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金秋时节，嘉宾云集。我们相聚在成都邛崃，共叙千年酒脉，共论经典品牌的坚守与革新，共探中国酒业高质量发展的前行之路。首先，请允许我向本次大会的顺利召开表示热烈祝贺，向长期深耕酒业、守护民族品牌的各位同仁，致以诚挚的敬意！邛崃，这座拥有两千多年酿酒史的“中国白酒原酒之乡”，本身就是一部活着的酿酒史诗。从司马相如与卓文君“当垆卖酒”的千古佳话，到今天川酒原酒核心产区的产业格局，邛崃见证了中国白酒从传统作坊到现代产业的跨越。在这样一片土地上研讨经典品牌，本身就有着特殊的意义。在这里，我想首先向各位分享一组极具反差、也极具启示意义的行业数据。过去十年，中国白酒的产量从2016年的1358.36万千升，降至2025年的354.9万千升，降幅达74%；与此同时，行业销售收入从6125.74亿元增长至7366.5亿元，增长幅度约20.25%，利润总额从不足千亿跃升至2180亿元，增长幅度达到118%。产量在做“减法”，价值却在做“加法”。这一组数据背后，正是中国酒业一场深刻而不可逆的结构性重塑：行业的增长逻辑，已经从过去“多酿多卖”的规模扩张，转向今天的“酿好酒、卖好价”的价值深耕。应当说这不是简单的量减价升，而是一场从粗放走向精细、从数量走向质量、从产品走向品牌的系统性的跃迁。这既是产业深度调整的阵痛，更是走向成熟的必然。本届大会以“看见经典的历史”为主题，意义深远。历史从不重复细节，但总是押着相似的韵脚——每一轮行业调整，都是一次系统性的价值重估。而每一次市场洗牌，被反复证明最抗跌、最能抵御波动的，恰恰是那些历经时间检验、被消费者用真金白银和口碑投下信任票的经典品牌。 ![]()
下面，我围绕经典品牌的价值与未来，谈几点认识和体会。当前，中国酒业正处在消费结构重塑、年轻群体崛起、渠道格局重构的变革时代，市场波动加剧，竞争日趋激烈。在行业分化加剧的调整周期中，消费者决策更趋理性，他们会本能地收缩选择半径、向头部企业与经典品牌靠拢。经典品牌沉淀的不仅是优质产品，更是长期积累、可验证、可信赖的品牌资产。这种信任，来自数十年如一日的品质稳定，来自口口相传的口碑积累，也来自品牌背后可被验证的历史与技艺。换句话说，经典品牌在调整期所拥有的，是一种难以被快速复制的“护城河”：它不靠短期流量造势，而靠长期时间的沉淀。如今规模以上白酒企业的数量，已从2016年1578家缩减至2025年的892家，超四成市场主体退出统计名录。行业头部集中度持续抬升，白酒行业排名前五的企业营收占比已从15%提升至40%。规模在收缩，集中度在抬升，利润在聚拢。大浪淘沙之下，能够逆势向上、稳住阵脚的，恰恰是历经市场检验的经典品牌。我很赞成中国酒业协会名誉理事长王延才先生的一个观点。他认为，“那些能够在时代浪潮中屹立不倒的品牌，从来不是短期风口的追逐者，而是深深扎根传统，同时又勇于拥抱变革的长期坚守者。”经典不是一枚可以典藏的勋章，而是一种动态的成长能力。它既包含对传统的敬畏，也包含对变化的敏锐。扎根，决定了它能走多深；变革，决定了它能走多远。在中国酒业的经典品牌矩阵中，川酒无疑是最具分量的一极。从1952年第一届全国评酒会到1989年第五届，全国评酒会川酒屡获殊荣，形成了以五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、舍得（沱牌）、水井坊（全兴）为代表的“六朵金花”格局，集体跻身“中国名酒”序列，是名酒版图上最集中、最耀眼的方阵。七十余年名酒的发展史，清晰地折射出一条规律：名酒的地位，从来不是“一评定终身”，而是在每一轮行业调整周期中被重新检验、重新证明。经典从来不是与生俱来的标签，而是一代代人用品质、用口碑、用市场表现，持续争取来的资格。名酒也不仅是企业招牌，更是产业信心的“晴雨表”——它的每一次被重估、被加冕，都在为整个产区乃至全行业注入确定性。同时就带来一个必须正视的命题：经典不等于守旧，老字号不等于躺赢，只有品质，才永远是一切经典的根基。一杯好酒，讲究天时地利、风土窖池、匠人匠心，从原粮甄选、制曲发酵，到蒸馏取酒、陶坛陈藏，每一道工序都容不得半点敷衍。越是市场波动，越要坚守品质底线；越是竞争激烈，越不能走短期捷径。