剑南春/水井坊不谋而合，千元之上“打擂台”
2023年6月11日
![图片]()
![图片]()
再过7天，剑南春最新高端产品皇家剑南春就将正式全球开售，这次产品是采取预售制，自5月25日起，剑南春在其官方旗舰店限量发售首批3万套该产品。这标志着皇家剑南春的上市，而在该产品上线后，便引起了行业的热烈关注。其“1818元”的定价超过“茅五国”三大高端白酒产品的指导价，成为热议的焦点。在本月初，成都酒圈一接近水井坊的人士也参加了一场特别的品鉴会，他告诉知酒君水井坊欲推出新品“第一坊”。坊间流传多个版本，甚至有人爆料3099元/瓶，但可以肯定的是一定在千元之上。我们注意到，剑南春和水井坊新品押注高端，拿出了“皇家”和“第一坊”做矛，掏出了家底的核心资产，来增加对市场的攻击力。这加大了剑南春和水井坊在突破高端的成功机率，但我们更应知道，高端白酒的核心是解决消费认知，也与企业综合实力以及战略毅力相关，因此也有更多问题需要去“追问”。
站在行业角度来看，冲击高端是企业发展战略的必然结果。对于企业而言，冲击高端、站稳高端、高端扩散的背后，是品牌、文化、渠道、价值等多重因素所构建的。但对于剑南春与水井坊而言，两者所具备的三大优势共性，是冲击高端、站位高端的底气与自信。中国白酒品牌具有的优势是经过传承积淀下来的深厚底蕴，而这在企业发展过程中，成为品牌定位和发展最核心的资产。对剑南春而言，“唐时宫廷酒，今日剑南春”展示出了剑南春盛唐宫廷御用的辉煌，“皇家”是剑南春确立行业地位的关键要素。水井坊也类似，随着考古发现的年代最早、保存最完整的白酒酿酒遗址，水井坊被誉为“中国白酒第一坊”。如今剑南春和水井坊围绕各自核心资产完成新产品的高端定位，从起步便具备优势。“中国白酒第一坊”水井坊
行业早有成功案例，以不间断生产的活态国宝泸州老窖国宝窖池群为基础，泸州老窖打造的“国窖1573”推出后便得到了渠道和消费者的认可，如今已经向200亿规模迈进，成为中国三大高端白酒品牌之一。![图片]()
水井坊·第一坊目前只有照片流出，具体内容尚未公布。但剑南春为了突出“皇家”主题，展现宫廷御酒的独特魅力。在设计上融入了金色底座、宫殿等多个宫廷元素汇聚，凸显传统宫廷文化。“皇家”和“坊”文化的挖掘，很容易解决新品在消费者方面的认知问题。此外，高端产品意味着更大的挑战，我们看多了短暂实践又迅速抽离高端赛道的企业，很大程度上是企业战略定力不够。聚焦在剑南春和水井坊身上，特别是剑南春在次高端价格带早已站稳脚步，向高端市场进军是顺势所为，也是新班子团队放开手脚必须完成的大事。而水井坊虽然目前规模尚不能与头部企业竞争，但近年来其坚定的高端战略，已经得到了行业的深度认同，在新井台的基础上探索千元高端价格，将有利于“高端浓香白酒”的愿景的实现。水井坊与剑南春，身为全国性名酒，深耕市场与渠道多年，其品牌影响力在消费者心中有着极强的号召力与影响力。简单来说，完整的销售渠道与品牌网络可以帮助新品快速上市和初步推广，更重要的是，剑南春和水井坊深耕多年形成的意见领袖等核心资源，也将精准锁定目标消费群，以此完成初步破圈。显然，两者在一系列优势聚合的前提下，还有着决战高端的“强决心”与“稳定力”。我们可以将皇家剑南春理解为剑南春在高端领域的补课，在竞争极其激烈的高端白酒领域，成功还需要更长时间观察。回顾剑南春过去，早先也战略推出了当时与茅五价格同档的东方红，还有水晶剑与东方红之间的珍藏级，如今仍然是“战略性产品、战术性命运”，只有水晶剑“一夫当关万夫莫开”。我们在讨论企业的高端战略时，首先必须明确一个前提，无论是剑南春还是水井坊，或者其他实现增长与盈利的白酒企业，都是白酒行业成功的代表，甚至是标杆。![图片]()
在这个认知下，再来看剑南春等企业筑梦高端的行为，便可以更加清楚理解到企业战略的可贵与可信。剑南春、水井坊，同为川酒阵营，此次几乎“同一时间”推出高端化新品，有着站稳高端与高端扩张的共同诉求。这也是两者同样精耕次高端后，向高端市场进军的必然结果。在次高端市场占据强势地位，是两者的核心优势。作为次高端之王，剑南春在次高端价格带有着其他企业难以匹及的品牌认知与消费群体。尽管到目前为止，关于剑南春的营收数据仍未有一个准确口径。但不可否认的是，2022年剑南春营收已迈进行业头部阵营。剑南春能够取得如此营收，离不了主力“功勋”水晶剑的持续强势。作为老牌次高端名酒，水晶剑凭借性价比名酒特质，早在2018年就已突破百亿，成为行业内少见的“现象级”百亿大单品。截至到2021年，水晶剑体量已突破150亿。可以说，水晶剑撑起了剑南春的绝大部分营收，剑南春也获得“次高端之王”称号。从产品布局来看，除了主力水晶剑，剑南春在大众价格带、次高端皆有较为完善的产品布局。水井坊在次高端价格带也有着强大的品牌力与消费影响力。这些年，水井坊一直致力于高端化，与冬奥、世乒赛不断推出联名款，又推出过千元之上的文创产品元明清，并没有形成新的大单品。在此情况下，推出核心资产的“第一坊”就成为最好选项。2022年，水井坊实现营收47.7亿。其核心产品为臻酿八号、井台和典藏，其中臻酿八号和井台贡献主要营收，分别布局300-400元、400-600元次高端价格带。可以说，剑南春与水井坊的核心产品，在整个次高端白酒市场早已站稳脚步，品牌影响力与渠道力有目共睹。站在行业角度来看，有着绝对品牌号召力的拳头品牌，无论是品牌、品质皆收获了数量宏大的忠实粉丝，其企业营收体量也位居行业梯队前列。剑南春、水井坊，无疑是成功企业的典型代表！核心次高端产品在成为营收主力的同时，两者在高端市场祭出家底式的高端新品，自然值得期待，当完成次高端和高端的“通吃”，会更有可能获得企业的长足发展。如今，白酒领域正在迎来消费强分级，中产阶级的消费群体本身即是剑南春的忠实用户，随着其消费习惯越来越理性和成熟，剑南春等企业的高端产品也更容易被接受。我们注意到，五粮液加码1618产品的顺价销售，舍得也在聚焦天子乎等产品的运营。而在洋河、今世缘、古井等企业的股东大会上，也纷纷提到聚焦高端产品发展的内容。这意味着有实力的企业均在拓展高端产品。剑南春与水井坊相比更多的千元产品，企业综合实力远在新晋者之上，缺席等同于弃权，登上擂台就是胜利。欢迎新闻爆料，独家线索，核实采用即支付1000元。
![图片]()
×
微信扫码咨询客服
