文 / 吴明辉
当下，白酒美学正深刻地影响着白酒行业。
从茅台美的营销到糖酒快讯的白酒美学盛典，从中国酒业协会将“美学”纳入重要议题到更多行业力量加入，我们欣喜地看到，白酒美学正渗入酒业的每个毛孔，越来越多头部酒企将“美学”提升为企业战略，并在战术层面逐步布局。
过去几年，白酒在风味研究上的探索，也呈现出一种美学表达和共鸣。当以“人”为研究主体的美学，走进酒业最深层次的风味研究，这也意味着白酒行业向着美学时代继续迈进。
白酒风味研究，探索未停息
不久前，泸州老窖养生酒公司在重庆举办了一场名为“茗酿杯·第八届寻找民间好舌头”的活动，期间风味创新体验平台“茗酿风味研究所”正式亮相。
与以往香型研究、菌群研究的风味研究组织不同的是，茗酿风味研究所不仅探索了白酒新营销、新场景、新消费群体，还从品饮器具、品饮方式、消费场景等多方面进行了实验式创新。
风味，是白酒的重要组成要素。人们常感叹“别具风味”，但要具象地描述出“风味”特征并不容易，按照《白酒感官品评导则》标准定义，风味既包含了香气、口味和口感等刺激产生的感觉，还包括饮酒时所处的地域环境、文化环境等风土人情所带来的感觉以及饮后的感觉。
作为赋予白酒灵魂的要素，我国对风味的研究从未有过停止。
白酒风味轮
第一阶段大约是新中国成立后至第三届评酒会期间，由于我国白酒产业孱弱且粮食等原料短缺，国家在五十年代末到六十年代中期开展了诸多白酒试点（如泸州老窖试点、茅台试点、汾酒试点），研究白酒的酿酒工艺及技术原理，此阶段基本上确立了浓酱清三大香型。
第二阶段是1979年至2012年，自第三届评酒会确立了“色香味格”的打分标准后，酒企便深入地研究影响香气与口味的影响因子，从原料到工艺，从工艺到微生物研究。在这期间，许多名酒企业都设立了专门的风味研究团队，其中剑南春在20世纪90年代初期在业内率先设立了专注酒体研究的“酒体风味研究所”，此后，五粮液、茅台、洋河、汾酒等数家名酒品牌也相成立专门研究白酒风味的组织。
此阶段我国通过对白酒风味研究，发现了微生物菌群对白酒风味的影响，将白酒酿造从经验学带进了科学。2003年，洋河凭借破解绵柔分子平衡技术，开创了“绵柔型”白酒新品类（作为白酒的特有类型在2008年被写入国家标准）。
同时，通过对风味成分和风味特征等更科学、更深入的研究，我国在八种复合香型白酒外逐渐发展出更多创新香型。如酒鬼酒在2005年确立了馥郁香型，专家对其评语为：“微妙地糅合了酱、浓、清香的风味，为我国白酒行业的一种创新香型。”
第三阶段是2012年之后，随着消费升级、酒业进入深度调整期以及消费主权时代来临，需求端对白酒的风味要求更，酒企对白酒风味的研究不再局限于用科学的语言表达白酒风味，在守正的基础之上开始对风味进行更大胆的创新，例如泸州老窖的茗酿、古井贡37℃亳菊、洋河微分子等等。
同时，酒业对风味的研究也逐渐跳出了酒的口味、口感、香型三大关键词（对微生物的研究也是其衍生行为），开始研究新场景、新消费人群与风味之间的情感关联，正如《宋书·自序传》《冷斋夜话》中亦对其有注入了风采、趣味之意，对风味的研究，自古便未与感性知觉层面脱离。
例如泸州老窖养生酒公司于2020年上线了创新体验平台——“茗酿风味研究所”，通过与餐饮、酒吧、艺术场馆等新消费场景深度结合，以好看、好喝、好玩的体验式营销，挖掘美食与美酒，艺术与美酒的价值关联，探索新场景、新消费人群、新营销下的白酒新风味，其已从对酒风味本身的研究延伸至对风味与人的情感之间的研究了。
