郎酒庄园局中局 | 郎酒20年营销复盘⑨

由盛及衰，是所有品牌躲不过的周期，可是，郎酒却在20年间两度于低潮中东山再起，且越走越高，它是如何做到的？

比起茅台，郎酒并没有天然优势，却从平平无奇到逆袭成功，郎酒靠的是什么？

俗话说，价格风向标看高端，高端风向标看茅台，郎酒两次超越百亿都与茅台风向标诱发有关。

2011年首次站上百亿成为行业TOP5、“头狼”红花郎以51亿元的年销售额站稳酱酒第二大超级单品，跟2011年茅台销售利润首次超越五粮液、飞天茅台零售价超过2000元/瓶密不可分。这一次，同样源于与2016年以来茅台价格一路飞升带动高端白酒整体向上、再现繁荣的景象。

茅台之所以能在2016年之后进入加速跑，且呈现出来的销售额、利润率均大大超过了之前的几波发展，首先是在国家经济结构调整与发展的引导下，为满足货币急速膨胀下社会财富增长带来的消费升级需要，消费被赋予为保持增长的重要抓手；同时，贫富分化、中上层消费升级背景下，私营企业主、社会精英群体们的收入增长带动了部分阶层消费跃升，并由这类群体为高端白酒繁荣买了单；经过2013年-2015年为期三年的去库存化，白酒的消费库存和渠道库存到2015年年底，已经降到最低点。

于是，2016年5月，茅台在经过极短暂的批价倒挂之后，率先结束调整，当年底零售成交价格即恢复到1000元/瓶以上；2017年冲上1500元/瓶；2018年冲上1700元/瓶；2019年，因减少酒商供货计划，价格突破2000元/瓶门槛，改写高端白酒价盘；除2020年因突发疫情造成消费场景完全停滞外，茅台零售成交价再度逆势向上，最高峰一度接近3000元/瓶，2021年一度接近4000元/瓶。

茅台价格一路向上，给其他白酒价格上扬腾出了空间，2021年白酒、尤其是酱酒此起彼伏涨价潮的背后逻辑即源于此。

2017年，用青花郎替代红花郎成为“头狼”，再以“云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔，诞生了中国两大酱香白酒，其中一个是青花郎。青花郎，中国两大酱香白酒之一”这一旨在植入灵魂的病毒式营销方式，青花郎成为茅台产能不足的最大受益者，年销售额坐稳酱酒第二酒座次，将第三名远远抛在身后。

其实，早在2012年郎酒初登百亿的第二个年头，汪俊林就提出过，郎酒要坚持“三要、三更要”，即要总量，更要结构；要速度，更要效益；要当前，更要未来。只是2013年的特殊变故，让这一设想还未实施，郎酒便已从百亿滑落。但这一次，汪俊林显然要谋定而后动。

因此，2017年，郎酒与知名战略定位公司特劳特合作，把产品重心聚焦在旗下高端产品青花郎上，一改青花郎以往的模糊定位，转变为“中国两大酱香白酒之一”，对标茅台，并把零售价提到1098元/瓶。

锚定策略做到极致仅仅是第一步，对旗下多线产品下血本推广是郎酒第二步：青花郎投入央视资源，郎牌特曲登上江苏卫视非诚勿扰等节目，小郎酒冠名浙江卫视中国好声音，郎平、孟非、陈宝国分别成为红花郎、郎牌特曲、顺品郎的代言人。

而根据中泰证券在2019年发布的研报数据，郎酒每年17亿元的广告费中，还不包含线下渠道营销推广方面的投入，例如在机场和高铁频繁露面、通过分众传媒在全国大城市核心商圈大屏刊播、举办800场青花盛宴、在全国范围内邀请高净值人士进行酱酒鉴赏等等。

消费者对青花郎有了全新认知，于是郎酒逐渐在高净值人士中有了市场，踏入高端白酒阵营，青花郎销量也迅速增长：2018年销量占比25.88%，2020年度青花郎系列实现主营业务收入42.25亿，占比达到45.41%。

在新头狼青花郎的引领下，郎酒旗下其他产品也规模也有了显著增长。

扬州狼转商贸有限公司董事长苗翔就曾说过，从2013年成为郎牌特曲在宝应地区的唯一经销商后，其经销规模就从50万元增长至5000万元，相当于7年时间增长100倍。而在扬州、泰州等地，类似苗翔这样郎牌特曲经销商还不少。

“把自身品牌推高，青花郎坐稳酱酒行业第二把交椅靠的是改定位、造道场以及聚合会员。”四川省酒类流通协会执行会长铁犁指出。

在产品时代，品牌要让消费者知道，靠的是定位+广告，正如郎酒在2017年转变定位后投放央视广而告之；而传统营销里，白酒品牌对大经销商的依赖性极高，品牌要让消费者买到自家的酒，靠的是层层经销商卖到消费者手中。

