文|知酒团队
酒业的今年，“创新”地更频繁了。
如今酒业的创新也不再只是停留在产品层面，渠道、营销、概念等都在创新着。过去酒业都认为，年轻人到了年龄自然就会喝白酒，如果说这是一种“被动”，那么如今酒行业的频繁创新就是在向年轻人“主动出击”。
而作为行业领导协会的中国酒业协会，也在不断推行“酒业年轻化”的运动。
10月12日-14日，以“世界名酒，共享荣耀”为主题的第十九届中国国际酒业博览会于国家会展中心（上海）举办。
早在上海酒博会召开之前，中国酒业协会就放出了本届酒博会将开展20余场主题活动的消息，近日这些主题活动也正在刷屏着行业的朋友圈。其中“中国白酒鸡尾酒世界杯赛”、“全国大学生白酒品评技能大赛”、“天人合一世界美酒文创产品大赛”三大主题活动便是直指年轻消费群体。
品酒，认知白酒最好的方式
10月11日，由中国酒业协会主办，贵州茅台酒股份有限公司冠名的“汉酱杯”全国大学生白酒品评技能大赛决赛在上海举行。
经过此前的初赛、复赛，来自13个省市、自治区的190多名大学生选手，在此次决赛上通过理论和八轮实操考试得出前三名。
大学生作为离“出社会”最靠近的年轻群体，他们尚未在酒饮方面形成稳定的口感喜好，一直都是酒类品牌欲拓展的目标群体。但白酒行业对大学生的口感培育进行得并不顺利。
对此知酒君也有一个观点，90后、00后的新生代群体大多吃着甜食长大，对甜味产品存在一定程度的依赖性，而风味复杂、表现苦涩的白酒不仅对他们来说不仅“口味不符”，饮用门槛还高，所以年轻人对白酒“不太感冒”。其次才是产品的文化、包装、概念等因素。
尽管如今的白酒在风味和口感上都有很大改进，但是让新生代消费群体接受白酒仍然需要长期的过程。另外，只是一味在产品包装上做创新的办法，在新生代消费群体当中也很难行得通的。
但白酒的风味本是如此，总不能改变纯粮固态发酵的白酒风味特色吧？
实际上知酒君认为，让新生代喝白酒的前提，是要让新生代先会品白酒。
葡萄酒在这一方面是具备发言权的，原因是相较白酒而言，葡萄酒的感官表达更为完善、也更接近消费者语言体系，尽管当前中国葡萄酒产业呈下滑的趋势，但并不影响年轻消费群体购买葡萄酒知识、葡萄酒品鉴的书籍去学习。也因此，中国葡萄酒的未来仍是向好的。
作为一种嗜好品，中国白酒需要给新生代消费者一个“喝白酒”的理由！
在“全国大学生白酒品评技能大赛”决赛上，中国酒业协会副秘书长兼白酒分会秘书长甘权也强调，白酒感官品评是认知白酒的最好方式，是品质评判的基础标准……
其中的重点正是那句“品白酒是认知白酒最好的方式”。
不断推进年轻人去品白酒，才能真正解决“产业年轻化”的问题；同时得以解决产业人才建设、产业规模提升等发展问题；“品白酒”也将会给年轻消费者一个“喝白酒”的理由。
也因此，中国酒业协会多年以来十分重视全国大学生白酒品评大赛的举办，不断担当起领导协会应有的责任与使命。
白酒国际化、年轻化
“白酒鸡尾酒”不可或缺
如何让新消费群体“品白酒”？
行业内常规的品鉴会且不说是否能针对年轻消费群体开展，年轻消费群体是否喜欢这种性质的场合还不一定，毕竟“商务应酬”等就是年轻消费者抵触白酒的很大原因。
事实上许多名酒企业也做出了相应的示范，冰淇淋、鸡尾酒、雪糕、奶茶、咖啡、巧克力……通过白酒的多种跨业结合，将白酒的风味特色导入到年轻消费者日常的饮食喜好当中，逐步推进年轻消费群体的口感培育工作。