其实对白酒风味研究主体的变化也契合了当前消费的变化。年初，全球运营的领先饮料制造商Austria Juice发布了一份报告，在报告中给食品饮料行业的风味趋势提出了五大判断：拒绝无聊，享受充满异国风情的健康酸味；草本植物风味，持续为免疫力加油；融合风味，势不可挡；经典怀旧中发掘出创新体验；品得到的“透明感”。
概而言之，消费者对食品饮料风味的关注点已从产品本身转移到产品所带来的情感体验上来了，这与糖酒快讯长期关注的白酒美学理念是相通的。
风味与美学，需嵌入消费者内心
纵观中国白酒近70年发展历程，政策、经济、消费、资源等外生力与战略、文化力、品牌力和产品力、市场力、组织力等内生力，在不同的时期不同的力量主导酒业发展，“你方唱罢我登场”。例如在上世纪90年代与21世纪头十年是“渠道”主导酒业发展，但无论何种力量主导酒业发展，作为赋予白酒的中国内涵的风味一直都是贯穿其发展始终的基因刻度。
回顾历史，新中国成立后我国消费者大致经历了没酒喝、喝酒没、没喝酒三个时期。我们将白酒风味研究的三个阶段与这三个消费时期做对比，发现在消费者关心“有无喝的”的时期，白酒风味研究才刚确认三大香型，单薄的风味对应消费者较低的消费需求。
在消费者关心“喝什么”的时期，白酒风味研究不断深入，在三大香型的风味研究上从经验之学走向科学，并不断研究新口感、新香型的创新风味，更丰富风味对应消费百花齐放的“黄金十年”；在消费者关心“喝得舒服”的时期，白酒风味研究不再局限于酒的风味本身，开始向新场景、新消费人群、新营销延伸，更加关注风味与消费者情感之间的链接。
可以发现，尽管白酒风味的研究方向与内涵也是随着消费需求的变化而不断丰富的，但白酒风味又是贯穿酒业发展始终的主线之一，所以白酒美学开始在风味研究层面发生作用，意味着白酒美学正走进酒业内心的最深处。
其实，当下我们已经能够看到白酒美学大面积应用于酒业的案例了。在战略（营销）层面，“茅台美学”开启了茅台营销美时代，五粮液举起“和美”大旗，水井坊打造了体验平台“白酒学坊”，郎酒的郎酒庄园美学，以及舍得最新提出的东方生活美学等，越来越多名酒企业开始基于美学的叙事方式书写其营销战略。
而在认知层面，美学也逐渐深入人心。中国酒业协会理事长宋书玉表示，当下是文化与审美主宰的时代，美酒消费也进入了美学信仰的美好时代；江苏今世缘酒业副董事长、副总经理吴建峰也表示，美是未来的第一生产力，品牌美学价值无封顶。
从企业经营要素中的内外生力到赋予白酒品类特殊定义的风味，美学越来越走进酒业内心深处，是否昭示着酒业必然进入美学时代？
其实，美酒本就是基于特色风味的美学表达，在文化语境下，有了美酒便有了美学基因，也就是说白酒与生俱来是美的。
但这是一种粗犷的、原始的美，在白酒内卷与消费主权时代，酒业需要建立以消费者为中心的美学表达体系，才能透过情感的链接寻找到新的消费增量，因而我们才得以见到茗酿风味研究所用美学的思维叙事。
英国著名社会学教授齐格蒙特·鲍曼在《工作、消费主义和新穷人》一书中曾提出一个新概念——消费美学，认为"消费美学"是在消费文化语境下形成的一套消费性审美话语建构，它依托现代技术，注重互动性审美体验，并将这种体验感受和体验集中到了消费上。
尽管消费美学倡导人们“及时行乐”（即提前消费），但其背后所蕴含将审美的主体从关注产品转向“人”，更注重消费对人的体验提升以及消费后给人带来的情感享受，这种思想近几年来同样也影响了整个消费行业，无论是满足消费者内心“精致”情绪的无印良品，还是满足消费者被“尊重”情绪的淄博烧烤，皆是如此。
如今，这种思想在白酒美学中也得到了更合理的呈现，由此看来，酒业正奋力迈进美学时代。
