价格乱战、品牌自播，白酒“双11”的“暗与明”

执笔 | 尼   奥

编辑 | 萧   萧

放到今年白酒“双11”再合适不过。那个捷报频传、数据高增的狂欢的“双11”载入历史，而一个低增长、挣慢钱的时代增在来临。“双11”作为白酒行业“春江水暖鸭先知”的一面镜子，着实反映出当前白酒价格乱战的灰暗，也照射出直播赛道的光明。

一面是价格乱战的昏暗，一面是品牌自播的明亮，“暗与明”之间成为今年白酒“双11”两大显出特征变化。

与往年“双11”相比较，主流平台数据冷暖一目了然。从史上最“低”价到全年喊着百亿补贴，褪去预售、减免、返现等花里胡哨的动作，今年一切从简的“双11”为何还是后劲不足，且留下价格乱战“后遗症”？

“白酒商家销售支撑主要来源于百亿补贴，能看得到的销售主要是拿名酒产品冲销量。但是即便是拿名酒产品冲销量，很多也都卖不出去。”四川粤强酒业有限公司负责人白经典告诉长江酒道。

根据《2024 中国白酒市场中期研究报告》内容，“库存高企”问题尤为突出，消费需求稍显疲软。按理说，在库存高企的状况下，“双11”是一个不错的出库时间节点，但酒商普遍反馈冲不动，甚至亏着冲。

关键点在价格。

“双11”期间，批价在2200元一瓶的飞天茅台，有抖音直播间亮出1599元；一瓶500ml第八代五粮液百亿补贴后价格尽来到769元，与市场渠道950元/瓶的价格相差近200元；52度水晶剑单瓶价格低至344元，市场价则在410元/瓶......

各大平台为了冲GMV，要求有名酒产品的酒商低价冲销量，并通过百亿补贴或者资源位置反补商家。一来二去，夹在平台强压和库存高压之间的酒商，要么硬着头皮上，要么干脆不冲。但都无法阻挡“没有最低，只有更低”的价格恶性竞争，直接导致名酒产品价格体系混乱。

而对于手中名酒产品资源偏少，但自主开发品较多的酒商来说，名酒产品价格低价混乱并不是一件好事。“今年‘双11’也不好，一年比一年差，利润率越来越低。”成都一位经营自主品牌多年的酒商刘洪忠（化名）表示。

对白酒开发商来说，名酒产品的价格是一条参考线、对标线。如今，这条价格下在“双11”百亿补贴下降维打击，压缩了自主开发品原本靠高利差、高性价比、差异化特点盈利的空间。

“手里没有标品只有开发品的，只有拼开发品，但是大家都挤在开发品领域竞争，又会陷入价格内卷。”刘洪忠谈到，为了销量，公司不得不增加更多投流费用，提高达人佣金比例，最终结果就是导致自身利润减少。

但对于既没有名酒产品又没有开发产品的酒商来说，由于不具备供应链优势，“双11”期间选择躺平，佛系应对。

电商平台百亿补贴掀起的价格战也引发茅台、五粮液、剑南春等名酒品牌的出手，剑指电商渠道假货、乱加等问题。五粮液先后发布两份《致五粮液消费者的告知书》；剑南春发布《致剑南春消费者的告知书》，纷纷炮轰电商平台。

价格战没有赢家，但电商平台与传统渠道的博弈还在继续。

也就意味着，在直播赛道走向成熟、常态化的阶段，酒企从尝试涉略到亲自下场，驶入品牌自播快车道，强化线上渠道经营能力，打出一张明牌。

除此之外，今年“双11”另一大直播亮点引发关注——仓播、展播、平播。

而所谓平播则是褪去往年“双11”期间如何优惠叠加、买满减赠等促销玩法，回归产品本身，以平和、自然的态度和语调进行产品介绍和推广，不做过多渲染或夸大产品特点，帮助消费者直接明了地选购酒水产品。

“在‘场、货、人’的玩法上，今年多以仓播、展播、平播为主。从效果来看，仓播和展播的获得的流量比较大，而平播的投产相对较高。”李林鑫表示。

2024年的“双11”已经结束，但价格“暗”战与直播“明”牌仍在继续，传统电商与电商平台之间的矛盾与交融在曲折中前行。二者未来如何变化，我们也将持续关注并分析报道。