集天时地利人和之势 | 郎酒20年营销复盘⑩

“以天下之所顺，攻亲戚之所畔。故君子有不战，战必胜矣。”《孟子·公孙丑下》这句话翻译成白话文：天时是成功之路的伯乐、机遇，地利是成功之路的环境、条件，人和是成功之路的综合实力。

再看郎酒的百亿新征程，正好集齐天地人和之势。

香型热潮的本质是，香型品质及风格特点与时代消费变化和阶段性消费需求的耦合。酱香酒是靠优秀品质特点与风格特点征服了中国高端白酒消费人群，并登上了世界酒业高峰之巅，而这也成为酱香白酒最大的优势。

更值得关注的是，与十年之前茅台乃至酱酒的行业地位和消费者认知，已有了迥然不同的面貌。

2013年茅台营收首次超越五粮液成为行业新领袖。换言之，在此之前的行业领袖还是五粮液，最备受消费者推崇的还是浓香酒，酱酒企业中唯有茅台和郎酒发展稍好，甚至于彼时的习酒还在为刻意避开与茅台的同业竞争而以浓香酒为主。

但随着2016年行业复苏茅台行业优势地位更加凸显以后，尤其是2018年后茅台销售收入已接近排名第2、3、4的白酒企业之和，出现了一大批在全国都有影响力和知名度的酱酒企业，使整个香型的热度得到了极大提升，生产企业数量超千家，取代浓香成为第一利润香型：

来自权图酱酒报告显示，2021年酱酒实现销售收入1900亿元，同比增长22.6%，约占我国白酒行业销售收入6033.48亿元的31.5%；实现利润约780亿元，同比增长23.8%，约占我国白酒行业利润1701.94亿元的45.8%。

今年以来，虽然酱酒企业多次爆出了销售下降30-40%的信息，但所有主流的行业专家均判断，在今后较长时间内，酱酒都将是中国白酒最热的板块，而这波热潮至少可以延续到2030年，届时酱酒的销售数量可能达到30-40万吨，占到行业产量7%-8%，占行业销售额35%左右，其平均出厂价格则仍会保持在行业平均水平5-6倍。

这对已成为酱酒头部的郎酒而言，无疑是重大利好。

“行业将在2023年-2030年进入到‘低端崛起’为特征的第六浪潮期。”在谈到三大经济周期确认了白酒一个重要的拐点之际，四川省酒类流通协会执行会长铁犁表示，小郎酒、顺品郎等的占位和布局，红花郎再度提振等，让郎酒在调整期有了多保险。

“闲看花开花落，漫观云展云舒。”繁荣与否，不在于企业发展的外部环境因素。好时代也有做得不好的企业，不好的行业也有优秀的企业。

所以，内因才是企业成败的决定性因素。练好内功，真心做市场，耐心做品牌，何惧风雨狂。

从“两大酱香白酒之一”到“赤水河左岸，庄园酱酒”，升级后的庄园酱酒青花郎，已不仅仅是一款产品，更是一个载体，一种级别，一次代言，而郎酒庄园则成为了整个郎酒最好的代言，是一个企业的自信自强与自立。

于是乎，郎酒的“走出去、请进来”有了新版本——“名酒进名企”，在汪俊林率队下，郎酒走进了越来越多的知名企业，传递郎酒品质、品牌、品味，交流学习顶级企业先进运营理念；“除非亲临,无法言说”，社会贤达、名流与爱酒人竞相来到郎酒庄园，亲身品味好酒的氛围和酿造好酒的匠心，从而更深层理解那个坚守开山酿酒的郎酒。

当然，“请进来，走出去”也有了新内涵——郎酒把“基础性研究”和“应用型研究”课题沉淀到品质研究院，把中国农业大学等高等科研院校请进来，一同深入田间地头，让这里成为真正的第一车间；副董事长汪博炜亲自率队走进清华大学、四川食品发酵工业研究设计院等高等院校和科研单位，在交流学习中博采众长，为传统白酒工艺注入先进科技创新血液，以鲶鱼效应推动品质持续提升。

