2023年被视为酒业新周期的转折之年、分化之年。酒业的周期性、结构性凸显，呈现出市场份额集中化、产区发展规模化等特征。在迎接新的周期时，各酒企除了在销售方面短兵相接外，品牌营销方面也将更加激烈。

酒是一种非常特殊的饮品，它是属于物质的，但又同时融于人们的精神生活，因此文化营销一直是酒企的重点营销方向之一，新形势下，企业也需要思考品牌文化表达新方式。

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塑造品牌IP，换个角度讲故事

酒业一向注重文化表达，近年来“文化属性”凸显，一方面源于消费环境变化，民族自信、文化自信、国货品质提升以及年轻消费群体的崛起，带来了传统文化回归，也激发了社会对国潮的关注，消费者对优秀文化的需求日益加深。另一方面，酒业集中化趋势加剧，产能、销量、利润大部分集中在头部梯队，特别是在各美其美、美美与共的产业格局下，企业更加重视在文化表达方面塑造出品牌特色。

文化对中国酒类产业发展至关重要，正如宋书玉理事长所说，美酒最重要的品质内涵就是文化品质，文化品质决定了美酒的生命力。企业不仅要讲好自身的品质故事、工艺传承，还需要不断创新传播文化的方式，站在消费者的角度，用消费者感兴趣的方式去讲述品牌故事。

不同酒种一直有着自己文化传递方式，例如白酒企业偏爱通过合作文化类节目来增强品牌底蕴；啤酒独享结合国潮元素、音乐文化，持续触达年轻消费者；葡萄酒企业借助品鉴会等形式，传递饮酒知识与品牌文化；黄酒企业则是将传统文化元素创新演绎，不断更新自己的文化表达，触达新的消费群体。

近年来，打造品牌专属IP成为各酒企文化表达的重点，也是企业输出差异化的品牌文化方式之一。以五粮液为例，将其1218大会融入中国酒业协会主办的中国国际名酒博览会同期活动之中，充分发挥协会、政府、名酒三方力量，持续塑造“12·18”的影响力，通过各类配套活动传递“和美文化”。

作为土生土长的中国黄酒，“越酒行天下”从2021年泸州酒博会发展至今，持续升级，已经具备国际化、产业化、文旅化、数字化和品牌化五大特点。绍兴黄酒吹响了文化兴业、文化兴酒的嘹亮号角，今年来启动“越酒行天下”海外篇，深耕日本、香港、欧洲等海外重点市场，加速产品的全球化布局。

宋书玉理事长曾提到过，黄酒要塑造一种专属的文化标识，通过IP打造，留给世人一个更加活力四射，活化的黄酒新形象。随着民族风潮的崛起，黄酒产业需依此势能，搭建起一种以文化为核心，能够自我增强并带动产业不断向上发展的生态圈。

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融入文化精髓，夯实品牌底蕴
酒，乃是激发诗词歌赋灵感的神奇触媒。白酒品牌若能巧妙运用文化营销，必能使其在激烈竞争的市场中脱颖而出。诗与酒在漫长璀璨的中华文明中占有一席之地。在唐宋时期，酒与诗词紧密交融，形成了中国酒文化史上的高峰，催生了辉煌的“诗酒文化”。关于白酒在诗词文化营销方面，泸州老窖为行业树立了生动的新典范。泸州老窖主办的国际诗酒文化大会自2017年启动以来，已经成功举办6届，大会的活动内容和形式不断创新升级，成为业内诗酒文化IP和独特的品牌象征，为其打造了差异化的竞争优势。
白酒品牌得以融入文化的精髓，赋予其营销活动独特的创意与视觉冲击，进而提升品牌形象与知名度，可以通过设计独具匠心的包装和广告宣传，更加巧妙地塑造品牌的独特性。此外，白酒品牌还可借助文化作品展示传统工艺与丰厚历史，夯实品牌的文化底蕴，提升消费者的认知与信任感。
营造消费场景，引发品牌关联

作为强社交属性的白酒，其消费场景主要集中在大规模宴饮、好友聚会和家庭聚饮。因此，白酒企业日常通过不断刻画商务宴请、家庭聚餐等场景氛围，让消费者形成场景关联，培育消费的饮酒习惯，抢占消费者的心智。

每年的春节营销，是酒企的必争之地。在海量的营销方式中，企业如何脱颖而出，真正给消费者留下深刻印象，这就要求企业必须创新。对此，宋书玉理事长认为，企业若想“走近消费者的心”，不仅在品质上追求不断提升，而且在消费场景，健康，情感需求方面不断进步。
消费场景会随着时代的变化而变化，企业要根据品牌调性、产品定位等，制定精准的场景营销方案，同时又要在已有场景中进行创新。要满足不同消费层次、不同消费偏好的高品质、个性化、多元化需求，不断创技术进步之新、创产品开发之新，创品牌传播之新。

酒类营销随着时代发展一直在更新迭代，归根到底是要靠优质内容和可靠的产品去触动消费者，从品牌自身特性出发，积极探索变革与创新的可能，才能在营销赛道中持续保持优势。

责编 / 王小异

美编 / 娜仁托娅

校对 / 舒黄