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李春霖

四川省酒类流通协会品牌运营分会秘书长





当前白酒产业面临宏观经济周期下行以及行业内生性问题的双重压力。受环境和产业变革影响，其营销方式、渠道组合和消费习惯发生重大改变，这对传统白酒行业提出了高标准和严要求。

在此背景下，酒企如何通过新工具、新思路去改变传统的营销模式，实现弯道超车？

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四川省酒类流通协会品牌运营分会秘书长李春霖在9月7日举办的《2023白酒全链路营销白皮书》发布会暨四川省酒类流通协会与群邑中国战略合作签约仪式上进行主题演讲《面临酒业新周期的危与机，探索酒业营销升级新思路》，从白酒产业角度来探寻全链路营销的实践意义，以此帮助酒企更好地塑造营销策略。

酒逢时艰，双重压力下的白酒产业

世界经济仍面临下行压力，国内经济恢复也面临需求不足、结构性矛盾与周期性问题交织等制约。从8月数据来看，制造业采购经理指数PMI录得49.7，连续三个月攀升；财新PMI更是录得51.0，重回临界点以上，中国制造业景气度得以初步改善。


除了出口不振，供给、需求、就业指数均位于扩张区间，但内部需求不足和弱预期等问题或在更长时间形成负面循环，叠加外需的不确定性，经济下行压力恐不断加大。

总体而言，虽然部分数据有改善的迹象，但总体宏观经济进入下行周期，已是不争的事实。

酒业两大趋势：

头部集中，赢家同吃；量缩价升、竞争加剧

从白酒产业来看，当前的总体态势可以归纳为两句话，一是头部集中、赢家通吃；二是量缩价升、竞争加剧。并且这个趋势还在加剧。

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自从2016年达到峰值1358万吨之后，白酒产量就急转直下。到2022年已降至671万吨，六年内产量腰斩。今年1-7月产量237万吨，同比2022年同期的产量406万吨，降幅达41.6%。

这种产量长期且加速下滑的趋势，其根本原因在于白酒消费人群的持续减少，一部分是老龄化带来的减员，更主要的原因就是年轻人饮用白酒的热情下降。


另外，头部企业的加速集中，在规上企业尤其是上市公司的统计报表中表现为量价齐升，21家白酒上市公司共实现营收2158.84亿元，同比增长16.5%，净利润845.88亿元，同比增长20.7%。

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其中前六家公司合计的营收、净利在白酒上市公司中的占比分别为84.24%和91.64%。


集中度越高，就意味着大单品、大标品的份额越来越高，这是一场无法暂停的竞争，各大名酒企业都处在一种不进则退的压力中，因为标品的市场投放量在总体上必然是供过于求。


在产业快速集中的过程中，行业的旧生态将遭遇较大冲击，在传统分区域、分渠道授权经销模式下，市场会因为条码数的大规模减少，在流通环节这个酒业最大的投资领域，出现严重的资产荒，而渠道资金在部分流向高周转低毛利的名酒标品之后，剩下的资金会面临无处可去的尴尬处境，进而形成酒业资本大规模萎缩的可能。

详解过去30年营销操作系统，

新时期市场呼唤新工具、新思路


中国酒业过去30多年的营销操作系统，按照内容和媒介形态划分，大概可以分为三个界面。

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界面一：广告推广。


以户外大牌、电视、报纸为主力的媒介形态，有着“一句话重复一万次”的时代特征，这种制式信息的大规模重复，就像瀑布、像巨浪一样冲击着认知场，能短时间制造出大众知名度，形成从众感，而从众感就是安全感，就是流行感，就是消费发令枪。


界面二：体验推广。


白酒企业围绕团购商身边的社会关系网，利用品鉴会这种形式，不断地重复品牌故事，一场一场的品鉴会就像投向水面的一颗颗石子，大量的消费者被无数个涟漪激起的波浪交叉冲击着，这种距离消费者更近的传播手段，就是最早的效果传播。