经典之所以为经典，恰恰因为它经不起一次对品质的妥协。我们必须坚持长期主义，敬畏传统工艺，严守品质标准，把工匠精神刻进品牌的骨子里，用好产品，守护市场口碑，筑牢品牌永续发展的坚实根基。如果一味躺在历史功劳簿上固步自封，在产品创新、渠道变革、消费沟通上步履迟缓，一旦品牌与时代脱节、与消费者疏离，再厚重的底蕴也会在代际更替中迅速折旧，甚至被遗忘。守正不守旧、传承不僵化、创新不离根，是经典品牌行稳致远的核心密码。第二，产业定位迎来历史性转变，为经典品牌打开全新发展空间。今年二月，工信部等三部门联合印发《酿酒产业提质升级指导意见（2026-2030年）》，明确酿酒产业是“传统优势产业和基础民生产业”，并提出到2028年培育3个以上千亿级传统优势酒产区，10个以上百亿级特色酿酒产业园区，形成“百亿园区、千亿集群、万亿产业”的发展格局。更具里程碑意义的是，酿酒产业正式被确立为历史经典产业，这标志着白酒行业彻底告别了过去单一消费品、限制性管理产业的旧标签，正式转型为承载中华千年文明、传承民族匠心技艺、彰显东方生活美学的文化瑰宝型产业。这不仅是政策定位的调整，更是国家层面对酿酒产业三重价值的全面认可与重新定义：一是经济价值：横跨一二三产、链条长、覆盖广、带动强。以川酒为例，农业端，四川每年酿酒用粮需求约900万吨，通过订单农业与专用粮基地建设，直接带动农户增收、助力乡村振兴。旅游端，川酒企业拥有国家级工业遗产19处，数量居全国第一，通过打造酒文化体验、“川酒行”精品旅游路线，推动酒旅深度融合。服务端，个性化定制服务与电商渠道双线发力，2023年川酒定制销售达83.5亿元、电商销售总额300亿元，让产业链延伸到个性化与数字化的新空间。把单一产品的价值放大为整条产业链的价值——这正是白酒作为枢纽型产业的独特优势。二是社会价值：促进民生活跃、助力区域发展。经典名酒企业往往是所在产区的“稳定器”与“定盘星”。2023年，四川白酒制造业以占全省工业6.1%的营收，贡献了全省工业14.3%的入库税收，对工业税收的增长贡献率达16.1%，成为全省第一税源。在宜宾、泸州2个千亿级产区，白酒行业上缴税收占全市税收总额的一半以上。这背后是一瓶酒带动的一方产业、一方民生，成为产业支撑城市、产业赋能民生的生动注脚。三是文化价值：传承千年文脉、彰显文化自信。从诗酒唱和的文人风骨，到祭祀天地的礼仪之邦，酒里装着中国人独有的时间观、人情观与审美观。这些流淌在历史长河中的文化基因，构成了经典品牌最深沉、最独特的精神壁垒。可以复制工艺，却无法复制历史；可以投入资本，却无法买入时间。这也是没有历史积淀新兴品牌难以速成的根本差异。三重价值叠加共振、互为支撑：经济价值解决“活下去”，社会价值回答“为谁活”，文化价值决定“活多久”。它们共同为经典白酒品牌突破规模瓶颈、深耕价值赛道、实现品牌焕新，提供了前所未有的政策机遇、产业底气与时代空间，这正是我们面向未来、迎接挑战最坚实的力量源泉。在这三重价值的相互关系中，归根结底是文化的价值。酒业品牌拥有深厚的历史渊源、珍贵的非遗技艺与独特的产区风土，它决定了中国酒业经典品牌的核心竞争力，是中国酒业历史经典品牌的魂。而文化，作为经典品牌的核心竞争力，关键在于能转化为构建不可复制的差异化优势与可感知的品牌溢价。同样一瓶酒，当消费者读懂了它背后的窖池、技艺与礼仪，愿意支付的就不只是产品本身，而是文化的认同与情感的共鸣。只有当文化转化为消费者能感知、共情和认同的内容时，文化才会被消费者真切地用起来、玩起来、品起来，经典便不再是遥远的过去而成了正在发生的当下。当我们用当代人、特别是年轻人听得懂、愿意看、乐于传播的轻量化、场景化、数字化方式，让中国酒文化蕴含的古老智慧在当代语境中焕发新的生命力，才能让经典既有岁月厚度，更有时代温度。第三，经典能否代代延续，关键在于做好“活态传承”。何为活态传承？我认为，活态传承不是把历史当作静态的标本束之高阁，而是让历史在当下持续“活着”、持续生长、持续创造价值。一是物质的活态——让古窖池“活着”酿造。千年老窖万年糟，酒好还需窖池老。窖池是浓香型白酒品质的核心载体，具有常年连续使用的特性，这决定了古窖池的保护只能是生产性保护，而非冻结式保护。