茅台的滋味

茅台在市场端，打了一场漂亮的价格防御战。

战术上的成功，将茅台推向一个更宏大的战略迷思中——业界感叹其控价手段精准的同时，更多是在讨论这个中国顶级品牌未来的走向：拥有如此强大的定价权，为什么不顺势而为，彻底奢侈品化？

一个割裂的中国顶级品牌

在业界看来，奢侈品化的茅台，即便遭遇行业调整期，价格也不至于像今天这样被动，且作为公众公司，这更能满足资本市场对业绩持续增长的要求。

但茅台，这个顶级的中国白酒品牌，其实一直笼罩在一个巨大的矛盾中，承受着前所未有的内在撕裂感。

于普通老百姓而言，它是成功与喜庆的象征，应当是“喝得起”酒，但在财务报表上，它是一家市值万亿的上市企业，必须回答股东关于增长、利润和市值的问题。

这种分裂，让茅台既不敢像顶奢那样，借助提价来筛选客户，提升品牌稀缺性，又不甘沦为一款普通的高端消费品，在市场的变幻莫测中消耗品牌价值。

战略上的摇摆和纠结，让茅台似乎陷入了一种“中间路线”的困境：

对高净值人群而言，一旦茅台的价格不能再提供情绪价值，或者简单粗暴地说是难以维持其高高在上的虚荣心，茅台作为身份象征的稀缺性和排他性将大打折扣。

这些茅台最精准的客户群体，可能会寻求更独特的替代品。

对普通老百姓而言，即便价格回落，茅台却依然昂贵。那份“温情”更多是一种遥不可及的情感符号，而非真实的消费体验。

就像茅台曾尝试跨界咖啡，被业界调侃为“论滴卖”的时候，之后以许多人趋之若鹜，是因为他们未曾品尝过茅台的滋味。

一滴茅台与一瓶茅台的区别，不是一二十块和一两千元的区别。那中间横着的，是难以跨越的阶层。

茅台若真的亲民，或者说真的甘心成为普通消费品，何以那么多老百姓不曾知道它的滋味？

中庸之道的智慧与惰怠

当然，我们需要正视的是，在追求共同富裕的前提下，任何公开的“奢侈品化”宣言，都可能被解读为与主流价值相悖。其引发的舆论和政策风险，是茅台难以承受之重。

看茅台的价格之争辩，似乎带着一种我们熟悉的历史的气息。它就像是上世纪三十年代那场“全盘西化”与“中国本位文化”论战在商业领域的回响。

当年，面对积贫积弱的国力，知识分子们为救国图强而争论：是否必须彻底抛弃传统文化，在政治、经济、文化上全面学习西方，才能实现现代文明？

“全盘西化论”者认为，这是中国摆脱落后的唯一路径。而“中国本位论”者则忧心，这会导致民族精神主体性的丧失，使中国成为一个蹩脚的模仿者而非现代文明者。

今天，业界讨论的茅台“奢侈品化”，正是同一问题、同一逻辑在当下的映射。主张“奢侈品化”的本质，是认为中国顶级品牌的成长，可以遒循西方奢侈业确立的路径，如强调排他性、塑造神秘感，以及构建社会阶层区隔。

因此，曾经茅台的“亲民”，是一场有着清醒自我认知的，也极具东方智慧的中庸之道。

中庸绝不是平庸，那是茅台尝试建立一种不同于西方奢侈逻辑，而是具有中国特色的顶级品牌之道。那时的茅台，不是非此即彼的二元对立，转而追求一种更具包容性的平衡。

只是，世界从来不是一成不变的，市场在变化，消费趋势也在变化。从发展的角度看，茅台若依旧维持以前的定位，更像是一种“战略怠惰”。

而在需要做出清晰战略抉择的时刻，依旧选择一种面面俱到的模糊姿态，虽能规避短期风险，却可能牺牲长远发展的锐气。

这样苦心孤诣维持中庸平衡的代价是巨大的，而且已经显现：

长期徘徊在“高端消费品”与“准奢侈品”之间，会使茅台的品牌形象更加模糊。一个无法明确定位的顶级品牌，其溢价能力终将受损。

甚至，缺乏一个极具挑战性且清晰的战略目标，如成为世界级奢侈品牌，可能会使企业陷入一种“温饱即安”的状态，削弱创新与变革的内在驱动力。

其实，茅台本身走的路径，和奢侈品的一样。毕竟，它试图用“茅台1935”等作为副牌，满足大众市场。而且，白酒行业也并不缺乏所谓的“双轮驱动”模式，但有多少走通了？

因为副牌的价值，恰恰需要借助主品牌，如飞天茅台的极致光环。当主品牌本身定位模糊，甚至光环黯淡时，副牌的价格要么与主品牌价格“打架”，要么扩张后继无力。

奢侈品化的野心在国际

业界希望的茅台，不是简单地构建社会阶层隔离，以满足高净值人群的需求，也不是它作为公众公司，要满足股东关于增长与规模的需求。

我们应该换一个视角审视茅台的奢侈品化——业界是希望茅台能用全球顶级品牌的规则和标准，重新定义自己，真正参与到世界竞争的行列中，是希望茅台成为一个能代表中国品牌的世界级奢侈品牌。

于茅台而言，它的历史、工艺、稀缺性与梦想等等，原本就具有奢侈品模式的核心，即拥有一个完整且强大的价值叙事体系，以赋予品牌以稀缺性、传统性和审美价值。

更重要的是，当茅台的视野不再局限于国内，不再满足于“国酒”与否，它的影响力才能真正突破到国门之外。且“茅台国际化”、“茅台出海”，乃至“中国白酒出海”的命题才能真正成立。

并且，成为高溢价的全球性的奢侈品，茅台不仅能在国内白酒市场总量见顶的当下，突破增长天花板，趋然于竞争内卷之外，更能打开新的，也更广阔的增长空间。

茅台，只有勇敢地以奢侈品恣态参与全球竞争，才能真正将中国酿酒文明的精髓带给世界，赢得商业尊重。或许，这才是真正的文化自信。

茅台，必需坦诚面对其作为一家万亿上市企业对增长的渴望，必需正视自己的战略野心。它完全可以探索一条有着东方的、中国文化底蕴与酿造智慧的酒业顶奢发展之路。

毕竟，茅台的价值叙事、运营标准与市场雄心，完全可以对标，甚至超越全球顶级品牌。

否则，若继续在“国民温情”与“业绩增长”之间，寻求脆弱的平衡，让所有人都感到舒适，或许能换来茅台一时的风平浪静，但长远来看，这或许是一条缓慢下沉的道路。