在众多白酒的周边产品当中，鸡尾酒算是最能够突出白酒原本风味的一项了。而此次酒博会上，也举行了白酒鸡尾酒相关的主题活动。
10月11日，由中国酒业协会主办，北京顺鑫农业股份有限公司牛栏山酒厂协办，中外鸡尾酒交流基地，成都调酒师协会承办的，2023“牛栏山杯”中国白酒鸡尾酒世界杯赛上海赛区预赛将正式开赛。
此次上海赛区预赛共有来自茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、郎酒、习酒、双沟、西凤、复星酒业、国台、水井坊、伊力特等13个企业的27位酒企组选手以及37名专业花式和英式组选手参赛。并在10月12日举行了决赛。
鸡尾酒表达的是个性、艺术、创作、感悟，非常符合年轻消费群体对酒文化的创新需求，也是未来中国白酒新的表达方式。事实上“白酒鸡尾酒”这一理念很早就已经在提倡了，其中不乏成熟的配方，但缺乏消费场所。
是的。
酒吧、餐厅等鸡尾酒的主要消费场所当中极少有以白酒为主调制的鸡尾酒，市场上也没有诞生一款成熟的“白酒鸡尾酒”大单品，所以“白酒鸡尾酒”的消费场景是相对匮乏的。
但却又有那么一家企业从中跳脱出来了，那就是江小白。江小白能深入到年轻消费群体的心智当中，其“预调酒”的功能是十分关键的原因，甚至也引发了消费者自发性研发并传播以江小白调制的鸡尾酒配方。
又为什么江小白能够成功？知酒君认为，是江小白将“白酒鸡尾酒”的概念生活化了。用江小白调酒的门槛很低，相关的材料在普通的便利店也可以买得到，这就让江小白的“白酒鸡尾酒”拥有了“场景”；年轻消费者在家自行调制即可饮用，不仅门槛低，还能让消费者获得非常良好的体验感，极大推动了年轻消费者的口感培育，并提升回购率。
所以知酒君认为，在“白酒鸡尾酒”缺乏消费场景的市场环境下，“白酒鸡尾酒”的便捷性很重要。
中国酒业协会鸡尾酒专业委员会成立的初衷，也是为了推动“白酒鸡尾酒”的普及化。其主导的中国白酒鸡尾酒世界杯赛，如今也成为了国内参赛规模最大、参与品牌最多、专业化和国际化程度最高的专业白酒鸡尾酒赛事。
通过“白酒鸡尾酒”的赛事举行，不仅能够挖掘出更多“白酒鸡尾酒”的配方；也能促使“白酒鸡尾酒”走进更多的消费场所，触达年轻消费群体；同时，也有效促进白酒的国际化发展。
此外，赛事还会诞生以“便捷性”为核心的调酒配方，这让白酒在年轻消费群体的口感培育工作中，发挥着很大的推动作用。
在2023“牛栏山杯”中国白酒鸡尾酒世界杯赛现场，中国酒业协会执行理事长王琦提出，在鸡尾酒的世界里，不能没有中国白酒。中国白酒鸡尾酒的核心价值，就是要用国际化语言，以全新的视觉、味觉冲击去诠释中国白酒古老的艺术魅力。
白酒的年轻化、国际化不仅是只有鸡尾酒，但白酒鸡尾酒不可或缺。
何为文创
中酒协抛出文创三大理念
“天人合一 世界美酒文创产品大赛”则与前两场赛事活动不同，这场赛事更加突出酒类品牌的文化和创新思维，更考验“文化传承”与“理念创新”之间的融合。也因此这一场赛事更为重磅！
中国酒业协会秘书长何勇在赛事开幕致辞中表示，天人合一，美酒不只酿，也在传递酒之美，张扬酒之神，释放酒之韵。世界美酒文创产品大赛，便是寻找对酒的创新艺术表达，寻找那些以创意设计持续丰富酒文化的弄潮儿。
酒企想要深度培育年轻消费群体，文化和颜值都很重要。
要知道，年轻消费群体不像主流消费群体，对历史悠久的品牌没有“情怀”。那么年轻消费群体吃“文化”那一套吗？
