麦子
白酒品牌营销策略人
前4A酒类营销公司总经理
超十年品牌营销实战经验
如果说白酒行业品牌营销存在终极命题的话——
我认为这样的终极命题有两个。其一是白酒品牌高端化，其二是则是白酒品牌年轻化。
因为就当下市场环境而言，品牌向上发展只有高端化，向下发展除了价格战，就是品牌年轻化。
接下来我将长期围绕以上两个终极命题展开分析和思考，期待能为大家提供更有价值的内容和观点——
品牌造节底层逻辑无非两个——拉关系和促消费。
2024年3月16-20日，泸州老窖窖主节成都站于桂溪生态公园开启；3月28日—4月3日，第七届汾酒杏花节正式开始；3月29-30日，第七届 古井贡酒·年份原浆 桃花春曲节暨第三届古粉节隆重开幕。
有没有思考过，仅仅为了拉近消费者距离以及那一星半点的消费带动，为什么白酒品牌特别是大品牌这么热衷于“品牌造节”？中小酒类品牌不造节还能怎么玩？
先上结论：
白酒大品牌造节的背后是对长期以来忽视主流消费者体验的集中性补偿和引导。
白酒行业虽然属于消费品大类，但是基于白酒行业独特所有制结构和消费逻辑，特别是大品牌白酒消费逻辑，白酒营销其实极度依赖于渠道和终端。
反观当下市场环境，如果一个万亿体量的行业对终端依赖度如此之高，同时在没有以上【垄断】前提下，早就被互联网思维和新兴商业模式打得满地找牙。
我们以餐饮行业举例：从微分子料理、赛博朋克科技餐，从中式古典文化餐、歌舞俱全文化宴，从当红海底捞网红式服务，再到限时挑战吃完免单的线下体验等等，餐饮行业在消费体验层面可谓做到了极致。
为什么餐饮不做粉丝节？因为对餐饮行业而言，天天都是粉丝节。
所以我们不难发现，正是由于白酒行业对终端超强依赖，导致品牌对于主流消费群体消费体验重视严重不足，才有了品牌一轮又一轮的“粉丝节”。
那么问题来了，如果你是不想依赖于传统渠道的年轻化白酒品牌如何在消费体验端——出奇制胜？
首先，在产品端尽可能做到——体验前置。我们知道商品是有形的，而服务是无形的，只有创造的体验才能让人难以忘怀。一旦产品开发完成定型，它的体验方式的往往已经注定平庸和同质化，所以创造难忘的体验一定要尽可能前置到产品生产端，进而形成一种——从大众生产到大众定制的全新发展路径，这时产品、服务、体验就变成统一的整体，而不是独立、割裂且拼凑的组合。高定西服定制行业就提供了一种很有参考意义体验前置的玩法：首先客户需要结合现有款式选择一种版型和款式，紧接着专业设计师会结合客户身形、偏好微调，并且结合提前准备好的配饰和模块化的原料部件，实现超短时间的生产和交付，从而达到一种最优且高效的大众定制解决方案。
白酒行业，特别是中高端白酒品牌，对于大众定制产品开发理念可以进行借鉴参考。同样，年轻化白酒品牌也不妨把定制的机会和玩法传授给年轻人，让他们尽情的创造和发现。
有了产品端的体验前置，就能为营销阶段体验创新创造更多机会和可能。
当然我们更要明白体验式营销目的不是娱乐大众，而是吸引消费者深度参与，其中大致可从分为以下四个维度：观赏体验、互动体验、教育体验、迷失体验。
观赏、互动、教育等体验维度相对比较好理解，最重要是迷失体验——即通过沉浸式、剧情化全场景或者全身心的投入，让消费者带入并迷失于品牌塑造的理想世界或空间。
体验式营销最近似场景即是剧场或影院等，这里体验创新过程中的要点是把消费者当成故事“主角”，把产品当做推动剧情的“道具”，把体验过程当做与消费者按照剧本打造心目中自己或未来，用以链接情感或者辅助顾客建立与关联者情感链接。
提到体验式营销不得不提宜家，宜家将房屋设计、家居选购、安装调试、运输交付等环节，统统按照舞台剧本一样，以消费者为中心，让消费者体验各个环节乐趣和价值。不仅降低了运营和沟通成本，同时满足了消费者构建心中理想家的现实梦想。
白酒消费场景特殊性固然决定了它不能像宜家一样产生诸多关联效果，但是我们也可以发散思维，例如开发饮后迸发独特香味表白酒，边喝边改变K歌声线K歌瓶，或者添加特殊因子可以拒绝谎言的真话酒等等为营销话题，一样可以开展更多体验式创新。
所以体验设计才是品牌年轻化过程中最具投资价值的行为。年轻化品牌如果想要做好产品体验的前置和创新，一定是未来精细化运营的必然选择。
