文|知酒团队
“茅台国际化，不是做不做的问题，而是必须做好的问题。”
在茅台集团2024年度工作会议上，董事长丁雄军对集团“国际化”战略做出部署，对海外市场布局的国家和地区数量、全集团产品在海外市场的营收规模和销量做出了具体要求，实现“与世界共MEI”的战略目标。
此前，茅台集团总经理王莉带队远赴瑞士亮相达沃斯论坛，赢得各国政商两界高度关注，再结合前日茅台面向国内部分经销商开放海外经销权的消息，种种迹象表明一件事：
2024年，茅台国际化进程开启倍速模式。
海外经销权开放背后是企图
2024开年后，茅台面向有海外资源的部分国内签约经销商开放海外经销权，允许他们提交海外茅台专卖店开设的意向申请，以扩展海外市场。
划重点：此次茅台开放的，仅仅是针对现有体系内经销商关于海外市场的经销权。并没有面向社会开放新经销商的加入。
知酒君认为，茅台此举目的有三：第一，渠道先行，通过增加海外经销商数量实现茅台海外市场的进一步建设；第二，让国内一部分拥有海外资源的经销商进一步高效发挥资源优势。但最关键的一点是，目前茅台经销与直销比例已经接近理想状态，此举确保了茅台在不改变经销商总体渠道结构的情况下最大限度激活了海外市场的销售渠道。
“这是一个非常智慧的选择。”白酒营销专家肖竹青认为，国内茅台代理商的很多资源可供整合，用于拓展国际市场。
结合此前在三亚召开的茅台集团国际化市场工作会议上提出的：在“合同签订主体不增、合同计划总量不增”的情况下实现各渠道商积极拓展国际市场的目标来看，这次开放海外经销权的谋划就显得更加早有筹谋，这也是“以1+1的形式进一步坚定不移实施国际化战略”的具体体现，让国内优质经销商同步发力国内国外两个市场。
在茅台集团国际化市场工作会议上还释放了一个重要讯息：从2024年开始，将逐步增加对国际市场的茅台酒、茅台股份产品、茅台家族产品的投放量。开放海外经销权事件背后的目的就更加显而易见——品牌未动、渠道先行，让经销商先动起来。
白酒国际化的困境与机遇
白酒的国际化不是跟风，而是四个层面的大势所趋——经济全球化的不可逆转；作为东方文化代表越来越受世界关注的时代洪流；企业向国际市场寻求增量的客观需求以及白酒作为世界通用语言型商品的独特消费价值属性。因此，推行白酒国际化是一件困难但正确的事。
白酒国际化过程中面临的难点主要包括以下方面：建立国外市场的品牌认知、东西方饮食习惯差异、国内外对烈酒政策差异、中外文化壁垒的隔阂、渠道搭建的难题。每一条对企业来说都是巨大的考验。
但眼下确乎已经到了最适宜实现白酒国际化的时刻。
作为全世界第二大经济体的中国，全球范围内的文化影响力也在逐年提升，东西方文化与饮食习惯的鸿沟正在慢慢缩小，这是文化突破方面的机会；
在2023年全国两会上，洋河股份董事长张联东，古井集团董事长粱金辉，中国食品科学技术学会理事长、北京工商大学校长孙宝国，舍得酒业股份有限公司酒体中心酒体设计员陈柏蓉等多名企业家和行业专家就白酒国际化问题献计献策，并得到相关部门的高度重视，随着相关政策的出台，也会有助于白酒出海，这是政策方面的机会。
随着国际贸易的不断发展，关税壁垒逐渐减少，而技术性贸易措施壁垒也在慢慢让世界范围内的烈酒贸易变得合规，国际市场的贸易环境也促进了白酒国际化的机会。
种下一棵树最好的时间是十年前，其次是现在，国内外市场都已经营造了足够优渥的外部环境，企业家需要思考的是如何做好自己，走出国门。
茅台跨海的道法术器
茅台的海外探索远不止于2023，至少1915年，茅台酒已经在巴拿马万国博览会上闪耀亮相，甚至国内很多人认识茅台也是从那个时候开始，可惜的是彼时的中国既非今天的中国，彼时的茅台亦非今天的茅台。而今日，茅台早已做好了跨海远航的准备。
2023年，茅台在推进国际化方面的努力我们有目共睹。
9月，董事长丁雄军亲自带队在日本、法国、英国举办为期11天的“偕美世界行”文化巡展，期间东京茅台文化中心在银座中央大街开业；巴黎贸易公司加快推进自营试点；贵州茅台与帝亚吉欧、保乐力加签署《全球烈酒T3对话国际合作共识》文件；12月下旬，茅台旗下物流公司与菜鸟集团签订协议，就国际供应链建设等展开合作。
