酒庄，白酒经济的范式革命｜柯力度·酒庄思想系列之一

一个看上去极端但很可能是真实的预判，未来还能在200元以上的中产市场上拥有份额的白酒只有两种：名酒——包括极少数虽然没有国家名酒身份但在前二十年竞争热潮中成功晋身市场认同的“实质名酒”——和酒庄酒。

在许多人看来，“酒庄”存在于白酒行业由来已久，“酒庄板块”在各大协会或行业团体中也是结构化的存在。但我认为，一切都充满着意识萌芽的阶段色彩，连觉醒和启蒙都谈不上。

直白一点，当下的“酒庄”是伪概念，是误区，虽然我们打出的是酒庄旗号，但遵循的仍然是酒厂逻辑。

我学习过某权威机构几年前推出的酒庄“行业标准”，里面对拥有“国家酿酒大师”、“中华老字号”等资质都有具体的量化要求，这些规定显然意味着制定机构在根本观念上否认了酒庄在白酒经济中的范式独立性，从而有意无意地使其在传统产业价值链上成为相对于名酒和大厂而言的一种“次等存在”。

前些年名酒和大厂高歌猛进，给市场拓宽了等级化生存空间。当三十年一遇之市场拐点来临，名酒下沉掠夺看不到终局，全国性大众厂牌则依靠强大的管理运营能力、生产成本优势以及市场行销系统拼死坚守消费底盘寸土不让……处于夹板困境的千百家中小酒厂如果不想放弃，真正进入酒庄化的范式革命几乎是唯一出路。

那么，什么是范式革命？简单说，就是现有的逻辑观念在最新发生的事实面前显示出严重且不可调和的矛盾，传统的榜样已经无法解释和引领未来，颠覆性的范例通过对发展原理的重新定义而掌握持续发展的权利。要点在于，范式革命和我们通常理解的累积式进步完全是两回事。

为什么说酒庄必须进行范式革命？因为我们习惯的酒企经营模式和现有成功的酒厂范例已经无法为众多中小企业提供参考样本，不仅无法解释它们可以持续生存和发展的理由，甚至反过来越来越成为它们生存和发展的威胁。中小酒厂要摆脱这一阴影，酒庄之路是可见的唯一选择，但必须从概念化走向实质性。

“白酒酒庄”进入范式革命的标志，就是抛弃对酒厂逻辑的依赖，形成支持这一赛道生命力的全新而独立的“酒庄逻辑”。

笼统比较，我认为“酒庄逻辑”和“酒厂逻辑”至少在四个基本价值层面具有根本性差异。

第一，产品层面。酒厂是一系列或多系列产品的总和，而酒庄的产品则是酒庄本身。酒品是酒厂链接消费体验的唯一物质，传播、营销、服务都是为实现这一链接而行动的，它强调的核心是工艺传统和技术优势。而酒庄是一个整体性产品，酒品只是这个产品的主题和核心。围绕这一主题和核心所构建的空间以及空间中所独有的文化、生活、社交互动、周边商业等等共同构成这个产品的完整体验。因此它首先要塑造出独特的文化内容和服务个性，其工艺和技术强调的不是强大而是特色。

第二，品牌层面。酒厂品牌价值的背后支撑是产区，而酒庄品牌的生长土壤则是文化区。用历史的长度看待，茅台与遵义产区、五粮液与宜宾产区、泸州老窖与泸州产区、汾酒与吕梁产区等等都是价值在时间长河中的相互成全。而酒庄品牌，即便是依托于产区价值生长期起来的酒庄集群，承载的也是“以酒为体”的风土文化与民俗生活传递使命，而非单纯的以工艺技术为核心附着和追逐产区代表性大厂的剩余价值，最终主观上陷入同质化泥潭，客观上透支产区品牌。

第三，市场层面。酒厂的市场逻辑是通过销售渠道和专业网络的建设完成从根据地到无限市场的扩张，酒庄的市场逻辑则是通过本地生活的有效打造吸引从本地人群到落地人群，再通过人群流动实现市场外溢。用一句简单明了的话，酒庄基础市场价值在于它是否能够在自己的酒庄空间体验中成功实现八字箴言：“父老乡亲，吃喝玩乐”。其中最重要的追求和衡量指标是最后一个字：“乐”。消费者“乐”在其中，酒庄就能“乐”而活之。与之同频，酒厂的传播逻辑是推而广之，酒庄的传播逻辑则首先是引流入池。

第四，组织层面。基于上述种种基础层面的差异，酒厂和酒庄在组织能力上也就必然会呈现出完全不同的需求与结构。关于这一点，我将在后续的“柯力度·酒庄思想系列”专栏中专题表述和分享自己的看法。因为组织范式是酒庄范式革命的前提保障，具有决定性和复杂性。酒厂逻辑和酒庄逻辑的组织差异不仅在于运营，还在于生产；不仅在于内部系统，也在于外部合作。

酒庄逻辑是独立于酒厂逻辑的白酒经济范式，因此，酒庄赛道在基本面上与酒厂赛道是一种平行状态，它们既不是等级进阶式的结构，也不是交叉衍生式的关系。从这一点上来说，尽管郎酒庄园（包括建设中的珍酒庄园）毫无疑问是白酒行业进程中辉煌而非凡的创举，但仍然不是白酒酒庄经济范式的定义者。

当下对这一范式革命进程初具引领和定义意义的，个人窃以为，李渡是最可称颂的样本。