i茅台四周年：以“消费者平权”之名，重塑白酒行业新秩序

执笔 | 骆   言

编辑 | 萧   萧

5月19日，“i茅台”迎来上线四周年。“‘i生活·519’i茅台四周年品牌节”如期启幕——连续7天打卡抽奖、多款茅台酒上架，子公司联动的满减、买赠等优惠同步推出。

比周年庆活动更值得关注的，是“i茅台”四年来承载的深层使命：让每一个普通消费者，都能以公平的价格、便捷的方式、可信的渠道，买到茅台酒。

这正是茅台在2026年5月业绩说明会上首次提出的核心概念——“消费者平权”。

其核心内涵是：所有消费者，无论身份或职业，在购买茅台酒时都应享有平等的购买机会和价格待遇。这已不仅是渠道管理的问题，更升格为一种价值取向。而“i茅台”，正是践行这一理念的主战场。

四周年“大礼包”

让平权落地为可感知的体验

“消费者平权”有一个精妙的类比：买茅台股票时讲究同股同权，买茅台酒时也可以追求同样的公平体验。“i茅台”四年来的探索，正是致力于让茅台酒回归消费品的本质，让公平成为品牌的护城河。

消费者平权，首先体现为每一个用户都能平等参与、平等获益。今年的四周年品牌节，正是这一理念的集中呈现。

5月19日至25日，“i茅台”开启“感恩同行 打卡抽奖”。每日登录可抽奖，分享再获1次机会，连续7天赢取额外大奖。奖品包括飞天茅台、茅台1935、华为手机、苹果耳机等，当日未抽完的奖品将滚入次日。5月27日至31日，小茅权益屋可用100小茅运兑换风扇、帆布包等文创产品。

多款茅台酒于5月19日集中上架：53%vol 500ml陈年贵州茅台酒（30）、53%vol 50ml×5贵州茅台酒（白色/金色）、飞天53%vol 200ml贵州茅台酒；53%vol 500ml贵州茅台酒（丙午马年）珍享版限时开售。

多元规格满足不同场景与消费能力——从50ml品鉴装到500ml标准装，从日常飞天到陈年收藏级产品，“i茅台”正构建覆盖全消费层级的产品矩阵。

子公司联动活动同步开启：酱香系列酒满减并有机会获赠华为手表；赖茅（端曲）258元/瓶、（传承·蓝）358元/瓶；悠蜜组合最高省73元；文旅周边满300减40。

“i茅台”四周年活动以“消费者平权”为理念，其本质是借助数字化手段，将传统名酒的稀缺资源转化为可参与、可预期的消费体验。通过降低抽奖与兑换门槛、丰富产品价格带、优化福利分配机制，平台有效减少了信息不对称，提升了普通用户的获得感。

这种“平权”并非简单让利，而是通过构建多层次产品矩阵与场景化互动，实现用户分层运营与品牌黏性提升，为高端消费品数字化营销提供了可复用的公平性范式。

四年答卷

“i茅台”如何让平权从理想走进现实

消费者平权需要数字化基础设施、海量用户和透明投放机制来支撑。过去四年，“i茅台”用扎实的数据交出了答卷。

用户增长层面，“i茅台”展现出惊人爆发力。从2022年12月突破3000万，到2025年5月超过7700万，平台用30个月积累了4700万用户。2026年前3个月新增1400万，月活突破1531万。

更关键的是，新增用户中68.1%在2026年前并非茅台用户——那些过去望而却步的普通消费者，正是被“i茅台”的商品保真属性、价格公平性以及茅台品牌文化的魅力所吸引，实现了从“旁观者”到“参与者”的转变。

成交数据同样震撼。2026年1月，“i茅台”成交订单超212万笔，超145万消费者成功购得产品，其中飞天53%vol 500ml单月销量达数百万瓶。

2026年一季度，“i茅台”实现销售收入215.53亿元，在茅台直销渠道中的占比由2025年的15.41%提升至约73%。

2025年全年，“i茅台”实现销售收入130.31亿元。2026年一季度茅台实现营业总收入547.03亿元，同比增长6.34%。仅一个季度“i茅台”收入就远超2025年全年，充分体现了产品策略与投放机制调整的显著成效。在这一轮战略调整中，“i茅台”扮演了关键的“稳定器”与“增长极”角色。

“i茅台”对消费者平权的贡献远不止于销售数据。四年来，平台累计开展品牌活动超170场，版本更新超61次，完成310余项功能迭代——优化页面交互、延长提货时间、升级投放模式、增加生日购酒和小茅权益屋等。

2026年1月，系统成功拦截各类异常行为5.4亿次，每一笔拦截都是对普通消费者申购机会的捍卫。

对白酒行业而言，“i茅台”的示范性意义在于：它证明了数字平台可以在不冲击传统渠道生态的前提下，实现消费者扩容与渠道优化双重目标，让公平购酒从理想走向现实。

“i茅台”通过数据能力构建厂方与消费者的高效直连通道，同时赋能传统经销商向体验中心转型，实现共生共赢。

市场化改革

以平权重塑行业逻辑

如果说前4年“i茅台”更像数字化试验，那么2026年以来，它已成为茅台市场化改革的核心引擎。当下白酒行业进入“L型横盘筑底”阶段，茅台正是借此窗口期，将“消费者平权”落地为贯穿产品、价格、渠道的系统性改革。

2026年一季度，茅台启动“以消费者为中心”的市场化改革，营销体系从“自售+经销”升级为“自售+经销+代售”多维协同模式。“i茅台”在这一变革中承载了三大战略使命。

“i茅台”的启示在于：当龙头企业以透明规则连接用户，稀缺资源便转化为多数人的美好体验。以平权之名，茅台推动的不仅是渠道创新，更是传统产业迈向公平与效率并重的现代文明进程。

这种平权也在重塑行业信任，品牌与用户之间由此建立起坚实的契约。当平权成为品牌的底色，行业便获得了可持续的内在动力。让每个普通人平等享受茅台的美好——这是“i茅台”4年来最朴素的答案。

排版：程   节     美编：付佳雪

编校：龚秦川     签审：刘   彬