卖得越多亏得越多，酒商生意“怪圈”何解？

文｜唐洪涛

进亦难，退亦难，并非李波一人的烦恼。

云酒头条在海南进行市场调研发现，“卖得越多、亏得越多”的怪圈在当地酒商当中并非个例。

串货扰乱价盘

海南酱酒市场不断升温，但串货问题也随之出现。

2017年，酱酒热在全国兴起。彼时，各大品牌进驻海南，各类酱酒畅销，海南人均酒水消费量居全国前列，串货也随之出现。

李波透露，2024年他所代理品牌拳头产品在海南市场正常价格为350元左右，但“串货”价格往往低于市场价100元以上，不仅严重扰乱市场，更引发消费者不满。

“客户纷纷责问我，为什么我的酒卖得那么贵？但现在行情下，我都已亏钱卖酒，哪还有什么暴利可言？”迫于形势，李波不得不降价，结果一年下来严重亏损，“今年我不再追求销量，只要能保住利润就行。”

“串货横行，令市场动销雪上加霜。”海南资深经销商白海（化名）表示，海南市场形势严峻，名酒价格普遍倒挂，经销商压力大。海南白酒市场规模只有36亿元左右，相比其他市场经销商，当地经销商若要完成厂家指标，往往要付出更多。

例如，同为1亿元销售任务，海南经销商往往需花费两年甚至三年时间，而河南、山东经销商只需半年时间就能完成。但串货问题的出现，无疑加剧了海南经销商负担。

云酒头条进一步了解到，海南酒水市场串货横行，与海南市场特殊性密切相关。

一方面，酒类产品进岛成本低，物流成本低至7元/100箱，进口酒和头部名酒纷纷布局海南；另一方面出岛成本则很高，一般为15-20元/100箱，且出岛限制严格，例如酒类货品需要申请特殊指标才能出岛。

这一特殊性某种程度增加了当地酒商的库存压力，部分经销商为回笼资金，或突破厂商指导价底线抛货，或被迫转型进口酒业务乃至退出市场。

此外，云酒头条注意到，近年来海南多地已加大对非法流通名酒打击力度，并出台若干举措。

2023年4月，海口海关先后查获两批次涉嫌侵权洋酒共计2.5万件，涉案货值412万余元，突破海口海关直接在进出口环节查获的侵权商品数量、案值历史最高。

2024年10月，海口市琼山区查获的侵权白酒案件中，商家销售的酒品均为假冒产品，未经授权生产。

2025年，海南发布物流降本三年路线图——《海南省有效降低全社会物流成本实施方案（2025-2027年）》提出大力发展多式联运、推进物流数智化发展等18条措施，进一步优化调整运输结构，完善物流运行体系，推动交通物流和仓储物流等关键领域降本增效，降低全社会物流成本。

业内人士期待，随着海南多管齐下，串货问题能逐步解决，海南酒水市场可健康发展。

猖獗的“拔头酒”何时休

“拔头酒”猖獗是海南市场另一乱象。

“有人曾主动联系我，并承诺在两天时间即可完成1000箱产品的‘拔头’服务。”海口经销商王通（化名）向云酒头条讲述了一件怪事。

所谓“拔头”，是针对高端名酒的典型造假手段，核心是通过破坏性手段窃取真酒包装后灌装假酒，具有隐蔽性和欺骗性强的特点。通常做法是将正品白酒的防伪胶帽完整剥离，倒出真酒并灌装假酒后重新封装，实现“真瓶假酒”造假效果。

有观点认为，拔头酒出现与反向红包有很大关联。

2023年以来，不少厂家为鼓励终端开瓶以提升货品动销能力、消化库存，推出反向红包政策。反向红包政策具体实施方式是消费者购买白酒时，通过瓶盖扫码领取红包，终端门店、分销商和经销商也能获得相应返利。

然而，反向红包政策却被造假者盯上，拔头酒随之出现。王通介绍了两个案例。

其一，一款新品上市1-3个月就被“解密”，造假者只需一套扫码设备，就能在不破坏包装的前提下扫走红包；

其二，某地酒商仅依靠拔头酒，一个月就获利上百万，最疯狂时，数百部手机同时开动“扫码”。

对此，王通曾建议厂家停止反向红包政策，同时出台更有效措施，例如发现终端店开瓶率异常，就列入“黑名单”等。

云酒头条了解到，拔头酒在市场上已产生两种后果。

一是经销商不再愿意向市场供应“红包”产品，消费者如有需要还得提前预定；二是经销商不再运营经销体系，只做餐饮店，因为只有在餐饮场景下，才能保证瓶盖政策百分百兑现，长此以往，经销体系将大受影响。

拔头酒为何如此猖獗，多位经销商向云酒头条表示，一是法律方面对此尚是空白，对造假者没有形成有效约束力；二是厂家应对乏术，或是“红包”规则不够完善，或是没有采取有效措施。

所幸，市场对“拔头酒”已有所反应。比如，多个厂家已取消反向红包政策，反向红包正在“消失”；再如有的厂家投入巨资研发新包装，令“拔头酒”无处遁形。

有关部门也在重视和规范相关市场问题。2024年，三只羊网络科技有限公司被曝其所售名酒中包含拔头酒，合肥市市场监督管理局与商务局、公安局等部门成立联合调查组，依法依规核查处理，坚决维护消费者合法权益。

技术筑底，多方联手破解难题

串货、拔头酒并非海南所独有，在其他市场也同样存在。如何彻底解决此类问题，一直是行业关注焦点。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、知趣咨询总经理蔡学飞认为，串货、拔头酒等乱象本质是渠道管理漏洞与暴利诱惑下的投机行为。

他表示，串货破坏区域价格体系，损害经销商利益和品牌信誉；拔头酒通过回收真瓶灌装假酒，以隐蔽手段欺骗消费者，直接危害市场信任，严重影响酒类市场正常销售，需要严厉打击。

“根治这种乱象需要企业以技术筑防线、以制度堵漏洞，同时提升消费者鉴别力，压缩造假生存空间，更需要企业、消费者、协会共同监督与协调，才能真正解决。”

蔡学飞建议，厂家需强化技术防控，比如结合AI比对封装细节的“一物一码”溯源系统，借助数智化技术完善渠道政策与货物流动，制定严格的区域专营权合同，明确跨区域销售罚则，合理划分销售区域，限时限量供应促销品，避免价差诱发串货。

同时还应建立监督机制，企业成立独立督察部门，联合经销商举报奖励制度，形成双向监控网络。消费者需增强防范意识，尽量通过正规渠道购酒，注意查验防伪码，并且保留凭证以便维权，莫贪小便宜而上当。行业需加强监管力度、完善法律法规，以适应市场变化和挑战。

在云酒头条看来，海南酒商传递出的一线声音，既真实反映当地市场问题，也折射出行业现状。

治理串货与拔头酒问题，不仅是打击市场乱象的短期手段，更是构建健康酒业生态的核心基石；不仅关系到市场秩序与经济稳定，也影响着品牌价值与消费者信任，因此刻不容缓。