2024年度川酒宣传优秀新闻作品评选结果已公示，即日起川酒流通将陆续刊发本次获奖作品。
✦
三等奖
✦
首发媒体：酒眼观酒
作者：彭伟
获奖文章
剑南春工农酒能否“击穿西安”？|酒眼·入市观察
作为大众酒的典型代表，工农酒是一个时代的印记，代表着最广大劳动人民的群体特征，也坐拥最广泛的消费基础和品牌基因。
《酒眼观酒》从剑南春官方了解到，工农酒是剑南春在2022年初重新打造并推出市场的百元内价位核心产品，目前已经实现了过亿的销售目标，并在川、豫、鲁、冀、陕、甘等地有效展开。
同时，工农酒已经开始重点运作样板市场，尤其是作为大西北市场门户的古都西安，将被作为厂家直营的样板市场进行重点打造，成为工农酒在全国市场的一面旗帜。
黄沙百战穿金甲,不破楼兰誓不还。作为系出名门的剑南春工农酒，当有这种一往无前的气势和魄力。近期，《酒眼观酒》团队走进千年古都西安，对工农酒新品在西安市场上市后的表现进行了走访，全面了解了西安光瓶酒市场及工农酒的入市进程、策略及执行过程，希望能对工农酒感兴趣的酒商们有些许帮助。
01、市场印象：从“乱战”到“割据”，外来品牌正在主导西安光瓶酒市场
《酒眼观酒》走访发现，古都西安文化韵味浓厚，自古酒风颇盛，云集了包括汾酒玻汾、郎酒顺品郎、绿脖西凤酒、西凤375等众多名酒的光瓶酒明星产品。
“光瓶酒最近几年在陕西市场风生水起，已经出现4个年销量过亿的单品或品牌。”
据白酒营销专家、九度咨询董事长马斐介绍，陕西光瓶酒市场约占陕西白酒市场整体容量的20%左右，约有25-30亿的市场容量。而西安作为陕西酒类市场的头牌，又是整个大西北的桥头堡，市区+郊县整个光瓶酒品类约有10亿左右的市场容量。这样一块“肥肉”，自然会引发众多光瓶酒品牌的争抢。
据了解，包括玻汾、顺品郎、高脖西凤酒、西凤375、牛二、劲酒、剑南春工农酒、尖庄、泸州老窖黑盖、光良等光瓶酒主流品牌都已悉数进入了西安市场。同时，金徽醇真、西安特曲等其他品牌也有所表现，西安光瓶酒市场正处于“诸侯乱战”到“群雄割据”的关键过渡期，因为部分品牌已经强势突围，逐步在渠道、市场上占据了主动。
《酒眼观酒》在对西安市场的多名酒商调研中发现，作为外来品牌的汾酒玻汾和郎酒顺品郎发展迅速，已经从前两年与地产品牌西凤酒的绿脖西凤和西凤375“四强鼎立”的格局中率先突围，成为了西安光瓶酒市场新的“两极”。
“西安光瓶酒市场的销售，主要集中在了玻汾和顺品郎这两个产品上去了，这两个产品的市占率预计超过了35%，甚至是更高。”有十分熟悉西安光瓶酒市场的酒商向《酒眼观酒》表示。
据了解，2022年玻汾在西安市场的总销量超过8万箱，销售额超过1亿元，而与玻汾并驾齐驱的顺品郎，销量也突破了1亿元，但销量比玻汾略低。另外，地产品牌西凤酒的两个光瓶酒核心产品中，绿脖西凤酒和西凤375也有近亿元的销量，但整体上已经被外来的玻汾和顺品郎超越。
据介绍，出现这种情况的主要原因之一，是在西凤推行全国化的过程中，绿脖西凤酒和西凤375逐步把市场重心移向了外埠市场，省内及西安市场需要一个适应的过程。也正是因为地产品牌西凤酒的这个策略，给了玻汾和顺品郎发力和发展的空间。
据知情人士透露，绿脖西凤酒去年在全国的销量超过25亿，且仍然有较大空间，侧重省外市场亦在情理之中。
调研中，多个酒商和终端向《酒眼观酒》反馈，虽然玻汾、顺品郎、绿脖西凤酒、西凤375、牛二等产品在西安市场上都已比较成熟；但是，这些产品中只有顺品郎还在保持增长，包括玻汾在内的其他产品已经出现了下滑趋势，这也给其他品牌进入西安光瓶酒市场留下了机会和空间。
