近日，与胖东来联名推出的“酒鬼·自由爱”正陆续登陆多个渠道，再次冲上热搜。此前，胖东来与宝丰联名“宝丰·自由爱”一经上市就热销不断。这一现象并非孤例：盒马继去年与汾阳王合作推出“清香壹号”光瓶酒后，近期又传出即将上线“酱香壹号”“浓香壹号”的消息，进一步加码白酒赛道；沃尔玛则与贵州五星酒业合作推出了零售价99.9元的“惠宜茅台镇酱酒”。这些现象说明，传统零售渠道正从“卖酒方”变为“定义酒方”，这一角色转变将对白酒行业产生深远影响。
现象本质：零售渠道正重构行业权力
零售品牌联名参与研发这一现象，本质上是从“渠道商”升级为“价值链主导者”。这一趋势不仅限于特定地区或品牌，而是全国范围内零售渠道的一次集体觉醒。零售巨头们不再满足于仅仅作为销售平台，而是积极参与到产品的设计与定义中，与白酒品牌共同塑造新的消费体验。这种从“卖酒方”到“定义酒方”的角色转变，意味着零售渠道在白酒行业中的话语权显著增强。
主要体现在供应链直连、用户数据反向定义产品、场景绑定三个方面。
供应链直连使得零售渠道能够更紧密地与生产商合作，优化库存管理和物流效率，确保产品的及时供应，例如盒马与川酒集团合作的酱香壹号源自川酒赤水河畔的核心产区，既保证了品质，又加快了生产到上架的周期时间。
用户数据反向定义产品，则是零售渠道通过大数据分析消费者的购买习惯、偏好及反馈，指导白酒品牌进行产品创新与调整，以满足市场需求。
场景绑定则是零售渠道利用自身的线下门店或线上平台，打造独特的消费场景，如品鉴会、主题促销等，将产品与特定情境相结合，增强消费者的购买意愿与品牌忠诚度。这极大程度地冲击传统酒企品牌溢价和经销商体系。
行业冲击：三大核心规则正在被改写
对于传统酒企的冲击使得传统酒企原本所具备的一些优势正在被逆转，主要表现在定价权、消费场景、品牌价值三方面。
▶ ▷ 定价权转移
过去，传统模式的白酒通过文化营销维持高毛利，提升品牌溢价。据财富中文网发布的2020年《财富》中国500强排行榜显示，在净利润率最高的40家公司榜单中，茅台以46.4%的净利润率位列榜首，五粮液以24.72%的利润率位列16位，洋河以31.92%的净利润率排名24位。但随着零售品牌身份这一转变，白酒的高毛利空间恐怕难以为继。
以胖东来为例，胖东来联名的“酒鬼·自由爱”向公众公开成本和毛利，综合成本168.26元，最终产品毛利31.74元，毛利率仅为15.87%。与上述传统酒企形成鲜明对比，做到公开透明，也倒逼行业透明化，进一步挤压传统白酒品牌溢价空间。
▶ ▷ 消费场景变化
零售渠道的角色转变不仅挑战了品牌溢价模式，还深刻影响了白酒的消费场景。传统的白酒消费场景往往与礼品、宴请等高端社交活动紧密相连，白酒作为文化符号，承载着深厚的情感与社交价值。
然而，随着零售渠道的介入，零售渠道将白酒嵌入日用购买、家庭佐餐、朋友小聚等高频场景，随餐购买的比例增加，白酒逐渐走向即时快消领域，成为消费者日常选择的一部分。同时，即时零售的快速发展更加速这一场景的深化，颠覆“白酒=社交货币”的认知。
这种消费场景的变化，促使白酒品牌必须调整其市场策略，更加注重产品的日常消费属性和年轻化形象，以适应新的市场需求。
▶ ▷ 品牌价值稀释
同时，品牌价值的稀释也成为不可忽视的趋势。以往，白酒品牌通过塑造独特的文化符号和品牌形象，建立与消费者的情感连接。然而，在零售渠道主导下，白酒产品更多地被看作是一种功能性饮品，其品牌价值在一定程度上被弱化。年轻消费者在选择白酒时，可能更加注重产品的口感、价格与购买便利性，非品牌背后的文化内涵和历史传承，而零售品牌长此以往对普通大众构建的信任在白酒的决策上发挥了作用。这对于依赖品牌溢价和品牌忠诚度的传统酒企而言，无疑构成了严峻的挑战。
面对这一变革，白酒品牌需要积极应对，寻找新的增长点。一方面，可以通过与零售渠道的合作，深入了解消费者需求，推出符合市场需求的新品，提升产品的竞争力。另一方面，也需要在保持品牌独特性的同时，探索品牌年轻化的路径，加强与年轻消费者的沟通和互动，以重塑品牌形象和价值。只有这样，才能在零售渠道重构行业权力的背景下，保持品牌的持续发展和市场领先地位。
深层价值：行业效率革命与风险预警
对于传统白酒行业的冲击在所难免，但这一变革也孕育着深远的行业价值，既推动了行业效率的革命性提升，也为我们敲响了风险预警的警钟。
在行业效率方面，零售渠道的深度介入极大地加速了白酒产品的市场流通。通过供应链直连，白酒品牌能够更迅速地响应市场需求，减少库存积压，提高资金周转率。同时，以零食有鸣、鸣鸣很忙为代表的零售店布局三四线城市和县域市场，旗下分别也有各自参与研发的白酒，如鸣趣相随、超省9.9白酒，价格精准契合，进一步激活下沉市场。相比传统酒企借助经销商网络布局更高效，接受度更高。
然而，在行业效率提升的背后，也隐藏着不容忽视的风险。
一方面，当前市面随着零售渠道话语权的增强，白酒品牌在与零售渠道的合作中可能面临自主权被削弱的挑战。特别是在产品设计和定价方面，影响品牌的独立性和差异化发展。另一方面，针对下沉市场，部分零售品牌合作研发的低价白酒可能会引发市场价格战，扰乱市场秩序，对白酒行业的整体利润水平造成不利影响，且极低的价格下品质是否能够确切保证，不禁让人持怀疑态度。
在零售渠道重构白酒行业权力的背景下，白酒品牌需要保持警惕。参照当下形势与走向，预计短期内形成区域酒企和头部零售品牌联盟占据大众市场。长期若未加以管控，可能出现零售渠道品牌超过传统酒企的格局。
因此，酒企既要充分利用零售渠道的资源优势提升市场效率，也要坚守品牌独立性，维护品牌的独特价值和市场地位。同时，政府和相关监管机构也应加强对白酒行业的监管和引导，促进白酒行业的健康、有序发展。
总之，零售渠道正以前所未有的力量重构白酒行业的权力格局，推动行业向更加高效、多元的方向发展。对于酒企而言，这既是机遇也是挑战。面对这一变革，酒企需要保持警醒和敏锐，既要充分利用零售渠道带来的机遇，也要积极应对潜在的风险和挑战。只有不断创新与适应，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续发展，将是决定未来成败的关键。
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来源于公众号-XN知酒，本文略有删改。