如果还是用着传统的“讲故事”做法，倚“老”卖“老”，那可能很难被接受的。用更有意思、更创新的方式将品牌背后的故事表现出来，才能受到更多年轻人的关注，文创产品就是一种方式。
但文创产品已经存在了很长的历史，为什么没有引起年轻消费者的广泛关注呢？
知酒君认为其中至少包含3个原因：
一是许多品牌没有想清楚何为文创。这一点成都大成银通商贸有限公司总经理唐松林是拥有发言权的，作为近年新兴的超商，唐松林在文创方面玩得很“转”。他曾跟知酒君谈及文创酒，他提出目前市面上的“春夏秋冬、梅兰竹菊”等这不属于文创产品，而是系列产品；文创也不是贴上了窗花或国潮贴纸；文创产品的核心就是将产品的设计理念和背后的品牌故事输出向产品对应的消费群体。
三个关键词，品牌故事、设计理念、消费群体。所以文创产品并非是追求那些花哨的外表，而是有实打实的内在美，同样也需要研究与之对应的消费群体。
另外，唐松林对文创的理解仍不止于此，他还谈到了文创产品是有生命力的，需要持续地创新。
二是许多文创产品创造力不足。并不是说一定要把产品设计的多么花哨，而是能否把握好“传统”与“创新”之间的尺度。作为文创产品，首先就不能够把品牌自身的文化给舍弃了，但许多文创产品与品牌自身文化“风牛马不相及”，这种“为了文创而文创”不但没有展现品牌的创造力，反而显得“品牌不自信”。
所以文创产品应是凌驾在品牌文化之上的创新。
三是许多品牌有样学样。这和第二点有本质的区别，第二点至少还是在“创造”，而有样学样可以说就是“抄袭”，都谈不上是“文创”。“文创模仿秀”在酒业当中可以说是最常见的了，但只为了跟风的产品明显不会有太多亮眼的表现。
中国酒业协会此处在上海酒博会举行的“天人合一 世界美酒文创产品大赛”也在相关奖项中对文创产品进行了三重定义：
其中，「天人合一·最佳造型设计奖」，该奖项回归产品视觉传达要义，用心甄选造型别致、风格独特、工艺考究、表意鲜明的优秀美酒文创产品；
「天人合一·最佳艺术创意奖」，该奖项获奖作品着重艺术审美，创新艺术表达，焕发艺术活力，秉持传承与发展，链接过去与当下，追寻多元与融合，坚持为美好生活奉献富含艺术性，极具创意感的优秀美酒文创产品；
「天人合一·最佳文化表现奖」，该奖项以历史文化、民俗传统、地域文明、品牌文化、时代记忆等优秀内容为创作灵感、文化内核的杰出美酒文创产品。
赛事的这三大奖项也诠释了文创产品应有的属性。
对于年轻消费群体的培育而言，只有“创”的产品是不够的，或许能像“网红”一样突然火一下然后销声匿迹，只有真正的“文创产品”，才可能在年轻消费群体的心智当中实现“长红”。
4.9亿人群
酒业的未来在这里
近年白酒行业的产能连续下跌，从2016年峰值的1358万千升下滑到2022年的671万千升，已是“腰斩”。
有行业人士认为，当前中国消费者进入了“少喝点，喝好点”的消费时代，这不可否认；但中国白酒的主流消费群体“迭代难”，同样是不可否认的。
年轻消费群体抵触白酒、不喝白酒，白酒的消费群体只能逐渐减少，这也是直接导致白酒产能下降的主要原因之一。
据相关报告显示，中国年轻人群体基数庞大，潜在年轻酒饮人群高达4.9亿，年轻人酒饮市场规模高达4000亿。这说明了中国酒业还有很大的增长空间，致力于年轻化、时尚化发展的品牌，在未来也拥有很大的发展空间。
而上海酒博会的这三场活动，中国酒业协会已为行业做出了“年轻消费群体培育”和“科学推广”的相关说明。
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