当前白酒行业某些从业者在酱香热之后又开始炒作“即时零售”的热度，一些没有卖过酒，也搞不清楚白酒产品价格体系的人，更将其吹捧为白酒行业的“破局利器”。
其实鼓吹者有三类，一是平台，二是平台服务商，三是咨询或者培训机构。
决定立场的是利益，而不是客观事实。
即时零售本质是线下渠道的延伸与补充，它能优化局部消费体验，却无法根治当前白酒行业“产品过剩、需求不振、场景消失”的核心顽疾，更无力化解渠道利润微薄、运营能力不足与价格倒挂的多重困境。尤其需要明确的是，当前白酒市场的困局，不只是行业自身的问题，更是整体经济环境的直接映照——需求端的疲软若无法改善，任何渠道创新都难以支撑市场的长期复苏。
而且即时零售对产品利润率、产品结构要求比较高，酒水在零售端恰恰属于低毛利产品。
一、即时零售是渠道优化的“补充项”，非行业破局的“关键解”
即时零售的核心价值，在于通过数字化手段缩短“需求-供给”的时空距离，满足消费者应急性、碎片化的购酒需求。比如家庭聚餐临时缺酒、朋友小聚即时用酒等场景，它确实能填补传统线下门店“营业时间有限、辐射范围较窄”的短板，成为线下渠道的有效补充。
但从行业本质来看，即时零售并未改变白酒消费的底层逻辑。它既没有创造新的消费需求——无法让不饮酒的人产生饮酒意愿，也没有解决“买什么”的核心问题——只是将现有产品更快地送到消费者手中。
假如即时零售是行业的救星，那么当前白酒行业应该随着即时零售的快速发展欣欣向荣，事实上是，即时零售白酒订单量确实在增长，但同期白酒整体动销率却在下滑——因为渠道效率的提升，无法抵消需求疲软带来的行业压力，而需求的根源，正与整体经济环境紧密绑定。
二、三大核心困局：即时零售无力触碰的行业痛点
当前白酒行业的困境，并非渠道单一环节的问题，而是“产品、需求、场景”三重矛盾叠加的结果，且每一层矛盾都离不开整体经济环境的影响，这些都是即时零售难以触及的核心痛点。
过去十年，白酒行业经历了一轮“产能扩张潮”，头部企业纷纷扩建工厂，中小品牌也加速布局。但随着整体经济增速放缓、消费需求收缩，产能过剩的问题逐渐凸显。如今白酒行业的市场库存即便酒厂一年不生产，也足够消化。
即时零售即便能提升部分产品的流通速度，并未真正“消化”过剩且持续动态增加的市场库存。而且对经销商而言，接入即时零售反而可能增加仓储、物流成本，在整体经济环境导致资金流动性紧张的背景下，进一步加剧经营压力。
白酒需求的疲软，本质上是整体经济形势的直接映射。一方面，受经济复苏节奏影响，消费者收入预期趋于谨慎，更倾向于“理性消费”“压缩非必要开支”，对高价白酒的购买意愿明显下降。过去常用于“面子消费”“礼品消费”的千元级高端白酒，如今销量增速放缓，部分产品甚至需要通过降价促销拉动动销。
另一方面，年轻消费群体本就对白酒接受度较低，更偏好低度、利口的饮品，而在整体经济压力下，他们的消费更聚焦于刚需领域，对白酒这类“非必需”饮品的尝试意愿进一步降低。
即时零售并未改变白酒的产品属性，自然也无法突破经济环境带来的需求限制。
白酒的核心消费场景，长期集中在商务宴请、政务交流、大型宴席三大领域，这三类场景贡献了近60%的高端白酒销量。但近年来，受整体经济环境与政策调整的双重影响，这些核心场景大幅收缩：商务宴请因企业成本控制需求，频次减少且用酒规格从“千元级”降至“500元以下”；政务场景几乎消失，且仍受严格规范；婚宴、寿宴等大型宴席虽有恢复，但消费者更倾向于选择性价比更高的中端产品，高端需求难以回归。
即时零售所能覆盖的“即买即饮”场景，多为家庭小酌、朋友聚餐等碎片化需求，这类场景客单价低（平均不足200元）、消费频次不稳定，根本无法替代核心场景的市场份额。即便部分企业尝试通过即时零售推广“小瓶装”“低度化”产品，也因缺乏经济环境支撑的场景氛围，难以形成规模效应。
三、渠道端雪上加霜：即时零售下的利润与运营困境
对白酒行业的核心渠道——烟酒店而言，即时零售不仅未能带来收益，反而在整体经济环境的压力下，加剧了两大难题，进一步挤压生存空间。
当前白酒行业的“价格倒挂”已成为普遍现象：次高端品牌如泸州老窖特曲、剑南春水晶剑，终端售价长期低于市场流通价，也就是低于烟酒店的进货价；即便头部品牌如飞天茅台，部分渠道的实际成交价也较市场进货价低10%-15%。这一现象的背后，既有产能过剩导致的“供过于求”，也有整体经济环境下“去库存优先于保利润”的行业选择。
即时零售平台为抢占市场份额，还会推出“满减”“折扣”等补贴活动，进一步压低产品售价。对烟酒店而言，接入平台后不仅要承担配送成本，还要让渡部分利润给平台，最终到手利润率往往不足1%甚至亏损，远低于传统线下销售模式。在整体经济环境导致消费需求不足的背景下，这种“薄利”甚至“无利”的运营模式，让大量中小烟酒店难以为继。
即时零售对渠道的数字化运营能力要求较高，需要商家具备线上店铺运营、客户沟通、订单履约、售后服务等全链条能力。但目前国内多数烟酒店仍以“夫妻店”“中小型门店”为主，在整体经济环境导致经营利润下滑的情况下，他们既缺乏资金投入数字化工具，也没有精力学习运营技巧——不懂如何优化线上店铺页面吸引流量，不会通过数据分析调整进货品类，甚至无法及时响应消费者的咨询与售后需求。
受此影响，即便勉强接入即时零售平台的烟酒店中，也仅有一小部分能实现稳定盈利，大部分或者因运营能力不足导致订单量低迷，或者因服务质量差被平台降级，最终沦为“陪跑者”。这种运营能力的不足，本质上也是整体经济环境限制下，渠道难以投入资源升级的结果。
因此，必须清醒认识到，当前白酒行业的困局，是行业自身问题与整体经济环境共同作用的结果，且需求端的疲软是矛盾的核心。想要真正破局，不能依赖即时零售等渠道创新，而需锚定“需求复苏”这一核心，从“供给、需求、渠道”三个维度联动变革，同时等待整体经济环境的回暖。
即时零售可以成为白酒行业渠道变革的“加分项”，但绝非“救命符”。只有认清行业困局与整体经济环境的深度绑定，从需求核心出发推动变革，而非依赖单一渠道创新，白酒行业才能在经济复苏的周期中，找到新的增长路径，实现真正的破局。
山东酒优盟 杨金贵
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来源于公众号-金贵说，本文略有删改。
