即便是在复杂且多变的外部环境下，白酒企业的竞争也足够激烈。


这其中，200亿正悄然成为头部名酒阵营的新门槛。


对于跨过200亿大关的泸州老窖，此后的竞争，无疑将在更高的维度展开。从客观情况来看，当前泸州老窖正处在“前狼后虎”的卡口处，面对更强劲的对手、竞争强度更大的行业环境。


但一家酒企的发展并不在朝夕之间，而是以年为单位的筹谋与铺垫。


过去我们曾数次说到泸州老窖的“稳”，稳定的营收和利润增幅、稳定的高利润占比、稳定的品牌输出……在这样的稳扎稳打中，我们该如何辩证看待泸州老窖未来的发展优势？



➊

更突出的品牌体系建设


首先要看到的，是泸州老窖在品牌方面的张力。


近三年来，在外部不稳定因素不断出现的背景下，“韬光养晦”还是“谋求扩张”，成为大多数企业的一道必选题。


泸州老窖选择了后者——仅从产品来看，三年间，其相继推出“高光”、泸州老窖1952和“黑盖”三款重量级单品，完成泸州老窖特曲迭代，新增泸州老窖特曲60版宴席赛道专品“红60”……


整体来看，这是泸州老窖品牌的一次“加法”。


再往前，泸州老窖在品牌体系建设方面标志性的动作是2015年的品牌“瘦身”工作，当时近2000个条码被清理整合，足以见得刘淼、林锋新一届领导班子上任后对品牌建设的重视程度。


经历了短暂的阵痛期后，在“双品牌、三品系、大单品”品牌思路下，2017年泸州老窖重回百亿阵营；2019年国窖1573单品销售超过百亿，跻身百亿大单品阵营。从数据来看，2014年-2021年，泸州老窖中高档酒营收占酒类营收的比重从29.65%提升至90.12%。


毫无疑问，国窖1573是这一数据变化以及泸州老窖进入200亿俱乐部的绝对增长极。



2022年，国窖1573仍然保持良性增长。海通国际分析认为，未来高度国窖将实现量价齐升，而低度国窖则受益于价位段扩容和良好的竞争格局高速增长。以国窖1573为引领，泸州老窖高档酒预计至2025年收入超过300亿元。


国窖1573的战绩，证明了泸州老窖品牌发展方向的正确性，同期形成的高端发展惯性和已经成熟的运营模式，让其有更多的资源与时间向泸州老窖品系倾斜。


2021年，“高光”和茗酿首次进入大单品阵营，泸州老窖七大单品焕新亮相。到2022年年末，泸州老窖双品系建设更为全面，特别是泸州老窖品系已经完成了围绕新周期的迭代升级。



从底部开始，“黑盖”布局百元高线光瓶市场，首先以固态纯粮酿造完成泸州老窖品质红线建设，随后又以百万赠饮的“车轮战”进行消费者培育，不断加码年轻消费群体市场；


泸州老窖特曲与泸州老窖特曲60版分属不同价位段，从口粮到复刻经典进行消费人群锁定，红60更是细分专攻宴席赛道；


百年泸州老窖窖龄酒则是从精英圈层迈向新中产，实现窖龄酒品类突围；


泸州老窖1952则切入900元价位段，补上了泸州老窖千元左右的价格缺位。


更重要的是，上述各大产品单拎出来都能独自为战，开辟新的市场空间。它们或是一个品类的开创者，又或是价位段内的实力选手，让泸州老窖品牌发展充满了可能性，进而形成其品牌张力。


在品牌体系建设上，能够看到泸州老窖对“加法”与“减法”的合理运用，不同时期的品牌战略也让企业生长空间更为广阔。泸州老窖的品牌竞争优势便在于对品牌的定性和品牌自身深耕市场的张力。



➋

更坚实的文化体系建设


品牌的建设立足于企业文化的根基，回顾泸州老窖的2022，第二点就是泸州老窖的文化实力。


泸州老窖对历史文化的梳理与沉淀，在白酒行业中位居前列。2022年，泸州老窖在中国名酒品牌七十周年之际，从名酒、金奖、标准制定、技艺传授、行业引领等方面对自身历史进行梳理，集结成展——泸州老窖荣获中国名酒七十周年主题展览，并以移动展览的形式走进了各大营销战区。


