在中国酒业发展演进过程中，厂商扮演着至关重要得角色，是推动酒业发展不可或缺的两大核心。

白酒行业在过去20多年的发展历程中，前十年是“酒商时代”，长期活跃在白酒行业大舞台，甚至一度被酒企奉为营销法宝，“渠道为王”就是最典型的印证。后十年，随着名酒企业规模成倍增长、品牌影响力大幅度提升、市场掌控能力极大强化，迎来“酒企时代”。

然而，这两股行业重要力量在当前酒业调整时局下，出现“酒商向上、酒企向下”的新白酒运动。

酒商为什么要向上？酒企又为什么要向下？向上、向下的特征和方法是哪些？

酒商向上

“酒商时代”的开启可追溯至1992年名酒放开、白酒行业迈向完全市场化进程。在20多年的积淀中，酒商搭乘改革开放的时代东风，积累了优于酒企的市场经验，形成非常具有中国市场特色的OEM品牌运营能力，在获得巨大商机的同时，构建起丰富的营销网络。

自白酒行业走出深度调整期后，名酒企业的规模性增长和白酒行业结构性增长趋势下，促使渠道发生变化，产生渠道分化。

目前，“酒商向上”主要有3大类型。

首先，超商、大商向上游布局。

1992年全国名酒价格放开后，白酒开始彻底市场化，但当时名酒企业缺乏营销能力，促使买断的形成。

2002-2003年，买断品牌迎来高峰，占比超过行业50%，而酒厂产品只占40%多。

在这个过程中，酒商实现了渠道、资源、资本的原始积累，出现了“商主厂副”的情况。

现如今，产业结构发生调整，行业集中化和规模化提速，对传统酒商造成市场竞争压力。酒业超商、大商寻求解决途径，纷纷向上游生产端发力。如吴向东控股了珍酒、李渡、金六福、湘窖等多家酒厂；朱跃明收购了楼兰酒庄。

其次，从传统买断到自主运营。

过去20多年，传统买断商受益于市场先机的优势，率先获得了白酒市场红利。现在与买断盛行的高峰时期2000年初相比，买断品牌的行业占比已降至20%以下。

同时，这一轮白酒产业调整导致渠道分化，电商、直播兴起，酒类连锁铺天盖地，烟酒终端店直达，加上名酒企业大量清理贴牌商，对传统大商带来冲击，不得不从传统买断模式向自主品牌运营过渡转变。

再次，新酒商行动。

互联网时代的进步以及消费趋势的转变对渠道产生深刻影响，产业在向头部企业集中的同时，也在向优势渠道集中。过去单一的传统分销模式出现瓶颈，酒商也在变化中顺应时代，谋求多渠道、多维度的销售，借助互联网发力电商渠道、直播渠道、团购渠道，直面C端，如陈明辉、胡晓燕等。

酒商为什么要积极主动地向上游端切入呢？

白酒行业已经进入了“厂强商弱”的阶段，酒企单一品牌占有率越来越高、影响力越来越广、利润越来越大，渠道话语权加重，反过来必然会压缩渠道经销商，促使流通环节的扁平化，实现更高的市场占有。

白酒行业分化趋势加剧，向集中化和规模化发展，加速向名酒企业集中、优势企业集中，压缩中小型区域酒企生存空间，导致渠道酒商的产品销售选择变窄，变相挤压酒商业务规模。20年前，白酒前十大企业（主要是名酒企业）销售行业占比，约为18%；10年前，占比在32%；2022年19家上市白酒企业占行业营收、利润分别为53%、59.27%，超过一半。

尤其是名酒系列酒品牌化运作，加大清理买断品牌力度，直接挤压了买断运营商生存基础和渠道地位。

酒商自身发展需要扩大规模，从渠道向上游发展是必然，促使具有一定规模和体量的酒商往上游延申，打造自主品牌。

在中国，“做酒就是做品牌”，品牌永远是产业核心位置。

从全世界来看，无论是英国苏格兰、法国波尔多、美国肯塔基、德国莱茵河等，最终酒类行业是以品牌为核心、以上游企业为核心构成产业核心体系，而渠道主要是品牌合作的一环。所以，优秀的渠道企业最终都会向上游发展成为品牌企业。

渠道结构发生变化，电商、酒类连锁、终端门店成为重要渠道，传统大商惯用的分销模式逐步被淘汰。

以华致酒行、酒仙集团、1919、京东酒世界等为代表的垂直酒类超级酒商，凭借专业、网络、资本的优势，加大对线下渠道的布局；同时，借助互联网和资本优势，加速酒业新零售渠道布局，云集、微店等社交电商和头条、小红书等内容电商的崛起，对大商多年依存的下级分销渠道体系构成巨大冲击，不断瓦解大商基础。