在这种情况下，剑南春工农酒顺势进入了西安市场，并与西安中易盛邦实业达成了战略合作，全面开发陕西市场。同时，西安作为工农酒的直营市场被放在了核心地位，要起到桥头堡的作用。
据了解，剑南春为工农酒的市场定价为50元/瓶，西安市场的价格受线上价格影响出现了一定程度的波动，但实际成交价在40元以上，此后要达到45元以上，与厂方的终端定价差距不大，这说明工农酒在进入西安市场后，消费者对其的认可度不低。
《酒眼观酒》从西安中易盛邦实业执行董事长曾庆辉处获悉，工农酒进入西安市场后的市场动销率超过了30%，截止目前总销量已经突破500万元，在未央区等核心城区已有不错的消费氛围。
02、渠道格局：流通渠道一家独大，餐饮渠道不可或缺
渠道方面，西安光瓶酒市场与其他市场类似，但又有不同。
据陕西青酌瑶酒业、西安大容商贸等酒商反馈，由于区域消费特点等因素，西安光瓶酒市场的销售主要集中在流通、餐饮和商超这三大渠道。
其中，流通渠道（又称通路渠道，包括批发市场、烟酒店、便利店、小超市等）的占比高达60%左右，是一个各品牌都必须抢占的渠道；餐饮渠道作为第二大渠道，占比高达30%，对光瓶酒的运营起到了举足轻重的作用；此外，商超虽是白酒销售的四大传统渠道之一，但在西安光瓶酒市场的占比不足10%。
《酒眼观酒》走访发现，餐饮渠道方面，表现最为强势的当属玻汾，其次是顺品郎，再次是西凤375等产品。“玻汾在餐饮渠道表现得非常强势，然后是顺品郎，西凤的两个（光瓶）产品也能卖，但已经不再是主流产品和核心销量了，（餐饮渠道）基本上聚集在玻汾和顺品郎上了。”有西安光瓶酒运营商在介绍餐饮渠道时透露。
同时，《酒眼观酒》还了解到，西安餐饮渠道还存在进度难度大、品牌淘汰率高、自带率高、喜欢一站式供货等特点，这增加了光瓶酒在餐饮渠道的运营难度。“（西安餐饮渠道）喜欢单品牌合作，不喜欢这类只卖光瓶酒的（品牌）。”
“光瓶酒成败在餐饮！餐饮这个渠道，真不好干！但你又不得不干。”西安大容商贸总经理陈海鱼表示。
关于剑南春工农酒的渠道搭建和终端建设，《酒眼观酒》获悉，工农酒目前在西安共开发了约3000个网点；其中，流通渠道的网点数约2400家，餐饮渠道的网点数约600家，今年还将全面进入西安商超渠道，实现主销渠道的全覆盖。
03、新品观察：团队、策略、推广，工农酒在西安这样运作
“工农酒在西安市场的目标已定，要成为当地消费者主动选择、自点率较高的光瓶酒的主流品牌。处于导入期的工农酒，销售目标为过千万，后期希望稳定在3000-5000万之间。”剑南春绵竹剑南事业部工农酒品牌经理郑世和透露了工农酒在西安市场的发展目标。这一说法，《酒眼观酒》也在工农酒陕西省级平台运营商西安中易盛邦实业处获得了证实。
整个陕西市场，工农酒今年的销售目标为保底5万箱，冲刺8万箱。而在核心市场西安，工农酒的销售目标为1.2万箱。目前，陕西全省已经实现了近1万箱的发货。
那么，既定目标又将怎么去完成呢？《酒眼观酒》团队对工农酒西安市场进行了实地走访。
A、策略：渐次递进，网格化管理
“（工农酒在陕西要实现），第一步在地级市要插上旗，第二步在全省要插遍旗，第三步就是要下沉到乡镇去，在陕西要实现插满旗。”曾庆辉向《酒眼观酒》讲述了工农酒在陕西的市场策略。同时，他透露，由于西安城区是由厂家主导、经销商配合的直营市场，将集中优势资源全力开发，并进行网格化管理、维护。
