来的4年里，开始逐年下降，且颓势愈发明显。

反映到企业身上，古越龙山、会稽山、金枫酒业三家龙头企业，五年里业绩也呈现跌宕起伏状态，但幅度并不明显。可以说，在行业一路向下的趋势下，头部企业仍能够实现“原地踏步式”增长，也是难能可贵的。

头部高端“血拼”

谈及制衡黄酒发展的原因，几乎仍是那几个老生常谈的诟病：走不出江浙沪、品类价值低、高端不畅等，但头部企业也一直在探索一条摆脱困局的路径。长期以来，黄酒企业存在低价走量竞争现象，严重拉低黄酒的形象和价值感，品类发展受限。

从产品梯队、市场策略等方面可以看出，头部企业已经将高端化视为必须、必要的突围手段。在当下的市场环境中，以头部为首的黄酒企业，正在高端里“厮杀”。

古越龙山国酿

为了完成高端布局，头部企业陆续推出高端产品。2019年，古越龙山国酿1959白玉、国酿1959青玉两大战略新品上市，定价千元以上。此后数年，不断有高端黄酒产品问世。

会稽山•兰亭

今年4月，会稽山发布了高端产品兰亭系列。同时为兰亭品牌制定了新的战略定位：“低度中国酒，高端宴请新选择”。并强调要跳出黄酒的范畴，与高端高度酒正面竞争。这是黄酒破釜沉舟的勇气与魄力，也是会稽山突围高端的信心与决心。

“只此青玉”国际友人品鉴会

事实上，针对高端，头部酒企也并非止步于推出新品，头部企业均做出现象级表现。古越龙山通过打造“只此青玉”IP，联合抖音、快手、小红书等新媒体平台，策划超级品牌日“519 爱酒日”直播活动等，在年轻消费群体中打响了黄酒的声量。

反观会稽山则进行了黄酒在文化上的高端形象树立。“44123”，“44”充分展示了兰亭的稀缺性。“123”，则承载了兰亭品牌的文化内涵。从市场反应来看，均收获了来自渠道端与消费端的正向反馈。显然，在探索黄酒的高端化之路，仍需要更广、更深维度的发力与挖掘。

从三份年报数据来看，尽管企业营收增速放缓，但中高端酒营收占比成为了年报中少有的亮点与惊喜。此外，中高端产品营收占比持续加重，可以说头部企业的高端化路径，取得了一定成效。

2022年，古越龙山中高档酒营收实现11.05亿元，占总营收的68.21%；会稽山中高档酒营收实现7.23亿元，占总营收的58.92%；金枫酒业中高档酒营收实现4.86亿元，占总营收的73.41%。

这一数据在2020年分别是：古越龙山8.66亿、会稽山6.7亿、金枫酒业4.2亿。可以说，可以说中高端酒营收都得到增长，且营收占比不断加大，撑起了三家头部企业的盈利“大头”。

提价、产区与年轻化

尽管头部企业在高端化上取得了不小成绩，但增速缓慢，仍是黄酒高端的现实问题。

有专业人士认为，黄酒高端化增速缓慢，直接原因是黄酒品类属于区域酒种，主要局限在江浙沪地区，缺乏全国性的品类教育，难以支撑产品结构升级。

有一部分观点指出，黄酒给消费者的固有印象是大众价格带，难有高端印象。从均价几十块，一下子提升到千元的现象，这种“坐电梯”的方式略显操之过急。应该采用“爬楼梯”的方式，从50-100元，再到200,300元，阶梯式、渐进式提价。此外知酒君认为，消费者教育仍需要企业长期且坚定的进行。

知酒君认为，在随着消费群体结构的改变，80后、90后、00后日渐成为市场的消费主体。黄酒企业在传统文化回归成为新时尚的今天，黄酒也要通过拥抱年轻消费者，谋求更大的市场空间。作为三大古酒，中国文化的典型代表之一，黄酒在国潮崛起的新时代，需要更趣味性的交互方式、新技术与新创意赢得年轻人青睐。甚至从酒馆、冰饮，甚至于品鉴会等形式入手，吸引青年受众，帮助建立“年轻印象”，这或许也不失为一种新的表达与发展方式。

虽为世界三大古酒之一，但近年来，黄酒整体发展并不乐观。反之啤酒、葡萄酒已风靡全球，成为名副其实的国际性酒种。与之相比，黄酒不管是在国内还是国外的市场份额与影响力都极为有限。

但反观波尔多葡萄酒和慕尼黑啤酒，都已经充分验证了产区化发展对市场国际化的关键推动作用，这是否意味着产区化对于推动黄酒发展的可行性？事实上，作为特色黄酒产区，代县黄酒以组团的方式参加糖酒会，在泸州酒博会上举办推介会。代县正在不断深化和建设代县黄酒产区品牌与知名度打造，使得黄酒有了更为深厚的属性赋能。

黄酒如何破圈，如何发展？这对于行业而言或许难以解答，但欲谋求更大的发展空间，更广阔的市场能量，头部企业也只有不断探索和尝试，去伪鉴真。这是头部企业的责任，更是必须承受的使命。