酒业迎来“电商税”时代，如何重塑线上线下战略新平衡？| 酒道评论

执笔 | 姜   姜

编辑 | 扬   灵

线上线下税负拉平

竞争逻辑回归本质

具体来看，《规定》主要影响商家增值税负：对于个体工商户，季度销售额≤30万时免缴增值税，年销售额≤500万时享受1%优惠税率；年销售额>500万时需升级为一般纳税人。一般纳税人（公司）增值税率达13%，但可抵扣进项。这一设计在支持小微主体的同时，也推动中大规模经营者走向财税合规。

这一变革彻底改变了线上渠道的竞争基础。过去，部分商家通过刷单、拆分主体、利用税收优惠等方式获得不正当价格优势，导致线上线下税负严重失衡。有行业专家曾一针见血地指出：“互联网平台最核心的问题在于税收没到位。线下受到线上的冲击，主要原因就在于税收的差距。”这种制度性的落差，使得线下实体在竞争中天然处于劣势。

如今，随着税收套利空间的压缩，线上渠道依靠“低价倾销”争夺流量的模式难以为继。短期内，《规定》将对部分不规范纳税商家的利润率产生较明显影响。长期来看，合规化征税将促进电商行业从“价格战”转向品质、服务与品牌竞争。

未来的市场竞争，属于那些真正深耕品牌价值、构建稳固消费者关系的“长期主义者”。

渠道关系重构

酒企、线上、线下共建良性生态

随着《规定》落定，线上线下渠道关系正在重新定义。过去因低价而流向电商的消费需求，将部分回归线下体验优势明显的烟酒店渠道；线上平台则凭借其数字化能力，在用户触达、品牌传播、数据洞察等方面持续发挥价值。

中金公司研报指出，白酒线上增长的驱动因素正从低价转向运营精细化和产品差异化。这意味着，未来的竞争将更加考验企业的综合实力：产品的创新力、品牌的文化力、渠道的服务力、用户的运营力。

这一转变要求酒企重新思考渠道战略：对于线上渠道，应摒弃“价格战”思维，转向打造差异化的购物体验、专属产品体系和增值服务；对于线下渠道，需强化体验优势，通过场景化营销和专业化服务提升客户黏性；在全渠道融合方面，可通过线上引流线下体验、线下扫码线上复购等模式，实现双向赋能。

今年“双11”前后，茅台、五粮液、习酒、水井坊、国台、舍得、牛栏山等等知名酒企密集发布渠道声明，公布官方授权电商渠道白名单。《规定》的“被动合规”与酒企的“主动治理”形成有效合力，共同推动酒类电商生态迈向规范发展。

对原有酒类电商而言，合规化经营已成为生存与发展的首要前提。除此之外，供应链、产品结构与运营模式也应实现系统升级。如深化上游合作，争取更稳定的货源和更优的采购价格，弥补税负成本；产品结构转向官方授权产品和差异化定制产品；引入区块链等新技术，建立产品溯源系统，增强消费者信任。

在运营管理层面，线上电商也需从“流量运营”转向“用户运营”，借鉴线下逻辑，建立会员管理体系，提升复购率与客单价，并通过内容营销、场景化销售等方式提升产品附加值与品牌认同。

总之，《规定》不是对线上渠道的限制，而是对整个酒业生态的优化。它促使企业从简单的价格竞争转向更深层次的价值创造，推动线上线下从零和博弈走向协同发展。

对诚信合法经营的线下渠道来说，《规定》落地也是重大利好，应把握机遇，充分发挥其固有优势。强化体验价值，通过专业品鉴区、文化展示空间等，将门店从交易场所升级为品牌体验中心；深化客户服务，提供定制化、专属化的贴心服务，增强客户黏性；拓展社群营销，利用地域优势，深耕本地圈层，开展小型品鉴会等精准营销活动。

近期，长江酒道最近注意到，传统酒商纷纷以多种形式入局即时零售，如四川百瑞祥国际贸易有限公司联手“勇哥卖酒”，重庆酒商李萍主动试水即时零售……为何传统酒商也开始关注即时零售？

传统经销体系的深度参与，正是酒业“线上线下一体化运营”从概念走向成熟的关键标志与根本动力，零售4.0时代才真正来临。

正如四川省酒类流通协会执行会长铁犁所指出的，经历过完整行业周期的传统经销商，在应对当前市场变化时更具优势。他认为，历经多轮周期洗礼，酒商们在经验、团队、管理与运营上已全面升级，其规范经营意识、诚信理念与合作心态也已发生根本性转变。“传统经销商的‘春天’已经到来，行业应更加依赖这些浸润行业多年、拥有成熟经验的伙伴。” 

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