“白酒加速回流，实际出口不足三成”
“回流酒，拷问白酒国际化成色”
“回流白酒成进口‘老二’，真实出口到底有几成？”
“国际化和回流同步加速，白酒出海任重道远”
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这是今年4月份中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会首次公布“回流白酒”数据后，一部分自媒体对该事件的解读。一部分人直接唱衰白酒的国际化，另一部分人则抱着刨根究底的心态拷问白酒国际化的广度与深度。
首次公布“回流白酒”数据，但白酒回流事实一直存在
目前酒类进出口商分会一共公布了两次回流白酒的数据，而且显示出回流白酒增长明显，引发了较大的市场关注。
2025年一季度，出口白酒回流国内的“量价额高涨，金额近亿美元，增幅76%，均价101.9美元/升，涨幅45%，数量涨21%，在烈酒进口中占比34%”。
2025上半年的数据报告显示“6月份回流进一步激增”。回流白酒在6月份迎来一波更高速的增长，上半年进口白酒金额2.1亿美元（其中，回流白酒1.9亿美元，来自中国台湾省进口0.15亿美元），增幅63.4%，较1-5月份扩大16个点；数量198万升（回流白酒108万升，自台湾省进口89万升），增幅扩大3个点至17.8%，进口均价104.6美元/升（回流白酒177.6美元/升，自中国台湾省进口均价16.6美元/升），涨幅扩大10个点至38.6%。
中国是白酒的发源地，我们为什么还要“进口”白酒呢？事实上，白酒进口现象一直存在，从2021年，酒类进出口商分会公布的进口数据里面就有白酒这一项。知酒君从国家海关数据库里面可以查到，自2015年开始（该系统最早只能查到2015年），每年都有上百万升的白酒进口量，而且进口量最高是在2019年，多达390万升。2025上半年已经进口198万升了，全年预计可能超过2019年的进口量。
知酒君了解到，进口白酒主要有两个来源，最为重要的是出口转内销形式。白酒出口可以享受约30%的退税，虽然进口白酒有高达40%的综合税费（关税、增值税、消费税等），但叠加退税后仍有利可图。可能白酒只需要走一趟保税区、香港等地过一遍报关流程，转一圈再回来，就形成了进口白酒这一“非正常现象”，比如电商平台上的各种进口版、国际版名酒就是例证。目前进口白酒还有一种重要渠道就是中国台湾省，今年上半年多达89 万升，占比约45%，台湾著名的白酒品牌有金门高粱酒、八八坑道、玉山茅台酒、东引高粱酒等。
在中国酒业协会特邀常务理事、香港酒业总商会中国烈酒和葡萄酒委员会主席席康先生看来，白酒回流折射的是海外消费场景缺乏和海外渠道深耕缺乏之痛。
● 大部分头部白酒名酒厂，在出口时有其高端产品配比要求，但中国高端白酒在海外的认可度仍旧主要集中于飞天茅台。其他一些绑定出口的中国高端白酒在海外市场，无论当地海外消费者、还是当地华人中国人，消费需求都非常小众。
● 回流现象聚集的厂家和厂家海外经销商，没有深耕细作海外市场。反观，目前中国个别一线半、二线名酒厂家，通过多年海外专职团队的深耕细作，符合当地主流消费价位、酒精度偏低、本地口感适应性更强的特性，使其在部分海外市场甚至已经出现供不应求的热销现状。
还需要值得注意的是，2024年进口白酒约为387万升，而2024年中国白酒产量约414.5万千升，因此进口白酒的体量不足国内白酒产量的千分之一，对市场无法形成压力（这还没考虑原酒与商品酒的酒精度差异）。而每一年，白酒的出口量都是远大于进口量的，平均每出口4升多白酒才会有1升进口。
总体来看，白酒回流现象一直都存在，回流白酒占出口白酒的比例不到两成，超过八成的白酒依旧是在出口地消费了的，只有少部分回流到了国内，因此不能否认白酒国际化趋势与意义，不能因噎废食，出海依旧是当前中国白酒产业最为正确的策略之一。
出海是共识，消费培育之路道阻且长
