《窖主说5》出版 | 半小时讲好700年技艺传承和24代酿酒名门的品牌故事

以下为泸州老窖集团及股份公司党委书记、董事长刘淼为本书所作序言：

品牌引领 品质立基 文化铸魂

——讲好700年技艺传承和24代酿酒名门的品牌故事

2023年，我们将迎来1573国宝窖池群持续不间断酿造450周年，2024年，我们也即将迎来泸州老窖酒传统酿制技艺代代传承的第700个年头。

在过去的近700年里，我们已经或正在引领中国白酒实现3次历史跨越：第一次是引领中国白酒迈入大曲时代。发明甘醇曲，实现白酒酿造从个体经验到专业系统的升级，首开人类科学利用生物酶固态发酵酿造的先河。第二次是引领中国白酒迈入产业时代。出版新中国第一本酿酒教科书，实现白酒生产从分散落后到工业分工的升级，完成产业模式从传统作坊到现代企业的跨越，开启了中国白酒规范化、标准化、产业化的浪潮。第三次是引领中国白酒迈入全球时代。代表中国文化、中国创造、中国品牌和中国生活方式让世界品味中国，让真正具有独立民族知识产权的民族品牌走出深深酒巷、走向世界。

1952年第一届全国评酒会以来，我们经历了70年的发展历程。70年筚路蓝缕、艰苦奋斗，70年“卓越品质、源于坚持”，70年改革探索、踔厉奋发。有一路发展前行、引领行业发展时期，成就“浓香鼻祖”“酒界黄埔”的浓香天下格局；也有沉浮跌宕、艰难前行的摸索时期，最终实现了泸州老窖文化引领、品牌重塑的凤凰涅槃。

泸州老窖是中华人民共和国成立之后在36家酿酒作坊的基础上发展起来的。在这之前，36家作坊中的温永盛、天成生、爱仁堂等早以其卓越的品质和悠久的历史，闻名海内外。但严格意义上讲，此时的“温永盛”“天成生”“爱仁堂”等名称，还不能称为现代意义上的“品牌”，只能称为“商号”。1949年至1952年，陆续完成公私合营的改造后，就不能再以某一家“商号”为品牌名称了。于是，泸州老窖历史上的第一个品牌“白塔”牌诞生了。所谓“白塔”，即位于泸州市区的全国重点文物保护单位——报恩塔。以“白塔”为品牌名，是取“报恩塔、感恩酒”之意。白塔牌泸州老窖大曲（特曲）在上市三年后，渐渐成为整个泸州酒的品牌形象。

1952年，白塔牌（大麦穗酒标）的泸州老窖大曲酒与茅台、汾酒、西凤酒一道获得第一届全国评酒会“中国名酒”称号，开启了中国白酒的名酒时代。因此，1952年可以说是中国白酒的品牌元年，白塔牌是泸州老窖自主创立的第一个品牌。

1957年，为提升中国白酒整体酿酒工艺水平，以陈茂椿、熊子书为代表的专家组驻点泸州老窖，对泸型酒工艺进行了全面查定总结（史称“泸州老窖试点”），1959年查定成果被整合成《泸州老窖大曲酒》一书经轻工业出版社出版，甫一出版，即成为行业的教材，为此后浓香工艺在全国的普及奠定了基础。

1963年，轻工业部在北京举行了第二届评酒会，泸州老窖再度入选“中国名酒”。1964-1966年，专家组入驻泸州老窖进行了第二次泸州老窖试点。

品牌名称除了是产品的标签外，往往会被深刻地烙下时代的印记。1966年，在那个言必称“工农”的时代，各行各业都冠以“工农”二字，如工农牌缝纫机、工农牌自行车、工农牌香烟等遍地开花。泸州老窖也不例外，推出了工农牌泸州老窖特曲，而白塔被认为带有“封建”的印记，逐步退出了市场，“工农牌”以时代元素齿轮和麦穗为商标图案，充分体现了时代潮流。

自20世纪60年代开始，尤其第三届全国评酒会后，为响应国务院“提高名酒质量”的号召，全国掀起“学名酒、创品牌”的热潮。泸州老窖义不容辞承担起白酒龙头企业的责任，先后撰写150余万字培训教材，对全国300余家企业进行了浓香工艺培训和生产指导，极大地推动了浓香型大曲酒在全国的普及推广。

