这是酒度的第585篇原创。
午夜球赛正酣，啤酒告罄，手指在手机屏幕上轻点几下，冰镇酒水一刻钟后便送到门前。这场以分钟为刻度的效率革命正席卷酒业，却也引发行业冷思考：我们是否真的需要如此急切地喝下一杯酒？
“未来的零售都是即时零售，靠名酒赚差价的年代已经结束。”7月8日，1919董事长杨陵江在成都举行的“中国酒业孤勇者联盟大会”上宣告酒业新时代的到来。
然而，在美团、京东、抖音纷纷布局分钟级配送的喧嚣中，烟酒店老板们却道出另一番景象：“白酒线上消费基本集中在500元以下，高端酒仍然没人买账。”
行业调整期下，即时零售被热炒为酒业新风口，却也引发质疑：这场效率革命究竟是消费需求驱动的必然趋势，还是渠道困境中的无奈突围？
分钟级配送，酒业新风口还是旧瓶新酒？
酒业即时零售并非新生事物。以1919为例，其早在2013年就已在多地推出19分钟内送达服务；2024年，1919又推出即时零售云连锁品牌“1919快喝”。而今天，这场速度革命正以前所未有的热度迅速在行业翻红。
数据显示，2023年我国即时零售规模达6500亿元，酒类细分市场规模近200亿元。美团闪购预测，到2027年酒类即时零售市场规模将突破千亿，渗透率从1%提升至6%。
各大巨头争相布局，美团旗下歪马送酒覆盖超100座城市，实现15分钟送达；京东整合升级京东秒送，推出“最快9分钟送达”服务；抖音则通过“内容种草+即时配送”模式，重构消费场景。
方正证券报告也指出，2024年即时零售市场规模约7800亿元，同比增长超20%，预计2026年将达1.2万亿元。
正因为如此，有观点认为，酒业不应该错过这场效率革命：“朋友临时小聚、深夜独酌、临时待客等碎片化饮酒场景正是即时零售的最佳切入点。”
高端酒遇冷，补贴依赖与假货隐忧
然而，即时零售表面的繁荣难掩内在困境。在美团闪购平台上，啤酒增长率达83%，洋酒628%，白酒554%，但动销主力却是低价位产品。
“引入线上即时零售后，短期库存的确有所好转。”北京海淀区一位烟酒店老板坦言，“但放到更长时间维度，效果并不明显。白酒线上消费基本集中在500元以下，甚至百元以下。”
数据显示，在即时零售平台上，光瓶酒及啤酒占据80%的份额，其余由部分名酒单品占据。千元级名庄酒在各平台较为少见，月动销率偏低，形成明显的价格带断层。
更严峻的是盈利困境。亦有某酒类连锁门店负责人向记者透露：“每卖出一瓶，我们实际在赚两份钱，一份是平台补贴，另一份则是销售利润。” 目前名酒大单品均有不同程度的补贴，商家吃补贴成为常态。
假货问题更如影随形。浙江省常山县法院近期判决了一起直播间买到假茅台的案件，消费者花费6378元购买的4瓶茅台中，3瓶未开封的均被鉴定为假酒，最终法院判决商家退一赔十。
在酒度君看来，对于不同酒类，即时零售的价值定位应有差异：对啤酒、低价佐餐酒而言，即时零售满足的是即时微醺的消费场景，核心价值在于便利性；对中高端白酒，则需要构建“品质+服务+场景”三位一体的竞争力，通过品牌直供、全链路溯源解决信任问题。
因此，真正的需求场景集中在两类：一是低价位、高频次的即饮需求，如啤酒、光瓶酒；二是突发性的用酒需求，如临时接待、聚会补酒。而其在高端酒上预冷的根本矛盾在于，消费者对高端酒的购买决策需要时间沉淀，而即时配送追求的是分钟级响应。这种冲突决定了高端酒难以成为即时零售的主流。
即时零售，是渠道革命还是困局突围？
即时零售在酒业引发两种截然不同的解读。杨陵江视其为行业未来：“原来大商不看好即时零售，但到今天，每一个大商转型，首要任务是完成10年前的技术流程。” 1919已启动第四次战略转型，打造即时零售+场景体验的“1919酒饮生活馆”。
在杨陵江看来，酒业渠道逻辑已发生根本变革：“卖一瓶赚20块钱你能卖10瓶酒，但一瓶只赚5块的时候，你可能需要卖出100瓶酒。薄利多销是接下来的渠道主流趋势。”
然而质疑声同样强烈。行业观察人士指出，即时零售并非新鲜事物，此时被热炒更多反映了酒业面对调整困境的进退失据。知名酒类分析师蔡学飞点出痛点：“即时零售面临着流量、推广、扣点与履约配送等额外成本，对于中高端产品等社交性产品来说，更是面临价格、物流、保真与存储等问题。”
这种矛盾在1919自身的战略调整中也可窥见。杨陵江同时宣布，1919将淘汰1500家不符合标准的加盟店，接近目前总规模的一半。这场瘦身背后，也被看做是对即时零售真实价值的重新审视。
“线上即时零售渠道更像是一个加速传统烟酒店淘汰的加速器。”有行业观察人士道出残酷现实，“这一波浪潮里要淘汰掉的人，是那些没有团购资源，没有固定渠道的传统烟酒店，但对行业整体的困境改善十分有限。”
蔡学飞也认为，“即时零售的未来格局将是‘巨头+垂直平台+区域连锁’的竞争模式。核心壁垒在于本地化供给和履约效率的提升。”
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来源于公众号-酒度，本文略有删改。
