李后强：白酒年轻化是一场从产品、营销到文化的系统性变革

先谈，青年消费新趋势问题。

青年群体是提振消费的“主力军”。根据生命周期消费理论，在全部消费者中，青年的群体规模大，消费能力强，消费倾向高，消费意愿最强烈，消费品种也最丰富。

因此，采取多种措施努力提升青年群体的白酒消费能力，让青年群体对中国白酒“能消费、敢消费、愿消费”，是中国白酒稳增长扩内需的重要途径。

当今的年轻人更愿意为情绪价值支付溢价。在青年消费者心目中，“心价比”“情价比”常常超越“性价比”，“悦己”成为很多青年人的核心消费动机。

为情绪价值和兴趣买单，已经成为年轻人消费的重要理由，占比超过40%。“只买对的，不买贵的”“该省省该花花”等理念，现在越来越成为年轻人的消费原则。年轻人还能够带动更多中老年人尝试并习惯新型消费，产生消费的“乘数效应”。

青年群体消费的社交属性正在不断强化，他们的购买行为常与社交行为深度绑定。

线上和线下融合的新模式改变了传统的消费生态系统，互联网平台通过算法精准推送和社交传播效应，使得青年群体的消费决策常常依赖于大数据分析和社交网络的反馈。

这种“网络外部性”能够在青年群体中迅速形成消费共识，引发消费热潮，产生“网红爆款”。互联网的发展促进了信息透明化和消费选择的多样化，消费者可以轻松获取产品的真实信息，从而做出更理性的消费决策。

青年人喜欢表达、乐于分享，也希望被倾听，作为“互联网原住民”，他们更容易受到分享带来的刺激和影响，从而增加购物的冲动，购物之后往往还会进行分享，最终形成“分享—购买—分享—再购买”的模式。

再谈，青年消费白酒新特征问题。

年轻消费者对白酒的接受度普遍较低，传统高度白酒的辛辣口感与年轻人追求的“微醺”“清爽”体验形成冲突。数据显示，83%的年轻人更倾向选择酒精度低于20%的低度酒或果味酒，如梅见青梅酒、泸州老窖果酒等产品因口感柔和、果香浓郁成为热门选择。  

青年人的饮酒场景从传统宴请转向聚会、露营、音乐节等社交活动，甚至衍生出“微醺拍照”“DIY调酒”等新玩法。例如，汾酒通过“桂花泡酒”短视频在抖音引发3.4亿次播放量，成功将白酒融入年轻生活方式。

青年群体对价格敏感，200元以下的中低端产品更受欢迎。黄盖玻汾因单价亲民（约50元）成为现象级单品，2024年销量增长超30%。  

青年人注重健康，低度酒的“微醺不伤身”理念契合其需求；同时，品牌需通过文化故事（如国潮设计、非遗工艺）建立情感连接，例如泸州老窖推出星座联名酒，吸引Z世代为“文化符号”买单。

显然，颠覆传统的“微醺经济”已经成为青年消费白酒的新特征。

其中最为显著的就是口感偏好呈现出低度化与果味化特征、消费场景呈现出社交化与碎片化特征、价格呈现出敏感性与性价比导向特征、价值观驱动呈现健康与情感共鸣导向特征。