1981年，有人提出，泸州是全国独一无二的酒城，酒是这座城市的灵魂，所谓“城以酒兴”，而“酒应以城名”，何不以“泸州”作为品牌名呢？此言一出，几乎得到了当时所有泸州人的认同。很快，泸州牌顺势而生。同年，为准确创意表达邓小平同志提出的“知识分子是工人阶段的一部分”，泸州老窖将传统的手榴弹造型瓶改为墨水瓶型，成就了中国白酒计划经济时代的又一经典。

1979年，在第三届全国评酒会上，泸州老窖第三度入选“中国名酒”，工农牌泸州老窖特曲成为评酒会钦定的浓香型白酒标准。1980年，泸州老窖首获国家质量奖，1984年再度获得国家质量奖。1984年、1989年，泸州老窖特曲连续蝉联全国评酒会“中国名酒”，成为浓香型白酒唯一蝉联历届“中国名酒”的品牌。1989年，酒界泰斗周恒刚莅临泸州老窖，为泸州老窖题写了“浓香正宗”四字。同年，为纪念泸州老窖特曲作为浓香标准10周年，泸州老窖将原特曲白方瓶（墨水瓶型）改为刀币（布币）酒标瓶型，以秦国时期通行之刀币（布币）代表“标准”之寓意，该经典瓶型一直流行至今。

自1966年推出到1989年12月30日最后一批停产，工农牌泸州老窖特曲畅销20余年，可以说是中国白酒计划经济时期的第一大单品。泸州老窖也以其品质和产量优势，成为当时行业的第一代领军名牌；1987年，泸州老窖一家比同时期川酒其他“五朵金花”销售额加起来还多。

1988年7月，国家正式放开了名酒商品的专卖价格和流通渠道，但1989年又紧急出台了“名酒不准上公务宴席”的政策。

在计划经济到市场经济转变的特殊时期，不同的企业采取了不同的应对策略。泸州老窖、古井贡酒、山西汾酒等采取了“名酒变民酒”的策略。1990年到1998年，泸州老窖特曲8年间仅涨19元，选择了“降价降度”的古井贡酒涨幅仅12元；而茅台、五粮液、剑南春等坚持逆势涨价，1990年茅台为95元，到1998年涨至312元，五粮液从45元涨至300元，剑南春从35元涨至138元。殊不知，在市场经济浪潮的带动下，尤其是沿海经济开放地区，真正掀起了一场白酒消费升级的蝴蝶效应。

白酒的销售不再是计划经济时期的“酒好不怕巷子深”，不再是简单的“批条子”，不再是“供小于求”时代的“产量即销量”，而是“供大于求”的激烈市场竞争，是需要综合考量品质口感、文化底蕴、品牌创意以及价格表现等的一整套市场营销手段。尤其是价格表现，因为在白酒消费升级的潮流下，很难分辨品质口感的消费者，通常认为高价格即代表了高品质，体现了消费档次和身份面子。

此时，实施“变名酒为民酒”战略的泸州老窖渐渐失去了市场的主导地位。然而，下一个时代的历史机遇往往孕育于上一个时代的危机之中。1994年，泸州老窖已深刻认识到这点，成立专营销售公司。1998年，公司挑选精英人才，开启了向市场主动出击的“长沙会战”。

在文化塑造上，1996年，持续不间断酿造400余年的泸州大曲老窖池群，被评为行业首家全国重点文物保护单位。在品牌策略上，时任泸州老窖总经理的袁秀平提出“统治酒类消费的是文化”，并先后创意推出“国宝酒”“国窖酒”，1999年9月9日，大手笔策划世纪出酒大典。这些都为其后国窖1573的横空出世奠定了坚实的基础。

2001年，国窖1573横空出世，对于泸州老窖来说，这一年是破茧重生、品牌重塑的元年。

完全跳出泸州老窖传统的包装，以其时尚、高贵、大气、深富寓意内涵的设计风格，至今仍被奉为白酒包装设计的经典。“你能听到的历史，124年；你能看到的历史，162年；你能品味的历史，428年”的广告，至今已成为广告创意成功案例编入教材，而那支熟悉的音乐旋律也从428年一直播放到449年，成了永恒的经典。

国窖1573也被周恒刚、沈怡方、梁邦昌等白酒泰斗推荐为中国白酒鉴赏标准级酒品，周老在品鉴国窖1573后留下了那句最经典的评语：国窖 1573 就像一个美人，增一分则长，减一分则短，恰到好处，无可挑剔，是世界蒸馏酒工艺的“活文物”见证。