川酒拥有中国最密集、最古老且至今仍在持续使用的古窖池群落，堪称一部“活着的酿酒史”。五粮液元明古窖池群、泸州老窖1573国宝窖池群、剑南春天益老号古窖池群、水井街酒坊遗址，都是这一层次的典范。它们不只是供人参观的文物，而是每天都在“工作”的生产资料。数百年不间断的糟醅养护、窖池驯化、酿造实践，让古老窖池持续孕育独特风味、沉淀极致品质。这也印证了一句话：经典的灵魂，不在展柜的聚光灯下，而在车间的烟火气里。二是技艺的活态——让非遗“活着”传承。非遗传承的核心，不在于静态存档式的“保存”，而在于持续不断的“传习”。川酒是非遗技艺富集之地，非遗资源品类丰富、层级完备。其中，泸州老窖入选国家级非物质文化遗产生产性保护示范基地，五粮液酒、泸州老窖酒、剑南春酒、古蔺郎酒、沱牌曲酒、水井坊酒酿制技艺等6个项目入选国家级非物质文化遗产代表性名录，30个项目入选省级非物质文化遗产代表性名录，还有一批市级、县级非遗代表性项目。川酒非遗技艺代代传承、延续至今，非遗传承人名录完整，除8位国家级、50余位省级非遗传承人外，还有数量庞大的市、县级传承人，非遗传承队伍日益壮大。这种“人在艺在、艺随人走”的模式，确保了经典技艺不是纸面上的记录，而是流淌在匠人手中的生命力。三是精神的活态——让品牌“活着”生长。器物可传承、技艺可延续，但真正决定品牌能否穿越百年、历久弥新的，是与时俱进的品牌精神与价值内核。川酒头部经典品牌历来注重持续自我革新、迭代生长：五粮液提出“五个坚守”，坚守品牌兴企、品质立企、主业深耕、人才强企、共生共赢，以极致酿造理念对待每一瓶酒；泸州老窖提出“让世界品味中国”的品牌愿景，将传统浓香技艺与国际表达相结合，在坚守品质的同时不断拓展品牌边界；郎酒提出“品质、品牌、品味”三品战略，以赤水河左岸庄园模式重新定义中国酱酒的价值表达；舍得酒业以“舍得”哲学为品牌灵魂，将中国传统智慧融入品牌精神，赋予经典以当代思想内涵。路径各不相同，底层逻辑却高度一致：经典品牌穿越周期的底气，永远来自对品质的敬畏、对长期主义的笃信、对文化精神的当代表达。
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立足新周期、面向新未来，经典品牌的持续焕新与价值深耕，需要在三个维度持续发力：一是让经典走进新场景，适配当代美好生活。要围绕“新经典、新酒巷、新场景”消费方式的变化，赋予传统白酒全新时代内涵。推动白酒的饮用场景从传统的宴请、礼赠，向朋友小聚、独酌放松、餐酒搭配、文化体验等多元场景延伸。推动白酒从单一饮用产品，走向文化体验、美好生活方式的综合体，用年轻人喜欢的方式讲经典的故事，让经典老酒适配当代生活节奏，把“好酒”变成“好生活”的标配。二是让经典走向世界，提升中国酒业全球话语权。白酒是中华传统文化的重要名片，经典品牌不仅是行业财富，更是民族瑰宝。近年来，中国白酒要抱团出海，集体亮相，用国际通用的语言讲好中国烈酒风土故事，逐步建立中国白酒在世界烈酒版图中的独立品类地位。主动参与国际标准制定，推动白酒风味科学表达，实现从单向产品贸易，走向文化共鸣的双向奔赴，不断提升中国白酒的全球影响力与话语权。三是让经典融入文化自信，践行产业社会责任。把文化IP做活做实，把品牌故事落到消费体验、落到日常生活的仪式之中。要坚持行业共生、百花齐放，良性竞争、彼此借鉴，共同维护行业生态，抵制无序内卷；倡导理性饮酒，践行社会责任，将企业发展融入社会进步与时代发展之中。社会责任从来不是一道附加题，而是经典品牌与时代共生的必答题。唯有扎根时代、回馈社会，经典才能常青。各位同仁，我们正站在“十五五”发展的全新起点，身处酒业价值重塑、经典焕新的黄金机遇期。让历史告诉未来，绝不是沉湎过往、止步不前，而是吸取岁月淬炼出来的经典力量，化作穿越周期、奔赴远方的信心。时代浪潮滚滚向前，消费迭代永不停歇。没有一成不变的市场，只有持续进化的品牌；没有永不衰老的招牌，只有不断焕新的经典。唯有守得住初心、放得开格局、跟得上变化，老品牌才能不老，经典才能持续发光。这，正是经典品牌应有的模样，也是中国酒业走向更辽阔未来的底气所在。经典的力量，从来不是用来怀念的，而是用来前行的。愿全行业同仁携手并肩，以品质为基、以创新为翼，讲好中国酒业故事、做强民族经典品牌，共同开创中国酒业更加美好的明天！