那些沉睡在历史中的报纸、图片和奖章，终于与当下的时空有了一次近距离接触，泸州老窖“浓香鼻祖”“浓香正宗”的标签，也得以更深地扎进白酒行业。


在泸州老窖六位一体建设中，“文化铸魂”简明扼要地概括了文化之于泸州老窖发展的重要性，正如泸州老窖集团及股份公司党委书记、董事长刘淼所言，“泸州老窖要以文化为魂，推动品牌升级助推企业高质量发展”。



泸州老窖很早便具备了企业的文化意识。1996年，泸州老窖博物馆落成，并于2022年1月完成展陈升级，馆内共有传统、传续和传世三大部分、九个单元，展示了历代酒器、文献、老酒等大量珍贵藏品。


在这里，我们可以看到泸州老窖的根，它不再是虚无缥缈的精神产物，而是长在泸州这片土地的白酒实迹，是泸州三千年酿酒史的脉络。



一场记录企业70年发展历史的展览，一座挖掘千年酿酒史的博物馆，背后是泸州老窖对历史文化的重视和传承白酒文化的担当。除此以外，浓缩中国近现代白酒文化的《泸州老窖藏典》、承袭古代典礼的封藏大典、将口传心授转为科学酿酒的《泸州老窖大曲酒》等，都是泸州老窖关于文化传承的佐证。


文化是企业不可复制的重要财富，是企业真正的根脉所在。对于泸州老窖而言，它可以是以国窖1573为代表的物质文化，也可以是以泸州老窖酒传统酿制技艺为代表的非物质文化，泸州老窖的品牌厚度，最终也将与这些“根脉”的深度紧密相关。


当我们在解读泸州老窖时，永远也不会绕过文化这层命题，文化也终将反哺泸州老窖的品牌发展。




➌

更长远的数智体系建设


比行业更快一步的，还有泸州老窖在数字化、智能化方面的研究与应用，它代表着泸州老窖企业发展的前瞻思考。


2022年，泸州老窖发布《关于子公司实施泸州老窖智能酿造技改项目（一期）》的公告，投资47.82亿元，再次进行技改。


“技改”一词在泸州老窖并不陌生，从2015年到2022年末，泸州老窖先后发起了四起大型技改项目，从酿酒工程到智能化包装，泸州老窖的技改项目几乎涵盖了白酒完整的生产线，泸州老窖的营收也从首次技改时的尚不足70亿元，到如今已突破200亿元。


此前，刘淼曾提出，泸州老窖工业4.0时代是“灯塔工厂”，并提及泸州老窖已建成行业固态酿造数智化水平行业第一、纯粮固态酿造规模行业第一、酒曲产能行业第一、生态环保节能水平行业第一的3500亩黄舣智能化酿酒生态园。



黄舣智能化酿酒生态园的数智化水平，实际上是为白酒行业转型发展提供了模板案例。随着现代化水平的提升，传统酿造也需要进一步提质增效、转型升级，譬如已进入泸州老窖实际应用的智能上甄等操作，都是能够形成世界领先和先进酿造成果的小迈步。


泸州老窖在数智化方面的研究，也陆续进入实际的生产和销售中。


譬如生产方面，两大酿造类技改项目投产使用后放大的储酒实力，为泸州老窖整体品牌品质升阶提供了保障，同时也将支持泸州老窖产品持续放量，形成营收增量；销售方面，“黑盖”在各个营销环节都将通过数字化进行链接，帮助经销商锁定足够规模和数量的核心人群和终端网络等等。



显然，泸州老窖在白酒现代化升级方面，已经先一步取得了新的话语权。数智化发展能够赋予品牌的生命力，或许还将比我们想象中更大。


仅是从品牌、文化、数智建设三个层面，已经能看到其所具备的强大竞争优势。已经完成产品、文化迭代和智能化科技运作的泸州老窖，已然具备了未来性，这也是200亿时代企业竞争所需要积累的实力。


“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。”泸州老窖2023年的新春贺词用这句诗做了结尾，满是奋发突破之势。面对新的竞争格局，泸州老窖的“从头越”，将给行业带来怎样的竞争变化，值得关注。