在发展过程中，“酒商向上”未来可向三大方向转变：

兼并控股。

白酒行业中销售过亿的酒企有250多家，在产业向名酒集中的趋势下，渠道酒商向上发展具有很大的可能，特别是产业调整阶段，可通过兼并控股的方式向上游发展，成为“区域品牌+渠道运营”双重身份。

比如，华致酒行吴向东的珍酒李渡、浙江商源朱跃明的楼兰葡萄酒、环球佳酿邓鸿的恒昌烧坊。

参股入股。

酒商向上除了控股外，还可以通过参股入股的方法实现向上布局，实现战略性合作。比如，5大酒商参股口子窖、歌德盈香参股全兴酒业、浙江商源战略投资丹泉酒业。

成立区域销售公司。

酒商优势在渠道分销，而与名酒企业合作除了品牌代理外，还可以采取合作成立区域销售公司的方式，实现向上升级。

酒企向下

“酒企向下”是指名酒企业从上游生产端向下游渠道终端发力，主要表现在5大方面：

第一，酒厂直销渠道增长。

过去十年，一线名酒企业渠道数量平均增加了3.5倍，是之前十年的2倍，其方向就是直面C端。

茅台是最典型的代表，2022年茅台直销渠道实现营收493.79亿元，同比增长105.49%，占总营收的39.79%。

第二，专卖店升级。

名酒渠道建设中的重要一环就是专卖店，达到直控终端的效果，持续渠道扁平化。在以售卖、形象的功能基础上，现在名酒厂家专卖店向文化、品鉴、展览、餐饮一体化方向发展，加强终端渗透能力。

第三，直播渠道快速生长。

基于互联网时代，白酒品牌积极入驻抖音、快手、京东、淘宝等为主的大平台，利用平台用户庞大、信息分发能力强、流量推广高、物流配送快捷的优势，开展直播营销，迅速崛起。

第四，回厂游升级为博物馆。

回厂游的优势在于能够拉近客户与酒厂之间的关系，但短板就是受众面局限，在此基础上升级为博物馆能够扩大消费者影响面，提升品牌影响力和酒厂直供的渠道能力、获客能力。

例如，五粮液、泸州老窖、汾酒、牛栏山等都先后打造博物馆，吸引大众消费者参观体验。

酒厂之所以在当下积极于“向下”运动，有三大主因：

首先，扩大空间规模的需要。

当酒厂发展到一定超级规模，具有很强的全国化覆盖能力，这时候企业市场增长空间非常有限，必须要直接面向消费者，加强终端占有，通过挤压渠道终端份额得到自身市场空间增长。

其次，抢占C端，保持优势竞争地位。

过去讲“得渠道者得天下”，现在更强调“得消费者得天下”，酒企只有通过直供终端和消费者发生联系，才能在市场竞争中处于优势地位。几乎所有的企业都在做团购营销、圈层营销，而这一部分占了行业销售超过10%。

再次，互联技术为直达消费者提供支撑。

在互联网时代，抖音、京东、天猫等提供了平台和技术基础，以及现代物流配送体系的完善，为名酒企业与终端消费者直接发生联系的普及，创造了市场环境的可能。

目前，抖音直播占了行业销售1%、电子商务占行业销售8%、圈层营销占行业销售15%，加起来达到了25%。未来，这一数据还将增长，直销渠道的占比还会提升。

“酒企向下”的优势非常明显，当下主要有3种典型的方式：一是与大型企业合作，将产品直接导入企业流通体系，例如，与国有企业中石油、中石化合作，导入其易捷便利店渠道；二是与国有企业国资平台合作，拓宽直销销路，比如五粮液与宜宾三江汇海平台合作、川酒集团与四川发展合作；三是打造品牌直营店，直达消费终端。

综上所述，时代的巨变，对酒商、酒企都存在机会，透过向上、向下的背后原因，也就能够更清楚地看到未来发展方向。

于我看来，中国酒商会在未来5-10年出现3-5家全国性超商，40-50家省会城市平台商，但更多酒商会从传统经销商转为服务商，成为服务大众消费者的终端服务商，扎根区域市场，实现向C端发展，此外，还有一小部分经销商因为拥有原始资本积累和品牌管理运作的经验，转而成为上游生产商；与此同时，名酒企业也必将持续向下渗透，多维度拓宽直销的力度、广度、深度，从而构建起掌控渠道的整体平衡。

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