中国制造2025强调制造业要不断提高创新能力，以智能制造作为主攻方向加速推进信息化与工业化的深度融合，并在数字化思维、手段和平台的支持下实现制造业转型升级。这为传统制造业的白酒产业未来的转型发展带来了新的方向。随着大数据、云计算、人工智能、物联网、5G等科学技术的快速发展，白酒产业从生产端、物流端、营销端，初步形成了“白酒+互联网+数字化”的新生态发展模式。这为白酒产业的发展注入了新的动能。近几年，尤其是白酒头部企业数字化转型的带动，将“数字化”也推到一个前所未有的高潮。很多区域性酒企纷纷效仿，走上数字化转型之路，这为白酒产业提供了新的契机。不少酒企通过一物一码技术，初步实现在渠道和消费端的导入。从经销商扫码入库，到终端扫码收货、再到消费者扫码赢福利，过程中还穿插反向激励，真正做到“码码关联”，提升渠道效率，也同步对消费者的精准触达，优化促销转化及消费体验方式，一定程度上还管控市场费用等，这已成为行业的普遍共识，也为白酒产业的数字化转型升级奠定新的基础。![图片]()
在此背景之下，酒企如何顺势而为，开展适合自身的数字化营销，是亟待需要探索实践的重要课题！本文旨在以营销端口，通过梳理数字化营销的逻辑、策略、模式及实施等方面的思路，为酒企实施数字化营销战略，打造营销新生态提供借鉴。逻辑从营销数字化向数字化营销转变
为数不少的酒企，只是将数字化作为营销手段的一种补充，重心仍停留在传统渠道。准确地说是线下渠道数字化，这种只是简单地将传统营销移植到数字化平台上，实质还是传统渠道营销模式的升级。然而，随着互联网技术的发展和消费者行为的改变，这种简单的数字化营销方式已经无法满足市场需求。真正意义上的数字化营销，应涵盖了所有使用数字技术进行的营销活动，包括线上和线下的各种形式。不仅仅局限于传统的营销方式，还包括利用社交媒体、移动应用、电子商务平台等各种数字渠道进行营销。![图片]()
谏策咨询认为，酒企需要从营销数字化向数字化营销转变，将数字化思维贯穿于整个营销过程中。在这个过程中更加注重消费者的需求和体验，通过数据分析和挖掘，抓取清晰的用户画像，精准定位目标客户群体，制定个性化的营销策略。同时，需要利用各种数字化平台和工具，开展线上线下的融合营销活动，在提高品牌知名度和美誉度的同时，吸引更多的潜在消费者关注，引导现实消费者的销售转化。策略从单一数字化营销向多元数字化营销转变
酒企在数字化转型过程中，往往只注重单一的数字化应用。笔者观察到，部分酒企将财力、人力、物力、精力放在了当下线上较为火爆的短视频平台，如抖音等，而以往使用较多的企业官网、微博、微信公众号、微信群等传统块面呈现弱化势头。并且通过抖音平台的单一通道单点活动，形成的私域流量池，并未进行有效分类分级，这种方式虽然能够覆盖一部分用户，但对于更广泛的或层级不同的消费者群体，显得力不从心。多元数字化营销则强调通过多种数字平台和工具，与消费者进行全方位、多角度的互动。它覆盖更广泛的消费者群体，针对不同的消费者，满足不同消费者的需求，提高品牌知名度和销售效果。泸州老窖通过社交媒体、电商、移动应用等数字化平台及盖内码、场景码、广告码等二维码工具，实现产品渠道、终端渠道、品鉴会渠道、品牌传播渠道等全渠道去覆盖精准消费群体入会，并将会员分为大众会员和核心会员。一方面针对大众会员开展培育品牌忠诚度，策略重点突出会员拉新、首单转化、复购、品牌关怀等为主；另一方面针对核心会员，更侧重互动体验，策略重点突出以社群圈层活动、1对1深度服务为主。郎酒会员体系通过多元分级操作，既有面对小C的“郎酒PLUS”，也有针对高端消费群体的“郎酒庄园会员中心”。基于“一物一码”技术，前者让小C可以通过复购郎酒产品，获得积分，兑换礼品。而以“青花荟”为代表的高端定制服务，则更聚焦高端消费群体的私域运营。酒企需要采用多元化、分级式的数字化营销，应从多个渠道和角度与消费者进行互动和沟通，提高品牌知名度、美誉度及销售转化效果。同时需要不断创新数字化营销方式，例如开展直播、AR/VR//MR等技术手段，与知名IP联名，建立消费者信任以适应市场需求并提高企业竞争力实现可持续发展！模式从传统数字化模式向新零售数字化模式转变
