矩阵化大功告成，茅台从“飞天价值”到“众星闪耀”

文|知酒团队

依旧是南海的昭阳，依旧是琼州的暖风，但今时早已不同昨往。

一年前举行的2023年度茅台集团市场工作会上，董事长丁雄军提出了“23253”市场战略，明确指出要打好“茅台家族、集团出品”和“茅台酱香、股份出品”两张牌，实现协同发展。

一年后，在“大集团一盘棋，产业链一条心”的战略指导下，茅台已经实现了由飞天独领风骚，到飞天茅台与茅台1935两大高端单品引领、多产品各自闪耀的转变。

12月30日，在茅台集团2024年度市场工作会上，茅台集团党委委员、副总经理王晓维回顾了过去一年茅台集团的总体发展情况，新品台源上市不足一周年销售突破10亿，茅小凌事业部三大产品营收增长超过50%，茅台文旅公司营收增长突破200%，茅台葡萄酒也在总体下降的环境下实现了连续6年增长……“沾茅就能成”已经成为酒业人信奉的商业传奇。

回首过往，茅台如何实现从“飞天价值”到“众星闪耀”的品牌核裂变，是时候来一场年关的总复盘了。

丁雄军首次评价茅台涨价

千亿飞天的星辰大海

今年，行业内唯一千亿大单品飞天茅台继续领跑。而飞天茅台的领跑体现在市场领跑和责任领跑两个方面。

市场领跑主要体现在业绩和稳价方面。2023年飞天茅台营收预计实现1258亿元，增长率超过16%，依然是行业内唯一千亿单品，龙头地位继续巩固；此外在众多白酒产品普遍价格倒挂的情况下，飞天茅台始终保持终端市场顺价销售，尤其是在提价以后，终端价格依然没有受到突然的冲击。

丁雄军连续用了三个“最”字来评价此次涨价，即品质为王的飞天茅台，这次只涨出厂价不涨终端价的策略，为近年来最好的一次，最平稳的一次。

在价值领跑层面，飞天茅台今年11月1日提价，打破了“茅台涨不动，白酒不值得投资”的唱衰论调，堪称“行业第一涨”。

11月1日当天，白酒板块股票迎来普涨，其中以酱酒类尤甚。官宣提价之后，A50夜盘直线拉升翻红，收盘涨0.73%，足以让我们看见茅台提价事件的影响已经扩散到整个A股市场。

行业普遍认为，飞天茅台提价为行业带来了巨大的积极影响。一直以来，飞天茅台都保持着强劲消费需求，时隔近6年，茅台迎来首次提价，顺应了国家促进消费复苏的需求，提振了白酒同行的发展信心，也为同行释放了价格操作空间。

经济学家任泽平表示，茅台涨价是市场规律作用的结果，此次涨价意在压缩渠道利差。同时茅台涨价将所获利润用于扩产，长期来看利好消费者。

一石激起千层浪，茅台提价带来的市场影响还在持续发酵。目前看来，五粮液、泸州老窖、郎酒等品牌都紧随茅台之后针对千元价格带产品释放出调价信号，为迎战春节做准备。

从“行业第一涨”到去年11月20日的特别分红，两年来茅台加大分红次数与力度，成为了A股市场最能赚钱的公司之一。茅台连年分红，提振了行业信心，也通过分红的方式积极回报股东，增强股东的获得感，同时为地方财政释放了压力，更对A股市场带来了活力，增强了资本市场对白酒板块的吸引力。茅台的大手笔分红堪称2023年度的“行业第一享”。

双管齐下，提价与分红，这样给厂家、投资者、股民、社会均创造了效益，多方利好。在丁雄军看来，茅台的提价不是为了提价而提价，核心是品牌的持续领先。总经理王莉不止一次强调，在今年宏观经济增速放缓，酒水消费市场整体承压的时期，茅台依然能实现量价双增非常不易。

用合理的利润持续做品质、做品牌。面对国际市场，丁雄军明确提出了讲好5个“国”：国酒、国酿、国香、国宴、国礼。在增加用户黏性方面，今年将开展茅台宴的美酒美食美生活。包括就在12月31日当晚在巽风发布的飞天文化酒，均看到了茅台在品质、品牌广大的主动作为。那就是要继续提升飞天茅台的品牌地位，使之成为所有产品的母体文化，哺育到集团公司其它品牌。

打破“大树底下不长草”

百亿级茅台1935带动“群星闪耀”

行业里一直有这样的宿命论，在头部名酒阵营里，“大树底下不长草”，更别说长出“小树苗”。实际上，这个规律在过去40年的市场化来看，的确如此。然而，自丁雄军接掌茅台之后，随之习酒脱茅，他当机立断推出了千元之上的茅台1935。

