10月11日，“源起中国 扬帆世界” 2024中国白酒文化国际推广活动在上海隆重举行。本次活动由中国酒业协会主办，江苏洋河酒厂股份有限公司协办，与来自协会、企业、领事馆、业内专家、经销商等多方人士共同探索白酒文化走向国际的新路径，助力中国白酒文化进一步发展。

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圆桌对话环节，贵州茅台酒股份有限公司副总经理张旭，四川省五粮液股份有限公司总经理助理、四川省宜宾五粮液进出口公司董事长陈翀，江苏洋河酒厂股份有限公司副总裁张学谦，山西杏花村汾酒国际贸易有限责任公司党委副书记总经理张维栋，泸州老窖股份有限公司首席数字官、泸州老窖国际发展（香港）有限公司董事长苏王辉，安徽古井贡股份有限公司副总经理、总工程师李安军，北京红星股份公司副总经理杜艳红出席活动，来自各大中国白酒头部企业的嘉宾代表纷纷为中国白酒出海建言献策，围绕当前中国白酒国际化面临的痛点，分享了传播中国白酒、扬帆一带一路的相关经验，共同为中国白酒出海出谋划策、指引方向。

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张旭就茅台在中国白酒走出去的实践探索路径话题进行了分享，提出中国白酒国际化的独到见解，他说：

首先，我们在巴黎有自己的贸易公司，在香港有贸易公司，大概接近70人左右，而且我们下一步要加大队伍的建设。

其次，在产品上，我们除了常规的茅台酒，我们也个性化地做了一些针对海外市场的产品。

最后，我们积极参加国际重大活动，包括泰国的Apec，我们还针对不同的国家制定一国一策的战略，我们今后还将进一步加大国际市场的运作。

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陈翀代表五粮液跟大家分享了对白酒国际化的理解，并围绕用什么方式让白酒走进际市场、走进国际消费者心中提出了宝贵建议，他说：

第一是标准。中国白酒统一标准话术的推广，是中国白酒国际化最核心也是最重要的部分。它的推广包括全球国际化酒类专业人士对中国白酒的认可，也包括对国际化消费者的认知推广。

第二是文化宣传。我们认为，请进来和走进去都很重要，我们做“中国菜”、“中国酒”的项目就是要把更多国际消费者吸引到中国餐桌上来，让他通过“中国菜”和“中国酒”感受中国最传统的文化和酒最亲密相关的场景。并且，我们还希望把更多国际消费者请到中国来，让他们感受到中国的文化，让他们更深度地感受中国白酒文化和中国文化的历史发展和底蕴。

当然“走进去”也同样很重要。我们以前叫走出去，光是走出去没有走进去、没有真正融入到国际消费者、消费场景和喜好当中去，是不行的。我们探索去做鸡尾酒项目，就是要走进他们的消费场景和消费习惯里面去。9月份的时候，我们在韩国测试第一款以白酒作为基酒调的气泡酒，以此走进日韩年轻消费者的消费习惯和喜好当中去。

第三，我们觉得国际化市场和全球市场对于目前中国白酒来说非常广阔。一是要选择我们真正的目标市场；二是要选择目标人群。目标市场可能简单，对于我们来说重点目标市场要通过不同的维度去确认，主要是目标群体，今天我们要培育的消费者是10年乃至于20年之后他是否能够认可中国白酒，让他们成为中国白酒在国际市场主流人群中的核心结构，这可能是我们今天要明确去做的，或者是追求长远稳定未来的事情。

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张学谦以洋河企业战略为例，为大家提供了中国白酒国际化的新视野和新思路，他说：

洋河股份尤其是近几年，我们对国际化进程工作高度重视，我觉得主要体现在三方面：

第一，在战略上提升，强化国际化定位。白酒出海已经成为行业的共识，我们乘着“一带一路”的东风走进很多国家和地区，同时也参与国家很多重要大的事件，用梦想连接世界已经成为我们企业下一步国际化发展的主旋律。

第二，在策略上加速拓展全球化布局，今年我们在海外做了200多场活动，进入70多个国家，到今年年底可能要突破100家，销售额今年比去年同比增长99.4%，这进一步说明洋河品牌在国际市场已得到广大消费者的喜爱和认可，当然下一步我们在这方面的力度和速度还要进一步提速。

第三，文化融合不断放大品牌影响力。刚刚主持人讲洋河的广告语是具有国际化的色彩和元素，比如说我们最早的：世界上最宽广阔的是海，比海洋更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。这正是来源于法国雨果诗人的一首诗，变成我们品牌的Slogan。