广告和定位，帮郎酒打了个亮眼现身仗。

沉浸于酒江湖已多年的汪俊林敏锐意识到，经历了X时代的消费普及与Y时代的消费提升，中国白酒迎来了全新的消费Z时代。新的时代运行新的市场逻辑，它们是新的消费理念、新的消费场景、更是新的消费文化。

从2008年起，郎酒便开始一掷千金布自己的大道场——郎酒庄园。200亿元的建设投入，终于在2021年启幕。同一时间，郎酒的对外传播词也更新为“云贵高原四川盆地接壤的赤水河左岸，有座美丽的郎酒庄园，孕育出庄园酱香白酒——青花郎”。

郎酒庄园占地10平方公里，以青花郎生在赤水河、长在天宝峰、养在陶坛库、藏在天宝洞——这条生长养藏的酿造脉络为主线，同时还配备了度假酒店、山谷光影秀、私人定制收藏中心、品酒中心、观光景点等高端设施。

在这里，嘉宾们可以参观号称全球最大的高山储酒峡谷——千亿回香谷；可以在金樽堡了解酿酒过程、品酒和体验调酒；可以参观号称全球最大的天然储酒洞群——天宝洞、地宝洞、仁和洞；还可以在晚上于声色光影中沉浸式体验以天然山谷为背景的山谷光影秀了解郎酒文化。

总之，郎酒庄园打造的差异化体验，不仅可以让参观者们在庄园内获得优质人脉，还可以在庄园外变成酒桌上的绝妙谈资和地位的彰显。

2020年5月起，郎酒庄园面向会员开放，包机邀请社会意见领袖、主流媒体和高端客户群体等到访，涵盖30余城、超过3000位嘉宾，并举办了青花郎杯高尔夫邀请赛、名人讲坛等各类文化、经济论坛活动。有了这些高净值人士的口口相传，对郎酒来说，就是高质量传播和背书。

但仅仅把郎酒庄园作为增加白酒附加值的道场和工具，这显然不是郎酒的终极目标。

随着数字化技术的发展，到了当下的用户时代，有了社交媒体助力，品牌可以直连消费者，与用户互动，营销方式将从线下渠道转变为以用户为中心的私域营销，用户不再是在街头随机买酒，而是趋向在线化+私域化。

白酒品牌要破局，必须创新营销模式，找到直连用户的方式，把业绩增长真正建立在消费者上，那郎酒庄园无疑是最优的选择。因为参考顶级酒庄玩法、重金打造的郎酒庄园，本身就是一个IP，一个高端私域流量池。

早在2018年，郎酒已经提前布局会员营销，运用会员营销和数字化技术，把核心消费者聚拢到品牌的私域流量池中，并且逐渐实现会员分层运营。

上线一年，郎酒PLUS已经收获超过200万会员，并一举把青花荟、菁英鉴赏荟、小郎酒CLUB、郎酒特曲会员中心4个独立会员小程序（会员运营前台）数据打通，实现了包括积分、权益、等级的全渠道消费者导流。

一旦当消费者成为了高端会员，就可以享受郎酒庄园的高奢服务。而当会员聚集到郎酒庄园，就能反向赋能郎酒了。

高端会员多为高净值人士，本身拥有优质人脉，1位会员能连接到至少6位同阶层用户（六度人脉），而郎酒庄园为高端会员赋予的内容体验和独特价值，能驱使他们向身边人传播。这样，会员之间相互转介绍，郎酒的高端会员数量增加，ARPU值提高，销售额也得以提升。

郎酒招股书显示，2020年度，青花郎系列实现主营业务收入42.25亿元，占比达到45.41%；红花郎系列实现主营业务收入18.24亿元，占比19.61%。而郎酒高端和次高端产品结构整体营收达到60.5亿元，产品收入贡献占比超过65%。

不难看出，郎酒庄园除发挥会员交流平台作用外，还可以发挥沉淀私域、打造营销引擎、做大基石用户的功能。

郎酒高层曾在私下场合宣称，郎酒未来意在发展到10万名高端会员。按每名会员对应10万元进场费，这将成为郎酒下一个100亿元营收目标的最坚实基础。

而这，或许就是郎酒企业战略从“中国两大酱香白酒之一”升级为“庄园酱酒”的真正目的，当然这也是郎酒要从“茅台跟随者”到“去茅台化”的底气。

由此推算，郎酒提出要以2020年为元年，再用十年时间对标茅台，不断超越自己，不是一句空话。再次百亿，汪俊林与郎酒，也有了与上次完全不同的想法与玩法。

下期预告：

《结局篇·集天时地利人和之势》

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