作为高端新品，一开始行业还有诸多怀疑，然而历经两年的培育与焕新，茅台1935创造了两年实现百亿的神话，没有之一。

在茅台1935喜逢会两周年活动中，茅台酱香酒公司党委书记、董事长张旭宣布，茅台1935圆满完成百亿销售目标。标志着茅台成为行业唯一一家同时拥有两大百亿单品的企业，也意味着中国酒业百亿单品的成长周期被刷新到两年以内。

产品刚刚问世之初，茅台1935被认为是网红产品，并未引起广泛的关注讨论。但上市第一年营收突破50亿的业绩让行业开始重视这个茅台走出来的“新兵”。今年上半年，茅台1935营收突破50亿，很多专家从那时起便认定茅台将会成为行业内最快达成百亿目标的单品，今年破百亿是必然事件。

当茅台1935的两周岁生日蛋糕被丁雄军等领导切开之时，我们终于意识到，当年众人眼中的网红已经逐渐成为行业内的一颗明星。茅台1935与飞天茅台，共同构成了茅台高端产品的“双星闪耀”，当然也承接了飞天茅台提价之后的消费市场。双星联手，一举多得。

茅台1935的明星效应不仅体现在业绩方面，更体现在文化表达层面。茅台1935从“喜”入手，打造“喜逢会”IP，实现了独立于茅台的文化表达。在酱香酒市场工作会上，王莉强调，“喜逢会”的关键在于逢，茅台1935的喜文化也是建立在人与人的相逢，未来茅台1935的品牌活动也应该建立在与人的联系上。

今年，茅台1935携手中国国家地理打造“寻道中国”IP，重走胡焕庸线，从彩云之南到大兴安岭，茅台1935的品牌之美、品质之美、文化之美与“胡焕庸线”上的人文之美、山川之美、地理之美完美结合。2024年，茅台1935将重走京杭大运河，与大运河一同为消费者讲述南北运输大动脉上发生的故事。

茅台1935的光芒，难掩酱香酒公司的飞速增长。一年过去，茅台酱香酒立下的“双百亿目标”已经双双实现。

茅台酱香酒的身份是什么？王莉作为茅台集团的老员工，向我们娓娓道来茅台3个阶段的发展历程，在这三个阶段中，茅台酱香酒分别扮演着不同的角色定位：

1999年至2014年，茅台王子酒、茅台迎宾酒、汉酱先后上市，他们承担着为市场消费者培育酱香口感的任务；2014年至2018年，茅台酱香酒公司成立，并完成了“四个第一”，至此，茅台酱香系列酒作为“品牌护城河”的作用开始凸显；2019年开始，茅台酱香酒公司开始大踏步发展，目前已经成为茅台第二大增长极。2015年到2023年，茅台酱香酒的营收规模从10亿增长到200亿。

9年劈波斩浪，双星高端赋能，“大树底下多种树”，百亿级的茅台1935旁边需要的是“树”，而不是“草”，汉酱、王子、迎宾等正在走向超级品牌的道路上。

产品、价格、渠道全面解析

看透茅台的未来之力

以“大集团一盘棋”战略为纲领，贵州茅台已经布下棋子，落子成阵初具模型。茅台目前依然处于修炼内功的阶段，为的就是赢得更远的未来，保持在行业的领先地位。

能否在未来五年之内，复制茅台1935的百亿奇迹，或是打造下一个营收破百亿的子公司，对茅台集团是一个挑战。不过知酒君从以下三方面分析，觉得这个目标虽然艰难但并非遥不可及。

产品方面，随着台源的上市，茅台已经完成了全价格带的布局，既有对标超高端消费场景的价值单品——飞天茅台，又有高性价比的优质口粮酒——台源、茅台迎宾酒、王子酒等产品。而今年下半年，茅台1935、汉酱等产品的先后升级也为系列酒的强势增长排除了隐患，以更优质的口感、更优质的消费体验来确保系列酒的发展动能。

价格方面，茅台的稳价能力始终是行业一流，从飞天茅台提价以后终端市场的稳定，和茅台1935在经历打假风波以后价格能快速恢复到1188元的终端成交价就可以看出。在茅台酱香酒公司董事长张旭看来，茅台1935在千元价格带占比只有10%，增长空间太大。所以，我们看到了丁雄军像重视飞天茅台那样来重视茅台1935，其后发之势相当可观。

渠道方面，茅台也分别从线上、线下、线上+线下的不同板块开始了一盘棋的布局，茅台正在实现由卖酒到卖美好生活的转变。特别是丁雄军提出的茅台经济学，新“三驾马车”、“三大业务板块”，落地为“四端”“三品”“三态”，飞天茅台持续稀缺的今天，放大茅台1935承接涨价前的消费市场。

总之，通过两年时间已经形成了高端产品层面的“双星闪耀”：飞天茅台与茅台1935；接下来再通过两年的时间，大概率实现了数十亿的台源等大单品，产品的“群星闪耀”进行中；同时，在茅台集团层面，与茅台生态农业、茅台保健酒业、茅台葡萄酒等形成组织化的“群星矩阵”。