我们抓住各种重要场合和机会参与“一带一路”，Apec、博鳌亚洲论坛以及G20等等，尤其在巴黎奥运会举办之前、习总书记访问法国期间，我们的梦之蓝和法国的一个香槟成为中法共同的礼物，作为中国的国礼与文学名著、香奈儿等一些品牌共同闪现在国际市场的舞台。

我们同时觉得中国白酒要成为世界名酒，它必须要有一张门票，中国的品牌要能成为世界的品牌，它需要一个“护照”，可以推广的方式、交流交往的方式很重要，具体有三个层面：

第一，我们在全球开始布局品牌体验中心，我们的美酒梦想空间目前已经布局到了加拿大、东南亚，还有欧洲的一些国家和地区，成为让消费者体验和感受的空间。

第二，我们积极参与外事活动等重要活动，让我们的白酒能够成为舌尖上的外交官。

第三，我们参与联合国的契约组织，扮演和担当全球文化大使的角色，目前进展非常良好，我们正在进一步加快这方面的工作进程。

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张维栋围绕汾酒一直在用美酒讲述中国故事，从促进中国白酒在国际交往的多个角度进行了分享，他说：

汾酒出海，我们的重点是市场。这些年来，我们先是以华人市场为主，包括亚洲超市、唐人街上的中餐厅、中国城等目标终端。

第一，要保证我们产品在这些渠道上架、体现铺货，这是做海外华人市场的第一步；第二步，创造条件，在英国、澳大利亚、东欧和匈牙利、瑞典等一些国家，向酒吧渗透。汾酒作为清香型代表，勾调鸡尾酒也是非常适宜的，这是我们所做的第一部分产品上架和铺市的工作。

第二，消费者培育。中国白酒走出去的对手，是现在世界销量最大的威士忌。我们要给华人讲这样的故事，我们在马来西亚做市场的时候，也把喝威士忌的华人人群拉到了喝中国白酒的队伍当中。品鉴会过程中更重视对标的工作，大家都知道威士忌可能更多香气来源于橡木桶，中国白酒的香气来源于粮食自然的发酵香。我们做对标的时候，发现喝威士忌有时候会有宿醉感，而中国白酒不会头疼、不上头、醒得快，于是将这些特点充分传播给消费者。

第三，参与事件营销，包括一些华人春晚的活动、高尔夫球协的活动，也包括与当地米其林餐厅合作。总之，在做事件营销的时候，要强调针对性。

第四，刚才大家说的体验中心，我们这两年也在新马泰、德国、柬埔寨、澳门等地开辟了一些体验馆。

第五，“一带一路”。其实在“一带一路”沿线上，大批的中国人走出去，帮助中国白酒建立了很好的场景，这也是我们促进消费的一个重要策略。另外，我们还做了一些本土化的活动，包括鸡尾酒。前两天在英国做活动，发现伦敦的餐厅不允许饮酒，怎么办？于是我们把阵地转到了酒吧里。这两年我们一直在做汾酒陪你过夏天的活动，拉动很多本土消费者喜欢上了中国白酒。

最后，重视跨品牌合作、跨界合作。包括现在和丹麦的皇室品牌合作了酒心巧克力，现在180家免税店卖，包括国内也有一些商场和主要卖场，在跨界联名产品上我们也取得了一些成就。

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苏王辉结合泸州老窖的企业出海模式，提出了对中国白酒国际化推广的展望，分享了自己的独到体会。 他说：

泸州老窖是2012年在香港成立了泸州老窖国际发展香港有限公司。应该也是最早的一批中国白酒走出中国、走向世界的白酒企业之一。经过十二年左右的发展，期间克服了许多困难。目前我们香港公司已经从当初的3名员工发展到现在50多名员工，而且这些员工都是来自6个不同国家和地区的，构建了一个以泸州老窖为核心、走向国际化的专业营销团队。

