李后强：中国白酒的历史性转折，是从“喝酒文化”走向“品酒文明”

我研究中国白酒多年，一直关注它的发展脉络与演变逻辑。最近，在与金陵春酒负责人等业界朋友交流时，我谈到一个判断：中国白酒正迎来一场历史性的转折，其本质是从“喝酒文化”转向“品酒文明”。这一结论并非心血来潮，而是我结合社会规律、经济规律和科学规律反复思考后得出的。

我想首先强调一点：这一次的调整，不是外界的周期性波动，而是内生的结构性变革。通俗地说，中国白酒再也回不去了。

为什么我这么肯定？因为消费者的价值取向已经发生了根本性的位移——健康、快乐、时尚、情趣、科技，这些东西在他们心中的分量越来越重。白酒行业如果还抱着过去的逻辑不放，必然面临巨大的挑战。我真诚地提醒业界的朋友们，要提前做好心理准备和战略储备。

回顾中国白酒历史上的几次重大调整，这次的情形完全不同。过去，调整往往来自政策或外部冲击，但这是社会、经济、科技发展的必然趋势。我看不到回升的内在动力，也找不到向好的明显迹象。

所以，不要再期望白酒会有新的高峰出现。白酒产量与销量逐年下降，这是一条铁的定律，也是基本的市场规律。

有人可能会问：那为什么白酒行业的收入和利润还在增长？这不是矛盾吗？其实不矛盾。一方面，产量和销量确实在下行；另一方面，收入与利润却在上行。

这背后的推手是名酒头部企业——市场高端化趋势非常明显。高端酒的消费几乎不受税收、酒驾等政策的影响，而低端白酒受价格和政策的影响很大。所以全国白酒总销量下降的同时，高端品牌反而在增长，收入和利润自然大幅上升。

再看喝酒的人群结构。目前，80后已经超过70后成为白酒消费的主力军，前者占比约42%，后者约30%，90后也占到23%。但80年代实行计划生育政策，出生人口持续减少，这就导致80后、90后这一代主力消费人群的总量比上一代少了很多。这也是2013年以来白酒消费增速逐年下降的重要原因。

不过，消费者总量下降只是表面现象。更深层次的变化在于：消费者的口味、习惯乃至饮酒的心态，都在发生剧烈转变。这个转变的本质，就是我说的——从“喝酒文化”转向“品酒文明”。这是中国白酒真正意义上的历史性转折。

在我看来，“喝酒”和“品酒”是两种完全不同的状态。喝酒更接地气，更多的是对感情的表白、对生活的追求，是一种心情的表达——喝的是欢笑，是忧愁，是感动，是豪情。

而品酒则需要时间和情调，更注重精神上的享受，追求的是酒的文化底蕴、口感韵味。品酒折射的是一个人的品格、品行、品位，以及他的修行、教养、身份、学识和功力。品中国白酒，就是品鉴中国味道。

所以我认为，喝酒时代即将过去，品酒时代已经到来。这个转变，有助于树立正常的饮酒风气，同时也会衍生出一系列“新型诉求”——品位诉求、品质诉求、品格诉求、品牌诉求、健康诉求。消费者不再满足于“喝过”，而是追求“喝懂”“喝好”“喝得有文化”。

对于酒企而言，这种变化意味着什么？意味着过去那种拼渠道、拼广告、拼低价的路子走不通了。要想活下去、飞得高、走得远，只有一条路——拥抱新质生产力，实现高质量发展。

什么是新质生产力？就是科技赋能、文化赋能、健康赋能。酒企要真正去研究消费者的精神需求，去挖掘白酒背后的文化价值，去提升品质的稳定性和表达的现代性。

总而言之，这场转变不可逆转。我作为一个观察者和研究者，能做的就是把这些规律讲清楚。至于路怎么走，我相信，那些能够拥抱变化、真正理解“品酒文明”内涵的企业，会在下一个时代赢得属于他们的位置。

排版：程   节     美编：付佳雪

编校：龚秦川     签审：刘   彬