对于整个大西安地区，工农酒采取的是市区直营+周边郊县招特约分销商的销售模式。截至目前，西安市区直营版块共计开发网点3000家。其中，流通网点2300余家、餐饮600余家、便利及部分连锁超市过100家。同时，外围的郊县分销商也达到了22家。
B、团队：专职专业，扁平化落地
要实现网格化管理，就必须建立专业的团队，去进行相应的落地工作。《酒眼观酒》了解到，从去年4月份开始，西安经销商西安中易盛邦实业就决定组建专职团队运作市场，从最初先确定了3个人的核心团队，包含经销商老板、专职项目经理、剑南春系列酒城市经理等。此后每个月都在不断补充新鲜血液，目前已经发展到30人以上的规模。并且，通过近一年的锻炼，团队成员均已日臻成熟。
“我们认为，每个业务员服务300个左右的网点是比较合适的，因此我们把西安城区化为了12个网格，由我们的网格业务员进行扁平化管理，以达到直营、直控的目的，同时做好日常的维护和服务工作。”负责剑南春工农酒的陕西青酌瑶酒业有限责任公司执行总监李松涛表示。
C、战术：推拉结合，全力助推动销
《酒眼观酒》走访发现，工农酒开发、维护西安市场的主要战术由两部分组成：一是构建渠道推力，加速市场进程；二是提升终端拉力，加快终端动销。
关于推力的构建，工农酒方面主要采取利润保障、促销支持、多点辐射、终端兑换等一系列的举措来提升渠道和终端的推力。《酒眼观酒》了解到，虽然工农酒在西安渠道端的毛利率仅仅10%左右，但西安城区销售工农酒的终端有15—18元/瓶的毛利润，终端的毛利率在40%左右，这个毛利率在光瓶酒中已是凤毛麟角。
同时，工农酒在餐饮终端还是针对餐饮服务员推出了瓶盖承兑政策，厂方按照4元/个进行瓶盖回收，此举极大地刺激了餐饮渠道服务人员对工农酒的推荐热情，同时也是对终端人员是一项不错的回馈。
关于拉力的建设，工农酒在西安市场主要是通过终端的产品生动化布置、陈列，和针对消费者的促销政策来实现。在消费者政策方面，主要以免费品鉴、现金红包、高级机械手表等促销活动来促进动销。
截止目前，西安的消费者已经抽中了数块价值上千元的上海牌机械表，及现金红包等奖品、奖金，有力地回馈了当地消费者。
D、推广：专项推广，重点时段突击
专项、集中推广也是工农酒打开市场的一个重要举措。《酒眼观酒》在走访中了解到，工农酒西安团队以夜市、啤酒节、音乐节、特色餐饮街（圈）及核心烟酒店店为免品推广活动重点突破对象，并在打火机、分酒器、酒杯酒壶、围裙、X展架、海报、台卡等大量物料的辅助下进行促销推广，获得了相当不错的效果。
同时，西安工农酒团队在去年8月上旬和9月集中进行了两个阶段的免品推广活动。
第一阶段是8月3日-10日，以2022西安方欣海鲜美食音乐节为契机，进行了为期7天免品推广活动。据介绍，当时在西安气温高达40多度，但他们依然坚持白天开店营业、晚上做免品，为工农酒在西安的动销迈出关键的一步，同时也取得了广大消费者的高度认可。
第二阶段为9月1日-30日。工农酒西安团队在市区餐饮和门店的免品及促销拉动，他们从最初的每组4个人、共3个小组开始，后来逐步精细化到每组2个人共6个小组同步进行，扩大了免品推广面积。
“（这个阶段的免品）活动现场持续产生销售，并广泛得到了终端老板和消费者的一致好评及认可，使工农酒在西安市场（的品牌）认可度再上一个台阶，也为我们下一步的市场规划打下了坚实的基础。”剑南春工农酒西安市场经理崔宝军表示。
04、多方反馈：品质、品牌、渠道优势明显，但尚未进入主流品牌之列
