图片
文|知酒团队
图片
2014年,泸州老窖选择对深受消费者喜爱的“工农牌”特曲进行复刻,泸州老窖特曲60版(以下简称:特曲60版)由此诞生。在科学的运营思路下,特曲60版已成长为影响行业的现象级名酒产品。
10年时间里,特曲60版创造了亮眼的成绩,成为中国白酒复刻赛道的“扛把子”。
从“调整期”走向“新调整期”的特曲60版,依然保持强劲势能,行业人士认为,其秘诀可能就浓缩于“时光珍藏的味道”这句话中,激活消费者的“情怀”与消费记忆,特曲60版通过“先圈层后流通,先小众后大众”的策略实现高质量发展。
最近,一场在特曲60版核心市场——成都举行的蜀地人文展,将上述秘诀进行了完美呈现。
两次穿越调整期
11月26日,“与时代共振——华西都市报创刊30年蜀地人文主题展”正式在成都宽窄巷子启航,特约支持该展的泸州老窖特曲60版(以下简称“特曲60版”)同时展陈并火热出圈。
这是一个以“时光”为暗线的展览,而特曲60版也是一个以“时光珍藏的味道”为内涵的产品。此次展览以多章节的形式组合形成五大展区。在这场视觉与情感的双重盛宴中,每一位亲临者可以通过老报纸、老物件、老照片回顾时代更迭,也可以在“时光走廊”感受那抹被时光珍藏的味道。
据了解,该展将持续至12月25日。在市民和游客络绎不绝的宽窄巷子,华西都市报与特曲60版联手打造了一场穿越时空的人文盛宴。
 

图片

泸州老窖怀旧酒类营销有限公司总经理叶茂表示,《华西都市报》创刊三十年来,是与泸州老窖多年来相互信任与支持的友好合作伙伴。泸州老窖特曲60版被消费者亲切称为“老县长”,同样见证了时代变迁,充满情怀与记忆。
 
图片
特曲60版见证的“时代”,最早可追溯至20世纪60年代。彼时,泸州老窖“工农牌”特曲斩获第三届“中国名酒”称号,风靡全国。在产品极度稀缺且供不应求的时代,“工农牌”特曲需要县长批条子才能拿到,因此被消费者亲切地称为“老县长”。
图片
图片
图片
 
2014年,泸州老窖在具有集体记忆、市场规模和口碑赞誉的“工农牌”特曲基础上,以简约低调的包装,根据“工农牌”特曲原酒甄选标准进行取舍,还原60年代“工农牌”特曲酒标准酒体、酒质与口感,原真再现“中国名酒”品质,推出了具有跨时代意义的特曲60版。
知酒君认为,特曲60版通过深度挖掘名酒基因,激活产品蕴含的情怀价值,使得“老县长”“购酒票”等品质与稀缺记忆被持续唤醒,缩短与消费者的沟通,率先在圈层内引爆,得到迅速传播和关注,迅速成长为业内又一支大单品。
消费者喝出来、分享出去的大单品

泸州老窖特曲60版刚刚上市的时候,其名酒品质引发了行业的极度关注,让经销商对它始终心生向往。

 

在特曲60的发展与成长过程中,从不缺少好的口碑加持。

回顾特曲60版上市后的最初几年,产品品质宣传与推广主要来自川渝区域的白酒资深消费者。随后,网上关于该产品的测评越来越多,品牌传播效应进一步加强,加上特曲60版过硬的品质,给到了消费者极佳的饮酒体验,又带来新一轮的口碑传播。
图片
早期在圈层内爆火,此后不断裂变出圈,特曲60版的受众越来越广,成为了白酒行业内非常特殊的不依托广告、依靠受众分享而备受欢迎的产品。换而言之,特曲60版是一款被消费者喝出来、分享出去的产品,自然生命力旺盛。
知酒君注意到,即便特曲60版打开了更大的市场,但泸州老窖并没有急于求成广招商,该产品的营销重心一直在品牌缔造与用户培育上,聚焦“时光”,以保持其独特的品牌调性。
图片
具体来看,特曲60版与消费者保持“沉浸式沟通”:从2017年打造“时光”主题系列活动,到2024年升级打造沉浸式怀旧音乐剧宴《时光乐宴·一曲成名》,并全新打造了泸州老窖特曲60版《时光人物志》人物微访谈系列视频节目。
可以看出,特曲60版多维度与消费群体建立起更广阔、更立体、更真切的情感连接。
从圈层迈向大流通
特曲60版“红”及新十年
值得一提的是,今年3月,在特曲60版蝶变10年之际,泸州老窖隆重推出了泸州老窖特曲60版·红60,以寓意美好的中国红为主色调,在宴席场景中提供更加细腻的情感价值。
知酒君今年在成都进行的多次终端调研中发现,特曲60版受到了很多年轻人的喜爱。在《次高端争霸,成都婚宴市场有了新动态》(点击阅读原文)一文中,有终端店主表示,特曲60版(红)销量一直在提升,成为次高端价格带的有力竞争者。
图片
从白酒单品发展的角度看,特曲60版也具备了越来越强的大流通产品属性:

①产品有足够强的差异化,“简约,品质,怀旧”的标签极致且形成统一;

②泸州老窖对该产品保持极高的“战略克制”,以扎实的消费培育实现正向增长;

③消费群体不断扩容,“老中青”配比越来越均衡,特别是年轻消费者对该产品兴趣浓厚。
至此,特曲60版建成了又深又宽的护城河,虽然行业复刻产品众多,但特曲60版的传奇难以复制。
事实上,特曲60版的消费群体在越来越广的基础上,正朝着越来越年轻的方向发展。
图片
“这款酒你们真的没上桌?”“泸州老窖特曲60版,被包装误解的酒”“目前500档位最好喝的酒”“从前凭票才能买到的酒”……在目前白酒存量市场的激烈竞争中,产品同质化、内卷化日趋严重,而特曲60版却在Z世代年轻人中持续走热,小红书上年轻人将这款产品作为“情绪搭子”来进行分享与推荐。
有了新消费群体的加入,这款曾经创造复刻赛道传奇的特曲60版,还在创造新的产品、营销佳话——不断为消费者提供“情感”体验的它,最终也会被消费者报以“拥抱”。图片
图片
图片