文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）
策划丨曲洋 编辑丨云横 编审丨云顶
从1954年茅台酒产品出口海外开始，茅台的产品出口之路走了近70年。近年来，茅台正加速从产品出口迈向品牌与文化出海的国际化新阶段，为2035年的国际化目标不断进行“量变”的积累。
5月12日，贵州茅台（sh.600519）在与投资者交流的活动中，国际化问题成为了关注的热点。在今年一季度海外市场取得同比超37%的增长背景下，贵州茅台方面也再次重申国际化“三步走”战略以及通过“六大体系”推动茅台朝着具备国际化的价值创造能力与视野格局的公司发展。
茅台国际化“三步走”战略：
长期主义坚持与行业意义！
早在今年1月，茅台集团党委书记、董事长张德芹就对茅台的国际化进行了重要定调：茅台的国际化不是进出口公司的国际化，而是整个集团的国际化，茅台集团将坚定不移推动国际化战略部署，举全集团之力支持国际化发展。
而在5月12日的茅台业绩说明会上，茅台方面在回复投资者关于国际化战略时表示，茅台的国际化战略，总体考虑是“三步走”，即从拓展市场让产品走出去的“出口”，到输出品牌、文化，让企业走出去的“出海”，再到具备国际化的价值创造能力，视野格局、发展理念、标准规则与国际接轨、联通的“国际化”。
此前，茅台集团党委副书记、总经理王莉也在行业公开分享时谈到，出口阶段是拓宽市场范围，让产品走出去，是国际化的“必要前提”；出海阶段是通过输出品牌、文化等，让企业走出去，是国际化的“必经过程”；国际化则是企业的视野格局、发展理念、标准规则与国际接轨、联通，具备国际化的价值创造能力，这是“最终目标”。
在这环环相扣、层层递进的“三步走”战略中，也能看出茅台对于国际化的思考：不仅是要把产品卖到海外市场实现营收增加，也不仅是让茅台品牌传播到海外市场让更多人知晓，最终茅台是要成为具有国际化影响力和国际化价值创造的品牌。
事实上，早在1954年，茅台就将产品卖到了海外，70年来的发展，茅台在漫长的时间中也积累了关于国际化的经验与认知，最终在当前发展的新阶段，形成了国际化“三步走”的战略。按照茅台的规划来看，计划到2035年，把茅台打造成为一家具有国际化视野和价值创造能力的企业。也就是实现从第二阶段出海向第三阶段国际化的跨越。
在这样的规划中，更能看出茅台对于国际化的清醒认知。正如王莉在中国茅台2025年国际渠道商联谊会上所说：“茅台的国际化，不是一蹴而就的，而是要长期坚持和循序渐进的。”
首破50亿后又高速增长：
茅台“出海”成效已显！
2024年，是茅台“出海”的关键之年。也正是在这一年，茅台重新审视国际化战略，并确立了“三步走”路径和“六大体系”建设的框架。根据贵州茅台2024年年报显示，2024年全年，茅台在海外市场实现营收51.89亿，同比增长19.27%。
这是茅台在海外市场首次跨过50亿大关，表明了茅台2024年在海外市场的建设取得重大的成果，也为茅台进一步发力国际市场打下了坚实基础。
值得注意的是，在日前茅台披露的2025年第一季度报告中，今年一季度，茅台在海外市场实现营收11.19亿，同比大增37.64%，在基数越来越大的情况下，也创下了近年来茅台在海外市场的最大增速。
毫无疑问，这样成绩的取得，就是得益于茅台国际化战略明晰的背景下，确定了当前为企业文化与品牌出海的“量变”积累阶段，并围绕品牌与文化出海进行相应布局。
酒业家了解到，2024年以来，茅台国际渠道商、营销团队抓细抓实各项举措，积极开拓国际市场，努力实现从“产品出口”到“文化出海”的蝶变新生。尤其是在文化品牌方面，2024年，茅台在海外市场开展了多维度、多层次的品牌推广活动，特别打造了“茅台之夜”和“茅台文化节”两大品牌IP，并亮相APEC峰会、达沃斯论坛、世界华商大会等国际主流政商会议，积极参加“黔酒全球行”等活动，让消费者更加深入地体验来自茅台的东方匠韵，品牌影响力持续增强。
一方面是品牌与文化的出海，另一方面是在“六大体系”指导下，茅台在海外市场的基础工作做得更加扎实。如配套开展了多场渠道商、传承人和一线营销团队培训，渠道战略协同力、市场运营力和品牌传播力持续提升；国际终端店、商超专柜和免税店规划设计更加规范，全球终端店标准化建设迈出了坚实步伐。
在回答投资者关于去年和今年一季度海外市场为何表现亮眼的问题时，茅台方面表示，茅台已经对目前的国际市场进行四类分级，分别为核心市场、重点市场、关注市场和一般市场，并聚焦烈酒市场规模、增量贡献人群、场景渠道、文化域对烈酒消费影响等因素，采用不同的业务策略，加强市场拓展，已形成“总体推进、重点推出、聚焦增量”的2025年度市场拓展规划，一季度重点聚焦东亚、南亚市场，并取得良好效果。
茅台出海量变：
高质量迈向“国际化公司”！
从出口到出海再到国际化，看似简单的“三步走”路径，实则是“量变”到“质变”的过程，只有做好了出口与出海的“量变”积累，才能实现真正的国际化这一“质变”。
去年12月，王莉在“世界名酒发展大会”上表示，要实现国际化的“质变”目标，在持续做好产品出口基础上，要努力构建“六大体系”，在出海阶段做好“量变”积累是当前的重中之重。
据了解，茅台所提出的“六大体系”分别是建立面向国际市场的国际化、标准化表达体系，推动树立高端品牌形象；结合不同市场的特点，合理规划产品矩阵的产品体系，有针对性地开发新产品，构建“T”型产品结构；持续优化完善国际市场价格管理机制的价格体系，做好各个国家（地区）价格监测，为更加科学的价格管理提供依据；着力开发国际市场新渠道商的渠道体系，同时狠抓渠道培训、考核、管理及服务，推动渠道能级提升；格按国内外法律法规开展涉外法务、合规管理、风险识别等工作的合规体系，确保茅台在国际市场合规运营，有效防范合规风险；加大对国际市场“人、财、物”等资源的支持力度的政策体系，有效维护市场秩序，构建茅台与国际渠道商的利益共同体、情感共同体和命运共同体。
而通过茅台在过去一年来的海外市场表现来看，这“六大体系”的成效也已经开始显现。相关数据显示，2024年茅台全年出口销量超过2100吨，其中高附加值茅台酒的销量突破100吨，同比增长超40%；酱香系列酒销量达到150吨，同比增长30%，出口产品结构不断优化。
当前来看，茅台的国际化正处在“出海”的阶段，且这一阶段的发展成效也比较明显。结合内外部环境和茅台自身的国际化进程来看，茅台也正在高质量的走在迈向“国际化”公司的路上。
一方面，茅台对于国际化有着坚定的信心：全球经济向好给了信心，中国经济政策给了底气，茅台品质品牌给了自信。
另一方面，是茅台对于国际化的战略与路径非常清晰与明确，不管是市场分级打造、还是市场的基础建设、以及产品结构的布局等都是茅台在国际化进程中所处的最好阶段。
更为重要的是，随着茅台的不断发展，茅台的品牌价值提升，品牌影响力的不断彰显给茅台在国际市场的知名度和影响力带来了赋能与背书，持续导入EFQM、卓越绩效模式等国内外先进工具也让茅台从经营到管理方面进一步与国际化的公司进行接轨。
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