文 / 郁璐
茅台端午制曲的诗意之美
农历五月初五，端午至，赤水河已由清澈变赤红，茅台酒的新一轮制曲周期也由此开始。“以麦相承 爱国敬业”茅台癸卯年（2023）端午大典在“茅酒之源”再次表达了茅台对自然的感恩，对古法工艺传承，以及为国民祈愿的美好初心。
端午制曲，是顺天应时的酿造技艺，也是智慧盈满的中华农耕文明体现。连续7年，茅台将端午大典打造为固定范式，并将其转化为具有茅台特色的文化资源优势，端午大典也成为茅台新的文化支点，撬动着茅台的高质量发展。
由天地及人
端午大典显茅台薪火永续的传承力量
又是一场端午雨，南方民间认为端阳下雨乃吉兆，寓意吉祥可辟邪，茅台新一年的敬麦在一片祥瑞中礼成。延续2022年”以麦相承 爱国敬业”的主题，2023年的端午大典仍然彰显着“爱我茅台，为国争光”的企业精神与家国情怀，愿山河锦绣，国泰民安。
茅台集团党委书记、董事长 丁雄军
“我们从未忘记自己是谁，从哪里来，未来要去向何方。”茅台集团党委书记、董事长丁雄军在致辞中动情的述说茅台与茅台人感恩天地惠泽，继承先辈遗志，传承优秀文化，光大茅台事业的初心与匠心。纵观整场活动，从几个关键词，我们也看到茅台日益勃发的创新与传承力量。
关键词一：礼以载道
礼乐大道，象征着迎宾之道的最高礼节编钟声如磬，“主人”丁雄军领众嘉宾进入现场，茅台以礼相待。“宾至如归”，这是茅台由来已久的待客之道。
“礼者，古之风尚，源远流长，典范古今。”演员朗诵着《茅台礼美赋》，声声真切，茅台的至善、至诚、至美也浮现于脑海。
敬麦典礼，庄严肃穆，以礼致敬自然馈赠与先人智慧，而取麦、润麦、敲打曲盒、熏仓之礼再现了茅台端午制曲工艺，展示着茅台匠心传承，茅台对天地的礼敬，也被以佳酿回馈。
中国是礼仪之邦，从敬神延伸出的“礼”是一种行为准则，也是一种修为。顺天时，躬人事，茅台趁端午时节祈愿风调雨顺，是茅台以礼感恩。
关键词二：美文化大赏
龙舟划浆舞在雨中更显激情彭拜，是茅台乘风破浪，穿越历史长河，走进美时代的缩影；一声“开市了”，便让人体验到市井烟火与现代美好生活交相辉映；风吹麦浪，典雅诗意，是茅台创新再现了农耕中蕴含的美；而《端午曲》、《酒韵飞天》从茅台人的视角讲述了茅台以念明志。茅台通过场景演绎，带领嘉宾、消费者感受中国优秀文化与茅台酒为何而美。
作为中国首个入选世界非遗的节日，端午在中国人心里除了是节气，还有民间对美好生活的向往，更蕴含着思乡、怀天下的大爱，其丰厚的文化内涵与茅台深厚的文化底蕴结合，现场充满了人文与艺术、传统与现代、雅致与亲和。
丁雄军表示，茅台一直有效的推动中华优秀传统文化创造性转化，创新性发展，不断在美时代中赓续茅台文化根魂，彰显茅台的文化价值。
茅台把对美的诠释融入到一场活动中，将情感注入到一杯酒里，让茅台文化、工艺在传承中不断累积价值和认同感。
中国著名文化学者纪连海说端午制曲顺应天时，是中国几千来积累的美的智慧。“我们不缺少美，是缺少发现美和创造美，茅台经历了品牌品质阶段、文化茅台阶段，终于迎来了美时代。”
中国著名文化学者 纪连海
关键词三：向未来
在本次端午大典的第个四篇章主题为“致未来，启新篇，至善至美”，对行业而言，茅台的每次动作都是在与未来沟通，对茅台而言，茅台的每一步都是在与时俱进，开启新篇。
