叫好又叫座的国民白酒，正在成为新顶流

文|知酒团队

大约从2021年开始，白酒产业进入第三轮调整期，产业进入了明显的两极分化，能够实现业绩增长的终究是少数企业，不少企业连业绩不下滑都是奢望，穿越周期成为行业共同的期望。

那么问题就来了，如何才能穿越周期，什么样的企业具备穿越周期的实力？答案非“国民白酒”莫属，知酒君认为国民白酒具备“消费质价高+颜值形象美+终端覆盖广+认知影响强+销量规模大+好评复购多”等特征，其中最为关键的是销量规模大，其他属性都是形成销量的基础。

国民白酒如果用价格来区分，高价位如飞天茅台、普五、国窖1573等，低价位如玻汾、二锅头、绿脖西凤等，本文重点关注百元价格带的国民白酒，比如泸州老窖头曲、五粮春、海之蓝以及未来的国民白酒。

浓香国民白酒成顶流

在中国白酒市场，年销售量上亿瓶的白酒屈指可数，海之蓝绝对是一个传奇般的存在，它还有百亿大单品、年饮用顾客3亿人、畅销二十年等特征。据估算，海之蓝2023年在全国的销售成绩大约是130亿左右，其成交单价大约100-160元/瓶左右，是该价格段的市场占有率冠军。

从国民白酒特征来看，海之蓝是妥妥的六边形战士，在各方面表现都比较优秀：

消费质价高：已经迭代到第六代的海之蓝，百元出头的价格，绵柔的多粮浓香，酒体高而不烈、柔而不寡，绵长而尾净，丰满而协调，无论自饮或日常送礼，都是非常棒的选择。
颜值形象美：海之蓝瓶身设计还原大海原生面貌，依光线潜隐，蓝色深浅的层次变化，一如海的呈现；艺术与时尚、优雅与潇洒，宽广与包容的气质，一览无余，极致诠释：洋河蓝色经典-男人的情怀。
终端覆盖广：洋河在全国有8833位经销商，“海之蓝”的门头在江苏在全国主要城市都很容易看到。
销量规模大：百亿大单品，年销上亿瓶，年饮用顾客3亿。
认知影响强：这是销量的基础。
好评复购多：这也是销量的基础，在淘宝上有多家回头客上万网店。

另外，海之蓝取得成功，也跟地缘优势有很大关系，江苏及邻近的浙江、上海等地都是中国经济发达地区，人均收入高，白酒消费的价格也偏高，川酒同样的价格就很难做到这么大的体量。

五粮春属于川酒中的国民白酒典型，也是多粮浓香酒，其2023年全国销售额约70亿元左右，是为数不多两代产品同时销售的国民白酒，两代产品定位相差较大，五粮春第一代的成交价约90-100元/瓶，第二代的成交价约220-240元/瓶。

“香醉人间三千年，名门之秀五粮春”是五粮春家喻户晓的广告词，第一代五粮春从1995年上市以来，热销30余年；第二代五粮春从2021年上市以来已经成为次高端市场的战略级产品。

五粮春的成功很大程度上源于其宴席策略的成功，是中国宴席市场的“国民白酒”，两代五粮春在四川宴席市场的出现频率极高。在元春、升学、中秋等重要的营销节点，五粮春都会开展密集的宴席攻势，比如持续多年的“年味浓起来”系列活动，2025年累计曝光超59亿次。

泸州老窖头曲也是一款国民白酒，属于单粮浓香。2023年，泸州老窖包括头曲、黑盖在内的其他酒实现收入32.4亿。泸州老窖头曲产品细分为精品头曲（D6/D9/D12）、老头曲和六年窖头曲，价格约60-90元/瓶，在品质和价格定位上比泸州老窖特曲要低一些，面向的是日常自饮、家庭聚会、餐厅推荐等场景。

总结来看，百元价格带的国民白酒，面向的都是大众消费场景，如各类聚会、宴席和自饮，以高性价、高渠道覆盖为核心，外加铺天盖地的广告，海之蓝和五粮春都在2025年春节期间进行了巨大的广告投入。

看未来：酱香和清香初具规模

当前中国白酒正在经历第三次大的调整期，国民白酒也发生了深刻的变化，最典型的就是酱香和清香的发展，每个香型都在孕育自己的国民白酒。

在酱香白酒领域，具备国民白酒潜力的种子选手有茅台体系内的台源酒和茅台王子酒，以及习酒体系内的银质习酒、习酒知交等。

台源酒是茅台保健酒推出的中低端盒装酱香酒品牌，上市之初的定价是156元/瓶，目前在电商平台成交价大约七八十元。台源酒在2023年就突破了10亿，2024年业绩肯定在十亿之上。

茅台王子酒是贵州茅台于20世纪90年代推出的一款产品，2024年的销售体量大约在40-50亿左右。茅台王子酒与大家熟知的飞天茅台都是贵州茅台酒股份有限公司出品的，普王子约150元/瓶，金王子约215元/瓶，酱香经典约240元/瓶。2024年底，茅台酱香酒公司宣布力争两年左右将茅台王子酒打造成茅台酱香酒的第二支百亿大单品（第一支是茅台1935），茅台王子酒成为“国民白酒”“国民酱酒”的潜力极大。