执笔 | 尼 奥
龙年将至，白酒生肖酒市场持续升温。尤其是自1月6日贵州茅台发布龙年茅台生肖酒以来，整个生肖酒市场在“龙茅”的价值拉动下，热度不断攀升，掀起销售热潮。与此同时，我们注意到，生肖酒市场呈现出向头部集中、强分化的特点，头部酒企的生肖酒普遍受到欢迎，这与白酒行业发展现状相吻合，更重要的是，要理性对待生肖酒市场的发展。生肖酒市场竞争激烈
自1月6日贵州茅台正式发布甲辰龙年生肖酒，消费市场便出现购买热情持续高涨的情况，上市仅十余天就出现线上、线下供不应求的局面。有经销商反映，线下渠道还未到货就有不少消费者前来咨询，纷纷提前预定“龙茅”，大大增强了商家对茅台龙年生肖酒的市场信心。![图片]()
而i茅台数据更能说明“一瓶难求”的市场表现。1月7日-16日，i茅台申购总人次已达1.35亿次，其中500ml“龙茅”与375ml*2礼盒“龙茅”申购比分别为51%、41%，且前者单日申购平均人次超过600万，折射出巨大的市场需求。价格是对价值的体现，价格也总是围绕价值波动。目前，从市场了解到，“龙茅”的市场价格维持在4000元/瓶左右，与上市之初的7000多元有所回落，属于价格理性波动，供不应求的市场关系仍未改变。![图片]()
对此，武汉京魁科技董事长肖竹青认为：“按照市场经济规律供不应求价格就会上涨，供过于求，价格就会下跌。整个市场对茅台龙年生肖酒充满期待，强大需求助推价格上涨预期。目前普通大众对未来收入预期悲观，社会购买力不足影响大众消费品消费积极性，但对高净值人群影响很小，形成了针对茅台龙年生肖酒强大购买收藏和礼品消费刚需。”实际上，茅台生肖酒真实的供求关系来自高净值人群刚需，核心消费群体的需求决定茅台生肖酒真实的市场价格，这才有利于营造茅台市场秩序的健康和可持续发展。肖竹青还表示：“高端品牌的本质是公众认知所形成的心理价位预期，而与高净值人群形成共鸣与共情是提升品牌价值认知的朴素逻辑。”除“龙茅”外，其它头部品牌生肖酒也迎来销售热潮。五粮液浓香酒发布龙年生肖酒年货节战报，全渠道零售突破2万瓶，年货节首日销售突破1500瓶。此外，五粮液甲辰龙年生肖酒摘得京东榜单400-2000元白酒榜第三名，五粮浓香甲辰龙年生肖酒成为天猫榜单·礼盒装白酒榜第七名。统计发现，茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份、郎酒、古井贡酒、舍得、国台、金徽、珍酒、五粮液浓香酒、全兴大曲、肆拾玖坊等品牌均有发售龙年生肖酒，今年生肖酒市场格外热闹。![图片]()
龙年生肖酒兼具白酒文化与生肖民俗文化的双重内涵，而且中国人对“龙”有着特殊的情感，满足消费者春节送礼、聚会宴请的消费需求，为今年生肖酒热销提供了市场基础。由于生肖酒兼具生肖文化、白酒文化属性，稀缺价值明显。因此，对消费者而言更具收藏价值、社交价值。生肖酒溢价能力又建立在品牌和品质基础上，在“物以稀为贵”的市场规律下，以茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒为代表的名酒品牌更具市场“话语权”，导致生肖酒赛道出现向头部集中、强分化的特点，符合当前白酒发展趋势。2023年，白酒产业步入新一轮深度调整期，以传统主品为核心的渠道端出现高库存、价格倒挂等情况。在传统大流通领域动销滞后的情况下，厂家、商家试图通过布局生肖酒为代表的利润型稀缺产品，增利创收，但实际情况是，生肖酒对白酒市场的拉动作用相对有限。![图片]()
首先，与传统大单品流通相比，生肖酒赛道市场规模容量有限。根据中国酒业协会此前数据显示，白酒产业生肖酒市场规模达到200亿元，并以每年30%以上的速度迅速扩张。对此，肖竹青认为，生肖酒只是锦上添花的“插曲”，它并不能改变酒厂经营的基本面，只是在传统的常规产品之外，做一些文创产品的补充。其次，生肖酒存在“需求周期”。即每年新春佳节前后，生肖酒处于市场需求高位，拥有一定特殊热度，随着新年假期结束，生肖酒市场需求快速放缓，市场价格也会呈现出高峰之后的滑落，最终步入一个稳定的价格区间。此外，生肖酒价格普遍偏高、销量稀缺有限，并非走量型产品，决定了其市场核心消费者多为高净值群体，具备一定消费能力的小众市场。因此，透过热闹的生肖酒市场，酒厂、酒商、消费者都应该保持理性。
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