消费者培育方面，茅台通过开展“茅台美馔之夜”活动，用“美酒+美食”的方式诠释美生活，是茅台酒的风味和独特性得到充分展现，也为更多海外消费者带来了酱香风味的味觉种草。
文化方面，茅台始终强调“MEI”的概念，国际化道路要“追求美”，并通过“濮、美、茅、香、工法”等汉字，解读茅台文化起源，让世界了解茅台。
品牌方面，茅台为了充分融入国际市场，特别与世界著名广告公司奥美国际广告合作，让其提供国际市场品牌传播策略服务，在全球重点市场投放贵州茅台品牌广告。
在茅台集团国际化市场工作会议上，丁雄军董事长给出三条实施路径：推动茅台酒、酱香系列酒、保健酒、葡萄酒等多个品牌抱团出海；探索在海外布局茅台冰淇淋、咖啡、巧克力等美食产品，为海外消费者带来更丰富的消费体验；加强茅台老酒的收藏、鉴藏和拍卖引导，规范茅台老酒国际市场。
茅台集团针对国际市场给出了激励、配比、价格等方面的政策政策，全面赋能海外市场销售：
1.采取综合评分筛选和差异化政策激励相结合的方式，引导鼓励国内及港澳有税渠道商积极拓展国际市场；
2.相关渠道商在合同计划迁移时，须带动高附加值茅台酒、股份酱香系列酒和集团家族产品，在国际市场的推广和销售；
3.统筹考虑国际各区域经济水平和清关税率，区分有税市场和免税市场，实行差异化、弹性化的价格政策。
目前茅台国际市场覆盖了全球64个国家和地区，现有106家国际渠道商，建有44家专卖店、3家茅台文化体验馆。此外，茅台2023年全年产品出口量达2132.71吨，营收40.65亿元，占全国白酒海外销售额的80%以上，这是茅台出海的底气。
茅台国际化为什么值得期待
白酒出海的本质是东西方文化交流深度化带来的必然趋势。知酒君认为，茅台国际化的未来前景值得我们高度期待，原因如下：
第一，国际化方面，茅台取得过成绩。
1962年，茅台酒投放市场的统计显示，全年销售300吨茅台，其中120吨出口海外，出口占比高达40%。有人说，茅台在当时是国产品牌的门面之一，承担着中国品牌“挣外汇”的任务，因此很受高层领导的重视。
时隔六十余年，世界对中国文化和中国品牌的期待已远飞昔日可比，茅台的产品力、品牌力、渠道力和生产力也远非昔日可比，因此，茅台取得更大的海外市场流通理所应当。
第二，白酒具有突破文化隔阂的能力。
餐饮文化传统与西方大相径庭的日本，在跻身全球发达工业国家后也实现了酒精上的奋起直追。日本饮料酒水企业三得利集团靠“洋酒”开路，让本土特产“清酒”搭上顺风船，成为风靡全球的酒水新物种，2014年三得利成功收购美国威士忌巨头Beam，标志着“日本酿造”获得了全球市场的高度认可。
三得利的成功至少说明，文化差异和饮食习惯并不是无法击破的壁垒，英国威士忌、法国香槟、德国啤酒等构成的舌尖上的文化品牌拼图也即将完成最后一块。
第三，海外的茅台依然是高端货、稀缺品。
知酒君了解到，茅台酒在海外市场与国内市场同样是稀缺性极高的商品，在国外的酒类专卖店中，茅台长期保持一瓶难求的状态。结合茅台今年提升海外市场供应量的操作来看，或许也是对日益增长的海外市场需求量采取的应对措施。
越来越多的外国友人在美好生活中注入茅台元素，在阿尔卑斯山下，一位意大利老人沐浴着晨光，在清晨的第一杯咖啡中倒入半杯茅台，开启了醒而微醺的一天。而这只是无数海外茅粉日常生活的一个缩影，不久的未来，茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力会越来越多的出现在他们生活中的各个角落。
茅台眼中的海外市场，是希望和无尽的增量市场，但更是深入绝地的必胜之战，茅台注定无法成为第二个帝亚吉欧或三得利，只能成为第一个飘香世界的中国茅台，让我们静待他的绽放。
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