丁雄军在致辞中表示，要与时俱进，创茅台之业。他表示要牢记时代赋予茅台的重大职责和历史使命，创造和广大茅台的伟大光辉使命。
从酿造废弃物资源化利用，到赤水河生态环境保护，365质量管理体系，茅台都积极践行这“大品牌、大担当”的社会责任；创造性的开展二十四节气文化系列活动，携文化出海，举办感恩大典、端午大典更是将中国优秀文化进行传承创新……这都是茅台面向未来，营造美时代。
“站在新的历史起点上，我们将坚定不移走好以茅台美学为价值内涵的五线高质量发展道路，聚焦三大主业和美酒、美生活、美链接，努力酿造高品质的生活，以美的产品，美的文化和美的服务不断满足人们对美好生活的向往和追求。”
我们也始终看到茅台在文化传承中启迪思想，在创新创造中获取向未来的力量。
IP打造，茅台升维文化竞争
从2017年开始，茅台端午活动已举办7年，现已成功将端午大典打造为业内又一重要文化IP，并成为茅台对外展示其品质魅力与文化实力的重要窗口。不仅如此，在茅台品牌号召力之下，融合了场景美、仪式美、文艺美、科创美的端午大典，是难以超越的品牌活动。
首先在思路上，茅台一礼四美透着传统与现代的一流品牌气质。多年的精心打磨，茅台端午大典仪式固定，形式多样，融合当下创新的科技元素，将端午制曲的工艺、故事重复演绎，与行业和消费者分享中国千百年来传承至今的古法工艺，诚意公开神秘的茅台，将茅台对中国传统文化的尊崇刻画进仪式中。
在日前举办的股东大会上，丁雄军就表示文化的力量更为持久，因此，茅台实施文化营销，文化相合，把茅台推向了酒文化的极致。从“五合营销”、“五线发展道路”，到“五线生态体系”，茅台洞察市场与消费者，把文化的聚能与势能的释放作为高质量发展的重要推力。所以端午大典承担着丰富茅台文化内涵，创新文化表达的职能。
在端午大典发挥职能效应的过程中，端午传统文化的创新展示，激发着国人的文化自信与海外对中国文化的好奇甚至探究。与茅台其他活动被效仿一样，端午大典也成为众多酱酒企业模仿的活动内容，并延伸出众多有关端午制曲工艺展示的活动形式。
业内外一致认为茅台以一己之力引领着酱酒市场容量扩张，而在酱酒品质故事的传播上，以茅台为主，众多品牌开花，形成了以点带面的创新展示，营造出市场对酱酒工艺和品质的高度认同。
此外，糖酒快讯在走访市场时发现，茅台的文化营销结合了茅台文化、地域文化、节气文化，在内容呈现、形式创新上无不以“美”为本，这成为经销商主动营销的标尺。有经销商接受糖酒快讯采访时便认为茅台大典这样的活动充满了文化与艺术结合的美，对消费者有着很深的触动。“我们在做活动时，也极力与公司调性相匹配，让消费者体验深刻，品牌认同深刻，自然而然成为忠实茅粉。”
近两年，各区域经销商、联谊会在茅粉节、节气活动中营造文化场景、丰富文化活动，在当地形成的茅台品牌势能直接转化，令消费者从茅台酒的品饮，自发为茅台品牌进行传播，甚至维护茅台文化。有业内人士表示，茅台与经销商形成的合力，将茅台文化根植于消费者内内心，这已经不是差异化竞争，而是直接竞争升维。
就像端午大典，茅台将其打造为既有行业引领，又有家国担当的文化IP，把茅台的文化势能转化为发展效能，也将再次激活白酒的文化创新表达与良性竞争。