我们为什么要在香港构建我们白酒国际化的支撑点？主要出于这样一些考量：

第一，香港作为国际金融中心，拥有完善的金融服务体系和相对成熟和自由的经济环境，这些能够帮助泸州老窖很快的起步推进我们的国际业务。

第二，香港作为东西方文化的交汇点拥有独特的文化基础，泸州老窖正是借助这个优点推广中国白酒文化，而且也使得国际市场更愿意认同认可这一点。

第三，香港本身具有丰富的国际营销渠道，我们公司正是借助这一点，建立广泛的国际营销模式和渠道，同时也构建起一支拥有国际视野的专业销售团队。

第四，离不开香港政府本地支持。

综上所述，基于这些因素的考量，我们才把香港作为我们国际化很重要的支撑点，来推动市场全球化以及品牌的国际化。

另外，泸州老窖在将近12年的时间里面摸索出一些中国白酒国际化的方法和思路，核心就是以中国白酒为纽带，从文化、体育、艺术、商业等多个领域进行交流沟通，让更多的国际友人品味中国，这里面主要有两个核心思路：

1、以文化为枢纽，建立沟通的桥梁，从2017年开始泸州老窖就推动国窖1573，让世界品味中国这个全球之旅，走进包括像巴黎、新加坡、莫斯科等地。在这个过程中我们也携手世界艺术家蔡国强、音乐大师谭盾等开展多场深度交流活动。

我们也多年举办世界诗酒文化节，以及民族歌舞剧，像孔子、李白，通过这一系列活动，我们来促进中国白酒文化和世界文化的深度交流和沟通，最重要的是以世界通用的语言推广白酒文化。

2、品牌跨界扩大市场占有率，这几年我们牵手足球世界杯、青年世界杯等顶级国际赛事，也深度参与像中欧论坛、金砖国家峰会、“一带一路”国际高峰论坛等顶级国际盛会，通过这些盛事的参加，我们进一步强化泸州老窖浓香鼻祖的国际影响力。

通过这些年的努力，泸州老窖海外营销渠道已经覆盖65个国家，并且包含24个“一带一路”沿线国家。我们有信心把泸州老窖的国际影响力进一步拓展，打造具备国际影响力的白酒企业。

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李安军回顾了古井贡酒这些年来的国际化推广活动，提供了不少可资借鉴的惊艳。他说：

1988年古井参加巴黎第十三届国际食品博览会获得金夏尔奖，古井在亳州，亳州也是很有历史底蕴的城市，有3700年的历史，是老子、庄子、曹操、华佗的故乡。

为了推荐亳州以及古井的文化，我们在2016年携手中央电视台《央视春晚》开展全球读亳活动，这个亳很多中国人都不认识，这是汉字地名，通过这个读亳活动全球数亿人认识了古老的中国汉字亳，也读懂一座城市亳州，也爱上一瓶酒，古井贡酒，应该说全球读亳活动在全球的影响力也是非常好、常大的。

我们2014年率先启动中国酒文化全球巡礼活动，率先走进纽约联合国总部，同时也促成中国亳州与法国干邑结成了友好城市。我们5次携手世博会，而且是4次世博会指定用酒，我们也多次亮相上合组织以及Reception活动，融入“一带一路”活动。

在整个国际化推广过程中，我们提出再造法治化、数字化、国际化的新古井，古井把国际化也作为古井发展战略。

我们也成立古井贡酒年份原浆文化研究院，成立了柏林中心、伦敦中心、法国巴黎中心三个国际化的文化推广中心。

这个有力促进了中国白酒文化的研究与传播，还有我们去年3月份与法国卡慕集团合资成立威士忌的项目，古奇酒业，联合研制中国式的威士忌也就是草本威士忌，古奇威士忌。

这些举措对于我们国际化整体发展起到很好的促进作用，现在我们在五大洲、三十多个国家和地区，现在都有我们产品的销售。

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杜艳红从白酒产品创新的角度，分享了近年来红星适应国际市场和国外消费者需求的经验。她说：

我们红星主要在酒体、包装、渠道三方面进行尝试和创新，酒体方面，我们在保持自身特色的基础上融入国际烈酒的风格，使得酒体更为平衡、纯净，开发适宜作为鸡尾酒基酒的白酒产品；包装方面，我们将中国特色的元素转化为海外消费者容易辨识的元素符号，比如我们开发的女娲酒，将中国特色书法和灯笼元素转化为宫灯平行造型；渠道方面，我们主动与当地海外经销商进行合作，与布鲁塞尔大奖赛的主办方合作，挖掘欧洲原住民消费市场。

各位企业代表的精彩分享不仅给现场观众留下深刻印象，更给关注中国白酒国际化推广的专家、学者、企业家等提供了极具价值的经验参考。相信未来在各大企业百花齐放的同时，中国白酒能够在各大企业的共同努力下取得更为辉煌的成就。



编审  / 李林
撰稿 / 钰鸿
美编 / 于雪莲