衔着“金钥匙”出生的国窖1573，自出生起就自带高贵的基因。2006年，泸州老窖酒传统酿制技艺入选首批国家级非物质文化遗产；2008年，与茅台、汾酒酿制技艺一道入选联合国“人类口头与非物质文化遗产预备名录”。文化遗产“活态双国宝”酿造的国窖1573与茅台、五粮液并肩，成为中国白酒的超高端代表之一。

以国窖1573品牌的成功塑造为基础，泸州老窖构建起了以国窖牌、泸州牌为双品牌，以国窖1573为塔尖、以百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲等为塔柱，以泸州老窖头曲、二曲等为塔基的品牌金字塔。

2003年，泸州老窖博士后科研工作站正式设立；2004年，《国窖酒生产工艺研究》荣获四川省人民政府科技进步一等奖；2005年，泸州老窖营销网络指挥中心大楼正式落成；2008年，泸州老窖恢复传统礼制，首创泸州老窖·国窖1573封藏大典，同年，国窖1573成为中国首款浓香型有机白酒；2009年，固态酿造行业唯一的“国家固态酿造工程技术研究中心”落户泸州老窖；2010年，国窖1573中国品味上市；2011年，百年泸州老窖窖龄酒正式推出；2013年，泸州老窖1619口明清老窖池、16处古老酿酒作坊以及3大天然藏酒洞全部入选全国重点文物保护单位。

借着中国白酒黄金十年的东风，泸州老窖以文化为引领，锐意改革、守正创新，实现了品牌再造重塑和复兴。

如果说2003年开启了中国白酒的黄金十年，那么，始于2012年的行业调整，实际上是行业自身规律“熵增”的必然，是中国白酒从规模扩张型到高质量发展型转变的必然，其突出表现为中国白酒向原产地集中、向名酒集中、向品牌集中、向文化集中的明显趋势。

2015年，以新的领导班子成立为契机，泸州老窖因势利导，果断调整，以刮骨疗伤的魄力解决了品牌含金量被稀释的顽疾，坚持品牌的清晰、聚焦与活化，不断提升文化底蕴、含金量和美誉度。进行品牌瘦身，实施“双品牌、大单品、三品系”品牌战略，启动“品牌复兴”工程，旗帜鲜明地确立了“浓香国酒”“浓香正宗”“精英商务酒”“大众消费第一品牌”等品牌站位，同时创新布局着眼于年轻化、时尚化、国际化和健康化的养生酒、高端光瓶酒和创新酒类产品，推出泸州老窖1952、泸州老窖黑盖、高光等战略性品牌，打造市场生力军。

在供给侧——提升品质，投建国内规模最大的酿酒技改项目泸州老窖黄舣酿酒生态园；在消费侧——将品牌传播的核心聚焦于“以消费者为中心”，塑造了“让世界品味中国全球文化之旅”“国际诗酒文化大会”“2018年俄罗斯世界杯指定用酒”“澳网冠名”“国窖1573七星盛宴”“国窖1573故事里的中国”等一系列具有全国、全球影响力的文化IP和品牌工程，大大提升了品牌形象，并深深烙进了消费者心里。

2020年年底，在“十三五”末，“十四五”初，公司适时提出136战略目标，即：坚定一个发展目标（坚定重回中国白酒行业前三目标），坚持品牌引领、品质立基、文化铸魂三大发展原则，建设“品牌”“品质”“文化”“创新”“数智”“和谐”六位一体泸州老窖。

2019年，国窖1573单品销量破100亿；2021年，泸州老窖股份销售额突破200亿，市值峰值破4000亿；2022年，泸州老窖荣登“2022全球最具价值烈酒品牌50强”，位居全球前三甲，同年，泸州老窖再次荣登“2022中国企业500强”。

今天是一个供大于求、产品严重过剩的时代，市场竞争显著加剧，而市场竞争的核心是品牌竞争；今天同时是一个信息超载的时代，信息超载就意味着消费者的注意力稀缺，消费者购买的前提是有效沟通。因此，除了让品牌随处可见外，我们还要善于与消费者进行无处不在的沟通，讲好700年技艺传承和24代酿酒名门的品牌故事。公司推出的这本《窖主说5——半小时读懂一个品牌》以幽默风趣的形式、简洁易懂的语言讲清楚了目前公司的核心品牌，可供青年员工们学习借鉴。

是为序。