2025上半年，白酒出口额5.3亿美元，增幅30.9%，出口量831万升，增幅为7.4%，均价63.7美元/升，增幅为21.9%，额、量、价三大指标都显著好于国内白酒市场的形式。对白酒企业而言，出口依旧是寻找业绩增量的重要手段。如下表所示，出口量超过百万升的目的地有中国香港和韩国，其次体量较大的目的地有美国、中国澳门、日本、东南亚等。
中国酒业协会在不同场合多次呼吁中国白酒企业重视国际化战略，头部的茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等企业在积极地布局海外市场。2024年汾酒在国际市场组织了700多场推广活动，因地制宜宣传品牌，并在亚洲多国市场开设了汾酒海外体验中心、汾酒文化中心、杏花村酒家，促进产品与市场深度融合。基于一系列有效的国际化行动，2024年汾酒酒类创汇同比增长超五成。
知酒君长期研究中国白酒出海的战略与战术，也请教过不少专家和企业家，普遍认为白酒出海长期面临高关税、政策壁垒、文化差异、消费习惯、宗教信仰等难题，这些都是短期内无法解决的问题，甚至需要国家层面来介入磋商。但酒企也不能坐以待毙，只有积极主动地去做消费培育，才能尽可能地让出口白酒在当地消费。
据席康介绍，国内也有几家酒企海外市场做得非常细致，他们像在国内一样深耕市场，因此也取得了不俗的成绩。“他们做海外市场很多年了，前期都是亏损的，要组建团队、打通渠道、市场调研、定制产品等，而且都很接地气，价格便宜、酒精度低，做着做着慢慢地就上量了。”
“像保乐力加、帝亚吉欧推出的威士忌和白兰地，在中东、东南亚等地，都不是当地原生文化里面的酒种；包括日本烧酒、韩国烧酒也都不是原生的，为什么这些非原生文化的酒种能够在当地做起来？无非就是在当地持续地深耕细作，推出针对当地市场的产品”席康进一步表示。
席康认为，“本身酒也不是什么高科技的东西，不像芯片、光刻机一样需要研发，酒水的营销完全是大家都知道的公式，剩下的无非就是大家去不去做，谁先去做的问题，海外市场只能是先投入再考虑产出。”
行则将至，白酒出海关键在于行动
两千年多年前，荀子就提出了“路虽弥，不行不至；事虽小，不做不成”。中国白酒出海，虽然困难重重，但关键在于行动。
知酒传媒是行业内较早发起白酒出海行动的企业。早在2023年，知酒传媒创始人、董事长向宁就多次呼吁川酒要“出海”，积极抢占国际市场。
2024年，中国名酒出海论坛与第34届国际名酒展两场行业重磅活动彰显出知酒传媒的卓越远见和行业影响。
2024中国名酒出海主题论坛由知酒传媒与科通名酒展联合主办，朱思旭、彭洪、杨克建、胡广、王富强、范绍辉、向宁、贾燕平等在白酒出海领域具有实践经验和深入研究的行业大咖都发表了主题演讲，“白酒出海是必答题”“白酒出海要破除心魔”“白酒出海关乎国家形象和民族尊严”等鲜明观点至今都被行业热议，数十位专家、企业家、国际友人都分享了自己对白酒出海的行思录。
与出海论坛同期举办的还有第34届国际名酒展，主办方邀请了欧洲、东南亚、非洲三四十家商协会来国际名酒展参观采购，通过展会的方式让中国名酒产区、名酒企业与国外经销商、国外消费市场直接洽谈，直接促进白酒进入国际市场。
2025年开年，知酒传媒又联合香港酒业总商会、IGC评审委员会、深圳市酒类行业协会、科通展览等单位举办了IGC国际烈酒（香港）大赛。该大赛收集到了全球334款烈酒参赛，其中白酒多达277款，各大白酒核心产区与酒企都积极送出酒样参赛。该大赛由季克良、胡义明、钟杰等中外资深评酒专家担任评委，完全客观公正，最终评选出了双金奖、金奖、银奖等名单。该大奖赛前后的宣传和报道，在整个白酒圈掀起了巨大的热潮，专家们认为IGC国际烈酒（香港）大赛已经成为中国白酒走向全球的重要窗口和跳板。
2025年，知酒传媒将继续推动中国白酒走向世界，继续与科通名酒展合作举办国际名酒展、出海论坛、IGC国际烈酒（香港）大赛等活动，敬请期待。
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来源于公众号-XN知酒，本文略有删改。