自去年4月在西安上市以来，工农酒在西安地区总共实现500多万的销售业绩。这个业绩对于一个终端售价仅50元，且上市时间刚刚一年的光瓶酒而言，已是不错的业绩。那么，对于这么一块有名酒底蕴的光瓶酒产品，西安市场的各个环节怎么看它呢？
消费端：名酒背书，品质优势凸显
在走访西安及其他市场的消费人群时《酒眼观酒》发现，自去年8月份工农酒促销装上市后，参与过免费品鉴、或者是在餐饮终端、烟酒店等消费过工农酒的数消费者都十分认可这款产品。
近期，《酒眼观酒》团队在西安、德阳、成都等地抽样调研了品鉴或消费过工农酒的22名消费者，同价位上对其酒质认可度为“十分满意”的人士为占比8人，占比超过35%；表示“满意”的为13人，占比接近60%；只有1人未予置评，其原因是代友人购买，未能亲自参与品鉴。
“工农酒名字不错，价格也很亲民，品质在我喝过的光瓶酒中属于上乘，不愧是大厂产品，作为大众消费很合适。”在西安未央区凤城一路百日新便民夜市中，消费者林先生对工农酒作出了较高评价。
德阳的消费者肖先生也表示，剑南春工农酒是剑南春生产的一款不错的口粮酒，上个世纪8、90年代的“绵竹牌”工农酒便已在德阳、成都等地十分畅销。如今的工农酒再次升级上市，让消费者感受到了满满的情怀。“我看好品质与品牌同样好的这款酒，是咱老百姓能长期消费得起的好酒。”
经销商：名酒底蕴，一定会做下去！
西安市场是陕西、乃至整个西北五省的光瓶酒消费高地，消费者对光瓶酒、尤其是外来名酒品牌的光瓶酒接受度非常高，市场总容量达到了10亿级。工农酒在西安地区共有23家代理商，其中西安中易盛邦实业为工农酒在陕西的总代理，负责工农酒陕西市场的运营和直营市场西安的拓展，其余22家企业为外围郊县的分销商。
西安中易盛邦实业执行董事长曾庆辉指出，他之所以选择工农酒的原因有三：
其一，工农酒代表了时代精神。“在大环境影响和白酒行业低迷的情况下我们依然选择了工农酒，是因为在这个精神价值稀缺的时代，工农酒代表不同于传统白酒的时代精神，更符合当下的时代语境和民族追求，更容易引发奋斗中的年轻消费者的精神共鸣。”曾庆辉表示。
其二，工农酒品牌前景可期。曾庆辉指出，工农酒背靠剑南春这棵大树，是一个有记忆、有故事、有趋势的好品牌，且价格和市场卡位很准，未来有望成为光瓶酒品类的领导型品牌。
其三，工农酒拥有名酒价值。曾庆辉认为，工农酒拥有名酒品牌背书，极简的怀旧风外包装，和西安光瓶酒的主流价格优势，让工农酒和玻汾一样，拥有者其他小众光瓶酒所不具备的先天优势，和消费者认知基础。
“虽然目前的运营遇到了一定的困扰，费用、投入也很高，但我们一定会不计成本地坚持下去。”曾庆辉告诉《酒眼观酒》。
此外，西安郊县的多名分销商也十分看好工农酒在当地的发展，但希望得到厂家的更多支持，把市场下沉到乡镇一级去。
对手：有潜力，但还不是主要竞品
由于进入西安市场刚一年，还处于市场培育期，又因为价格错位竞争等原因，与主流光瓶酒产品玻汾、顺品郎、绿脖西凤等不在同一价位段上，目前很多光瓶酒的运营商还未把工农酒作为他们的主要竞品。
“工农酒只是听说去年在西安上市了，今年在周边烟酒店和餐饮店也都有铺货、陈列，偶尔在街上或店里也能碰到他们的业务人员，工农酒已经有一定的氛围了。自去年进入市场后，我们就在观察、研究它了。”金徽醇真酒陕西运营商、西安大容商贸总经理陈海鱼向《酒眼观酒》表示。
陈海鱼指出，高线光瓶酒的消费主要看品牌，在市场层面还要看操作，工农酒走的是经典怀旧型风格的产品，有剑南春做品牌背书，产品品质也很不错，但是要想成功需要击破市场竞争的周期，同时还得注意以下几个问题：