传统数字化营销模式通常以企业为中心，即“我有什么，营销什么”，是通过一定投流和促销来吸引消费者，实质仍是深度分销。然而这种单向传播，缺乏与渠道、消费者的互动；加之对后台数据利用不足，无法有效分析消费者行为和购买习惯，无法提供个性化的产品和服务。随着消费者需求和购买行为的改变，酒企的数字化营销模式也需要与时俱进。从传统模式向新零售模式的转变，是酒企适应市场变化、提升竞争力的关键。新零售数字化模式是一种以消费者为中心的商业模式，即“需要什么，营销什么”，是通过线上平台吸引消费者，在线下店铺提供更加个性化和便捷的购物体验，实质而是深度粉销。在这种模式下，酒企注重消费者数据的分析和挖掘，通过原生数据、场景数据、行为数据、交易数据，建立消费者画像，包括消费者的年龄、性别、地域、职业、收入、兴趣爱好、消费产品、场景、时间、频次、渠道及购买数量、金额、支付方式、浏览历史等多方面的信息。这有助于企业更好地了解消费者的需求和偏好，制定个性化的营销策略。酒企根据消费者画像和数据分析结果，精准定位目标客户群体，利用各种数字化平台和工具，开展线上线下融合营销活动。例如，通过社交媒体平台发布品牌宣传和促销信息，吸引潜在消费者关注；通过移动应用开展线上促销活动，提高销售转化率；通过线下活动，提升消费体验感，增强品牌知名度和美誉度等；建立更加智能化的物流配送体系，提高配送效率和准确性；此外还注重消费者的反馈和评价，不断优化产品和服务质量。与此同时，新零售数字化模式注重与电商平台及明星大V、正能量网红的合作和资源整合。电商平台拥有庞大的用户群体和丰富的数据资源，例如天猫、京东、淘宝等平台，这可以为酒企提供更加精准的目标客户群体和营销策略支持。通过与电商平台的合作和资源整合，可以更好地满足市场需求和提高销售额。![图片]()
小郎酒通过与网红、明星等意见领袖合作，进行线上直播销售，吸引了大量年轻消费者的关注和购买。同时，小郎酒还融合线下品鉴会、互动游戏等方式，增加了消费者对品牌的认知度和好感度。这种线上线下相结合的多元化融合数字化营销策略，使得小郎酒在市场上迅速崛起。i茅台采用“线上购酒，就近提货”的方式，打破了传统的营销逻辑，实现了茅台与渠道商、消费者多层面的链接与互动。消费者可以在家附近的终端实体店购买心仪的茅台酒，避免了长途运输和存储的风险，同时也享受到了线上下单的便捷性。对于商家来说，可以扩大销售渠道，提高品牌曝光率，同时也能够为消费者提供更加便捷的购物体验。从短期数字化营销向长期数字化营销转型
在传统的数字化营销中，酒企通常会进行短期的活动来吸引消费者关注和购买产品。然而，这种短期的数字化营销方式往往只关注眼前的利益，缺乏对品牌长期发展的考虑。因此，酒企需要从短期数字化营销向长期数字化营销转型。长期数字化营销是一种以品牌建设为核心的营销方式，酒企通过制定长期的数字化营销策略，不断提供有价值的内容和服务，从而与消费者建立长期的关系和信任。这种长期数字化营销方式可以帮助酒企树立品牌形象和口碑，提高消费者的忠诚度和满意度，从而为品牌的长期发展奠定坚实的基础。近年来，洋河制定了长期的数字化营销策略，并将品牌建设与数字化营销相结合。洋河深度融合中国航天、达沃斯论坛等热点事件，通过数字化营销活动与消费者建立长期的信任和关系。例如通过消费者通过扫码就可以参与到航天公益中来，在线上发起“百万航天合伙人”活动、AR扫码集卡等小游戏等，洋河都能抓住重要事件节点，利用数字化手段让消费者在深度参与中强化与“梦之蓝”品牌精神的共鸣共振。酒企在数字化转型过程中需要从营销数字化向数字化营销转变，从单一数字化向多元化数字化转变，从传统数字化模式向新零售数字化模式转变，从短期数字化营销向长期数字化营销转型，只有这样才能更好地适应市场需求和提高企业竞争力实现可持续发展！酒企的数字化营销或许还有很长一段路要走，但是必须在探索实践中寻找到适合自身发展的道路才是王道！