另一个重大利好则是，此前曾困扰郎酒多年的商标问题已经得到解决。

郎酒招股书显示，古蔺县久盛投资有限责任公司（郎酒股份持股80%，古蔺县国有资产经营有限责任公司持股20%）为“郎”牌商标持有主体，目前共持有532项“郎”相关境内商标和24项中国港澳台地区及境外注册商标，公司法定代表人为汪俊林。

根据郎酒股份与久盛投资签署的《商标许可使用合作协议》，久盛投资将“郎”牌商标独占、有偿许可郎酒股份使用，期满自动延期，郎酒股份按双方约定每年向久盛投资支付商标使用许可费。

郎酒方面表示，宝光集团取得“郎”牌商标所有权存在程序瑕疵，但鉴于四川省国资委已授权、泸州市人民政府与古蔺县人民政府已进行确认，有关保荐机构认为该等瑕疵对宝光集团取得久盛投资80%股权的合法有效性不构成实质性影响。

至此，郎酒商标权归属尘埃落定，汪俊林郎酒主人的身份也再无瑕疵。

“我几次前来，看到郎酒的重大变化，不仅是酒的变化，更重要是生产基地面貌的变化……郎酒发展到今天，是充分发挥企业家精神的结果。”四川省作家协会主席、著名作家阿来曾如此感叹。

阿来

去年在郎酒庄园参与端午制曲大典时，阿来还言及：“企业家的精神跟艺术本质是相通的，它包含一种探索的冒险的精神，不怕失败的精神，并且通过自身精益求精的劳动，最后创造出一种价值。”

汪俊林

如阿来所言，从某种意义说，郎酒首次百亿登顶，就如李云龙之于独立团，带有强烈的领导人个性气质和色彩，但如果没有横冲直撞的当年，或许郎酒不会杀出重围，也没有第一个百亿；而如果没有后来的韬光养晦，郎酒也难以东山再起，第二个百亿无从谈起。

由此推断，如果没有顺应环境趋势的正确战略决策，那就很难有郎酒的第三个百亿。

与第一次冲上百亿不同，而今，付饶、梅刚、陈建伟、胡红、王勇军、易明亮、张继等“精英狼”们都已成长为参天大树。

这群人，他们来自五湖四海，他们来自不同行业与企业，都是在郎酒工作超过10年、由基层业务人员成长起来的，因为来自于市场，个人能力极强，且对郎酒的问题和优势有深刻认识，即使在2013年最为艰难的时刻，他们也能以一种虽然疲惫却异常坚决的姿态，扛起带领郎酒在黑暗中奔跑的重责。

前有汪俊林的把脉定向、掌舵领航以及汪博炜为首的新生力量和人力资源预备队，再加上平均年收入10万元的员工支撑，相信青花郎、郎牌特曲、小郎酒、综合渠道、市场部、市场督察等在未来还能创造出更多值得品味的成绩。

作者手记：

茅台和习酒是白酒并购最成功的案例，郎酒是外行做酒最成功的的典范，从这个角度而言，茅台、郎酒不愧为并驾齐驱的中国两大高端酱酒的代表。

连续10期、2万7千余字、复盘郎酒最近20年营销历程，我们深刻相信，提前正确预判了经济走势和产业形势、并作出了正确应对的郎酒，将同茅台一道，继续以酱酒核心产区赤水河左岸与右岸的引领者之姿，带领酱酒产业乃至整个白酒产业继续向好。

客观而言，郎酒从野蛮、野性的横冲直撞，到冷静、理性地布局长远，甚至于带些低调内敛的性格，这实质上是一个民营企业发展理念、增长方式的深刻转变；而郎酒最近20年的营销变革，堪称是民营企业家对自我的挑战、突破和升华。

...  end  ...