第一，厂商都要有足够的耐力，要有足够的心理准备，没有个3、5年的不懈坚持是不行的，因为光瓶酒前期的渠道建设基本上都是赔钱的；
第二，渠道门槛很高、费用比较高。这类产品的前置性投入是比较大的，现在的市场都需要深度的去做竞争，去做消费者培育，这些都是要需要花钱的，要做好充足的准备工作；
第三，光瓶酒成败在餐饮，别看现在流通市场占比很高，但餐饮做不起来，就不能说明它在西安市场已经站住脚跟了。
表1、酒商、终端测评意见
经销商测评 | ||
产品组合测评 | 策略有效性测评 | 经营进度测评 |
包装风格：★★★☆ | 产品铺市：★★★☆ | 销售计划完成：★★★☆ |
口感适宜度：★★★★☆ | 传播效果：★★★ | 市场开拓进度：★★★☆ |
产品竞争力：★★★☆ | 终端执行：★★★★☆ | 网络建设完成：★★★ |
市场氛围：★★★☆ | 核心客户开发：★★★ | |
产品动销：★★☆☆ | ||
价格稳定：★★☆ | ||
05、测评结果：7：3优势大于阻力，工农酒有望“击穿西安”！
综合本次测评中酒商、终端和消费者的意见来看，工农酒在西安市场的风险和机遇为3:7，未来有望击穿光瓶酒发展的周期性，但今后仍有许多工作必须去完成。
第一，品质优势。在工农酒的经销商、终端和消费者中，品质得到了他们的一致认可，认为工农酒品价比很高，这是吸引消费者的重要砝码；
第二，品牌优势。工农酒的母品牌剑南春是八大名酒之一，不仅仅蝉联三届国家名酒，更是与茅台、五粮液并肩的“茅五剑”，在市场和消费者中具有很高的品牌地位；
第三，地利优势。西安不仅仅是陕西的中心城市，也是西北白酒市场的桥头堡，同时是个消费性城市。据了解，居民在收入分配中有40%以上会投入到消费之中，西安的消费者也颇为青睐外来名酒品牌的光瓶酒产品，工农酒的市场选点十分精准；
第四，价位优势。工农酒的终端定价为50元，实际成交价在42—48元之间，未来要稳定到45元以上，在玻汾、绿脖西凤酒涨价后，这一价格带出现了真空状态，但市场需求仍在，工农酒抢得了占位先机；
第五，模式优势。工农酒在西安采取的是城区直营+郊县分销的模式，同时配备了专业的团队进行保姆式的服务模式，而且分销、终端都有较高的利润保障，这对代理商是十分具有诱惑力的；
第六，资源优势。工农酒背靠200亿+销售额的剑南春，同时总代理西安中易盛邦实业是一家拥有员工数百人，年营业额过亿的整合营销公司，在西安颇具实力，雄厚的资金实力将是工农酒发力市场的重要保障；
第七，团队优势。一个执行力强的团队是成果的关键，从去年8、9月份举行的两个阶段免品专项突击来看，工农酒在西安有一个强有力的执行团队，这一点对光瓶酒的运营也十分关键。
同时，工农酒在西安亦存在三个不可回避的问题：
1、渠道失衡。工农酒在西安上市以来，工农酒的渠道建设主要围绕流通和餐饮在进行，其他渠道仍未进展，如果要想长久发展，全渠道运作是必有之路，有经销商建议，在商超等其他传统渠道必须加大力度。
2、价格不稳。《酒眼观酒》实地走访发现，受线上电商等影响，工农酒在西安市场的价格并不稳定。乱价是市场下滑之源，价格管控是厂商的重中之重，价格波动问题必须遏制。
3、窜货难治。窜货问题也是困扰工农酒在西安市场发展的一个重要问题，省外窜货扰乱本地价格体系，导致终端客户流失时有发生，窜货问题必须高压查处，以净化市场。
- END -
来源于公众号-酒眼观酒，本文略有删改。