界面三：社会化价值公关。


即以互联网为基础设施，以数字技术为手段，以全媒介为作战阵地，大规模组织和生产第三方视角的品牌内容（也就是全链营销中提到的参与逻辑），筛选、培育、分类管理不同级别、不同标签的注意力市场，大规模塑造出品牌的受众、购买者、消费者、传播者，并不断向内容众创者们提供蕴含着价值观念冲突的公关题材和组织关怀平台。


第一个操作界面做到把货铺满到消费者前，第二个操作界面做到把消费者拉进社交货场，这两种虽然为白酒营销工具效率的提升做出了贡献，但消费者与品牌之间的关系依然是简单的交易关系。而第三种操作界面为我们构建了全新的消费者与品牌的关系，这种关系不再是初级的信任，而是从喜爱到热爱再到信仰的互相成就的公共关系。


而从产业分工维度来看，中国酒业在过去30多年的竞争演化过程中，逐渐形成了以酒企为中心的生产-营销组织，以传统经销商和零售终端为中心的产品-渠道组织，以及以团购型商家和意见领袖为中心的消费者组织。


虽然这已经是市场化程度很高的一套分工体系，但还是因为天然的生产关系的原因，在一定程度上限制着市场对新技术的探索热情。


面对新时期白酒产业，中小企业要考虑新的生存出路，大企业要为可持续发展不断升级综合竞争力。外加上述宏观经济和内生性问题的双重考验下，市场呼唤新工具、新思路。

全链路营销：品、效、销构成传播生态

在这一轮危机中，我们能抓住什么机会？


在《2023年白酒全链路营销白皮书》中，群邑智库展示的全链路营销系统，是一种整合营销的技术操作系统，对于当下的酒业，提供了一种非常有价值的营销思路。

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全链营销把消费者从认知到拥有，分为“形成认知、产生态度、主动作为和实现购买”四个阶段，并将这个认知在营销操作链路上，归纳为品牌、效果、销售三个界面，其中品牌界面的任务是唤起兴趣、形成认知，效果界面的任务是深入了解、传递信任、提升忠诚，销售界面的核心任务是促进成交。


在这个框架模型中，报告认为，“以效提销”是未来白酒产业增长的关键。而效果营销，恰恰是白酒企业相对缺失的一环，主要应当围绕社交逻辑和私域逻辑进行升级。

如何构建全链路营销系统？

根据群邑智库大数据显示，头部白酒的群众基础正在衰减，除了效率逻辑和参与逻辑，年轻世代的消费者具有自我定义的底层逻辑，因此对的频道和对的内容是影响年轻世代的关键；中小企业应该寻找适合自身的细分市场和消费场景；而消费者场景正在逐渐分化，社交子场景更多了；社交媒介的协同能有效扩大营销覆盖面，正在成为塑造品牌认知的利器；全域内容引流方法能加速转向电商沉淀；私域BIPB人群管理矩阵能帮助企业进一步提升用户精细化管理水平等等，为我们白酒产业的营销技术操作系统升级，提供了一个全新的破题思路。


受到全链营销思路的启发，我们的营销操作系统首先应该升级为一个包括了厂家、商家、消费者组织、关键消费者以及第三方服务商的系统内外全体成员的开放式节点网络。


其次，这个营销操作系统应该是一种以全域资源为整合对象的效率协同系统。


最后，该营销操作系统应该是一个集品牌意志的统筹计划、伙伴价值成长计划、以及消费者认同所催生的社会公共价值培育计划于一体的自发秩序。


*文章内容整理自四川省酒类流通协会品牌运营分会秘书长李春霖在《2023白酒全链路营销白皮书》发布会暨四川省酒类流通协会与群邑中国战略合作签约仪式上的主题演讲。


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本文创作团队

执笔：洪大大     编辑：古利特

摄影：刘   晓     剪辑：刘   晓

排版：大   维     美编：陈施宇

校对：米   洛     签发：萧   窕



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